保健品营销需要“安心工程”
刚刚过去的2003年对于中国的保健品行业来说是值得欣慰的一年。在经历了2001年、2002年的持续低迷、市场缩水60%之后，受SARS影响，保健品市场终于呈现出回暖之势。有专家估计，2003年全国保健品的销售额有望比2002年销售额增长50%左右，达到300亿元。而且随着全社会保健意识的空前提高，保健品市场将继续呈现放大趋势。
市场存在并不等于谁都能够从中分吃一杯羹。保健品市场越来越难做已经成了很多业内人士的共识。即便是称雄一时的强势企业，大都也只“各领风骚三五年”。
那么是什么限制了保健品行业的发展？今后的走势将会如何？企业应该如何操作？也许专家的观点能够给我们带来一些启发。
消费者趋于理性
“玩邪的”不灵了
很多曾经辉煌一时的保健品企业“其兴也勃，其亡也忽”，根源何在呢？北京经济管理干部学院教授、著名的营销学专家韩庆祥认为，关键在于夸大宣传。韩教授说，“在前一阶段，很多保健品的营销是以骗术为核心的。也不是完全不管事，有那么一点核心因素，但是基本上夸大了它的功能。”
, 百拇医药
而很多消费者对保健品的认识上也存在误区，就是把保健品当成药品，希望它有快速的疗效。事实上，保健品的主要功能是预防和对疾病的恢复起到帮助作用。而众多保健品生产商为了迎合消费者的这种思想，更加采用夸大宣传、广告轰炸、过度承诺等方式推销产品。这更抬高了消费者对保健品的期望值。行为学的经验告诉我们，如果现实超过了期望，就会对人产生激励的效果；反之，如果现实低于期望，则会产生不满情绪。就像发奖金，同样是发100元，对于原本期望得到50元的人来说很高兴，而对于原本期望得到200元的人来说就会很沮丧、甚至气愤。由于一些保健品不能够实事求是，把消费者的期望值调动得过高了，结果又达不到，因此伴随而来的是对保健品的进一步失望，进而引发的是对整个行业失去信任。
百年智业营销策划机构的黄泰元先生也认为，长期以来，由于保健品的营销只重吆喝，不重信誉，因此市场一直处于不规范的状态，消费者当了一次“头回客”，发现上当了，瞎花钱了，甚至吃出毛病了，当然不愿再重复购买当“回头客”。时至今天，消费者的水平提高了，消费意识提高了，今天的消费者看到不规范或劣质的保健品，连“头回客”都不愿当一回，这使得保健品企业连“火一把”都愈来愈难，这是劣币驱逐良币的结果。
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他认为，保健品企业为了生存、发展，改变现有营销模式势在必行。“再不改变，不只是市场份额减少多少的问题，而是保健品这块大蛋糕整个就烂了。就像股票一样，一旦消费者的信心崩盘了，股票也就完了。”
保健品欲做大市场
必须塑造强势品牌
在这种市场情况下，新的保健品企业要想发展起来，必须要有一定的经济实力，因为除了产品本身之外，还必须把一大笔金钱投放到品牌塑造上。用韩庆祥先生的话说，“如果不能做起品牌，东西再好也没有用处，因为人家不信。”
他指出，塑造品牌不仅仅在于起个好听的名字，更重要的是要能产生品牌价值。也就是说，品牌除了体现产品特有的质量功能以外，还必须有独特的价值点，能够让消费者体会到产品以外的东西，满足人们精神、文化等方面的需求。他认为“太太口服液”之所以能够深入人心，正是因为它成功地传达出“关心你的爱人”的理念。
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黄泰元先生从事了16年营销工作，几乎走遍了全球各地。他告诉记者，以他的经验看，中国人是全世界最爱用保健品的民族，所以在中国成立保健品专卖店有可能成功，但前提是先要建立强势的品牌形象，让消费者有安全感。“专卖店不在‘大’，而在‘精’，卖的都是让消费者绝对放心的优良产品，配合中央台广告，占领制高点，建立消费者的信心。”他说。
