招商信息的发布技巧
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【开栏的话】@1\$'7, 百拇医药
近年来，培训，特别是营销方面的培训已引起医药企业的重视。营销要深化，培训须先行，愈来愈成为业界人士的共识。产品营销涉及范围很广，运用的手法也多种多样，新观念、新思路、新点子层出不穷。为此，本版特辟《MBA在线》专栏，以详细介绍和深入分析各种营销技巧，为医药企业的营销人员提供借鉴和参考。同时，我们也希望这个专栏成为企业进行营销培训的一个帮手，成为我们与营销前沿人员沟通的桥梁。欢迎营销人员尤其是专家为这个栏目献计献策，并随时提出你们的希望和要求。@1\$'7, 百拇医药
——编者@1\$'7, 百拇医药
招商作为一种快速、低成本的药品营销方式，已经被越来越多的制药企业采用。但是，很多企业的招商工作却未能达到预期的效果。有调查显示：在中国市场上，使用招商最普遍的是保健品、美容品、化妆品和医药产品，这些产品的生产企业每年用于招商的投入达数百亿元，可每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正产生效益，且每年有上万例的产品招商失败。很多产品因招商失败，根本没有机会上市，使企业最终“血本无归”。@1\$'7, 百拇医药
曾经多次成功策划药品招商的北京北拓医药科技发展有限公司董事长李皓介绍，导致企业招商失败的原因很多，其中招商信息的发布缺乏技巧，就是一个常见的原因。@1\$'7, 百拇医药
招商信息的发布，主要包括三项工作：媒体的选择、发布版面和频次的确定以及招商信息内容的制订。其中任何一项工作的失误，都可能导致整个招商的努力付诸东流。@1\$'7, 百拇医药
目前市场上药品招商信息的常规载体主要有三种，即专业报刊，例如《中国医药报》；专业杂志，例如《慧聪医药商情》；还有各种发布医药信息的网站。东盛医药有限公司常务副总经理关平认为，对于招商企业来说，专业报刊应该是最佳的选择，因为它的受众最专业，覆盖面也最全、最广。@1\$'7, 百拇医药
那么，选择报刊来发布招商信息如何做到花费最少、效果最佳呢？李皓说，这就需要时间、版面和发布频次选择的技巧了。大型的药品交易会召开之前是发布招商信息的最佳时机。而发布招商信息的版面和频次，可以从会前四周开始，采用正弦波的方式发布(如表所示)，这样做花费不是很多，却可以取得不错的效果，给经销商留下深刻印象。@1\$'7, 百拇医药
随手翻开报纸，经常可以看到这样的招商广告：“菖菖亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“200%的投资回报，您还等什么？”仿佛天上随时会掉下馅饼来、人人都可以轻而易举地成为百万富翁。李皓指出，经过多年的市场磨练，大多数经销商已经非常理智了，过于夸大其辞的宣传倒可能适得其反。招商宣传中真正能吸引经销商的，除了产品品质、生产企业宣传支持力度和利润外，更重要的是产品的整体策划方案。因为现在的经销商看中的不止是利润，更是获取这些利润的可能性究竟有多大。因此，企业在招商时如果能为他们提供一个“营销武器库”，他们一定会非常感兴趣。@1\$'7, 百拇医药
图为某种药品在《中国医药报》上发布的招商广告日程安排表@1\$'7, 百拇医药
文/张旭(张旭 )