黄泰元提出，中国保健品的新锐营销思维将是“安心营销”。他认为，必须建立“四个安心工程”：一是产品质量要让消费者安心，二是卖场品牌要让消费者安心，三是卖场氛围要让消费者安心，四是售货员的专业素质要让消费者安心。一旦有了这四个放心，就算价格稍微高一点，消费者也会买单，因为大部分中国人已摆脱贫困，进入小康富裕生活，这个阶段的消费者会把身体的健康视为重中之重，不惜用钱来买健康，因为有了健康他才有本钱去创造更多财富。
找准市场定位
全面整合营销
, 百拇医药
保健品生产企业常犯的一个毛病是：贪大求全，想用一种产品去满足所有人的需要。于是出现了很多要么“包治百病”，要么“谁吃都灵”的“万能”产品。殊不知，如果保健品能够治病，那么谁还去看医生？而人人吃了都管用的产品，往往可能意味着对谁都不管用。
现代营销是从定位开始的。如果定位不清楚，一切全都白费功夫。而定位不是个地域、自然的概念，而是要按照消费需求来划分。韩教授认为，有些保健品将目标顾客定位为白领人士，这是十分不准确的。因为白领人群只是一个收入概念，而不同年龄、不同性别、不同身体状况的白领，他们对于保健品的需求是不同的。
“总之，在功能定位上一定要窄化、深化，抓住一点加大宣传力度。”韩教授说，“要研究竞争对手，体现出产品和服务的差异性。同时，价值点要明确，要跟上时代潮流，能够体现当代人的消费心里。”韩教授说。
他认为，当前保健品市场竞争比较充分，单靠一招两招难以取胜，因此更需要整合营销。“找到一个诉求的主题，调动各个方面，围绕主题做文章，而且在这个点上要长期坚持，耐得住寂寞，不急功近利，给它一段成长的时间，这样才能发展起来。”
他表示，除了必要的广告支持外，应该窄化市场面，把有限的钱用在最恰当的地方。例如开展事件营销、会议营销、活动营销等等，把价值点做深做透。
韩教授特别强调与消费者沟通的重要性。“不要用你的思路去想别人，不要认为你就是消费者，你怎么想消费者就怎么想。”他表示，自己过去不看好“非常可乐”，但事实证明其走的农村路线非常成功。“农民分不清什么‘可口可乐’、‘百事可乐’，他就知道有种黑糊糊的饮料叫可乐，而且‘非常可乐’的味道更符合中国人口味。这就是中国的现实。”吴千千/图 J083 J090商报记者 徐慧, 百拇医药
市场存在并不等于谁都能够从中分吃一杯羹。保健品市场越来越难做已经成了很多业内人士的共识。即便是称雄一时的强势企业，大都也只“各领风骚三五年”。
那么是什么限制了保健品行业的发展？今后的走势将会如何？企业应该如何操作？也许专家的观点能够给我们带来一些启发。
消费者趋于理性
“玩邪的”不灵了
很多曾经辉煌一时的保健品企业“其兴也勃，其亡也忽”，根源何在呢？北京经济管理干部学院教授、著名的营销学专家韩庆祥认为，关键在于夸大宣传。韩教授说，“在前一阶段，很多保健品的营销是以骗术为核心的。也不是完全不管事，有那么一点核心因素，但是基本上夸大了它的功能。”
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而很多消费者对保健品的认识上也存在误区，就是把保健品当成药品，希望它有快速的疗效。事实上，保健品的主要功能是预防和对疾病的恢复起到帮助作用。而众多保健品生产商为了迎合消费者的这种思想，更加采用夸大宣传、广告轰炸、过度承诺等方式推销产品。这更抬高了消费者对保健品的期望值。行为学的经验告诉我们，如果现实超过了期望，就会对人产生激励的效果；反之，如果现实低于期望，则会产生不满情绪。就像发奖金，同样是发100元，对于原本期望得到50元的人来说很高兴，而对于原本期望得到200元的人来说就会很沮丧、甚至气愤。由于一些保健品不能够实事求是，把消费者的期望值调动得过高了，结果又达不到，因此伴随而来的是对保健品的进一步失望，进而引发的是对整个行业失去信任。
百年智业营销策划机构的黄泰元先生也认为，长期以来，由于保健品的营销只重吆喝，不重信誉，因此市场一直处于不规范的状态，消费者当了一次“头回客”，发现上当了，瞎花钱了，甚至吃出毛病了，当然不愿再重复购买当“回头客”。时至今天，消费者的水平提高了，消费意识提高了，今天的消费者看到不规范或劣质的保健品，连“头回客”都不愿当一回，这使得保健品企业连“火一把”都愈来愈难，这是劣币驱逐良币的结果。
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他认为，保健品企业为了生存、发展，改变现有营销模式势在必行。“再不改变，不只是市场份额减少多少的问题，而是保健品这块大蛋糕整个就烂了。就像股票一样，一旦消费者的信心崩盘了，股票也就完了。”
保健品欲做大市场
必须塑造强势品牌
在这种市场情况下，新的保健品企业要想发展起来，必须要有一定的经济实力，因为除了产品本身之外，还必须把一大笔金钱投放到品牌塑造上。用韩庆祥先生的话说，“如果不能做起品牌，东西再好也没有用处，因为人家不信。”
他指出，塑造品牌不仅仅在于起个好听的名字，更重要的是要能产生品牌价值。也就是说，品牌除了体现产品特有的质量功能以外，还必须有独特的价值点，能够让消费者体会到产品以外的东西，满足人们精神、文化等方面的需求。他认为“太太口服液”之所以能够深入人心，正是因为它成功地传达出“关心你的爱人”的理念。
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黄泰元先生从事了16年营销工作，几乎走遍了全球各地。他告诉记者，以他的经验看，中国人是全世界最爱用保健品的民族，所以在中国成立保健品专卖店有可能成功，但前提是先要建立强势的品牌形象，让消费者有安全感。“专卖店不在‘大’，而在‘精’，卖的都是让消费者绝对放心的优良产品，配合中央台广告，占领制高点，建立消费者的信心。”他说。
黄泰元提出，中国保健品的新锐营销思维将是“安心营销”。他认为，必须建立“四个安心工程”：一是产品质量要让消费者安心，二是卖场品牌要让消费者安心，三是卖场氛围要让消费者安心，四是售货员的专业素质要让消费者安心。一旦有了这四个放心，就算价格稍微高一点，消费者也会买单，因为大部分中国人已摆脱贫困，进入小康富裕生活，这个阶段的消费者会把身体的健康视为重中之重，不惜用钱来买健康，因为有了健康他才有本钱去创造更多财富。
找准市场定位
全面整合营销
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保健品生产企业常犯的一个毛病是：贪大求全，想用一种产品去满足所有人的需要。于是出现了很多要么“包治百病”，要么“谁吃都灵”的“万能”产品。殊不知，如果保健品能够治病，那么谁还去看医生？而人人吃了都管用的产品，往往可能意味着对谁都不管用。
现代营销是从定位开始的。如果定位不清楚，一切全都白费功夫。而定位不是个地域、自然的概念，而是要按照消费需求来划分。韩教授认为，有些保健品将目标顾客定位为白领人士，这是十分不准确的。因为白领人群只是一个收入概念，而不同年龄、不同性别、不同身体状况的白领，他们对于保健品的需求是不同的。
“总之，在功能定位上一定要窄化、深化，抓住一点加大宣传力度。”韩教授说，“要研究竞争对手，体现出产品和服务的差异性。同时，价值点要明确，要跟上时代潮流，能够体现当代人的消费心里。”韩教授说。
他认为，当前保健品市场竞争比较充分，单靠一招两招难以取胜，因此更需要整合营销。“找到一个诉求的主题，调动各个方面，围绕主题做文章，而且在这个点上要长期坚持，耐得住寂寞，不急功近利，给它一段成长的时间，这样才能发展起来。”
他表示，除了必要的广告支持外，应该窄化市场面，把有限的钱用在最恰当的地方。例如开展事件营销、会议营销、活动营销等等，把价值点做深做透。
韩教授特别强调与消费者沟通的重要性。“不要用你的思路去想别人，不要认为你就是消费者，你怎么想消费者就怎么想。”他表示，自己过去不看好“非常可乐”，但事实证明其走的农村路线非常成功。“农民分不清什么‘可口可乐’、‘百事可乐’，他就知道有种黑糊糊的饮料叫可乐，而且‘非常可乐’的味道更符合中国人口味。这就是中国的现实。”吴千千/图 J083 J090商报记者 徐慧, 百拇医药