我拿什么吸引你，经销商
案例1：有一家企业，其主打产品是一种高科技的生物产品。在招商前，该企业进行了大量的宣传，尤其突出产品的高科技含量。本以为会吸引来大量的经销商，没想到真正的招商开始后，对该产品有兴趣的经销商却寥寥无几。@1\$'7, 百拇医药
案例2：一家在业内颇有实力与知名度的企业，有8个新品种准备组合上市，销售也准备采用招商的方式。于是，8个产品的广告在中央电视台滚动播出，虽然声势浩大，但每个产品的市场定位和特点却没有说清楚。结果，招商时也没有出现预期的那种经销商趋之若鹜的场面。@1\$'7, 百拇医药
招商的本质，就是生产企业吸引经销商与自己一起开发市场，利益共享，风险共担。但如果企业及其产品对经销商缺乏吸引力，招商就难免失败。有调查显示，中国市场上招商使用最普遍的四个行业——保健品、美容品、化妆品和药品中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益，每年有上万例招商遭到失败。很多产品因为招商失败而根本没有机会上市，很多进行招商的企业最终落得血本无归。@1\$'7, 百拇医药
据曾为多家企业策划招商方案的北京北拓医药科技发展有限公司董事长李皓介绍，常规的药品招商程序是：策划招商方案，选择媒体发布招商广告，全国大型销售会营业推广，医药商业单位信息收集和整理，具体谈判和签订销售协议，招商新闻发布会和产品上市会。所有这些环节中，任何一个失误，都可能导致全盘失败。@1\$'7, 百拇医药
而目前很多企业招商之所以失败，除了产品本身的原因外，企业在招商中也存在着一些误区：一是盲目招商，缺乏整体规划和统一布局。二是招商模式单一，过于依赖招商广告，不会很好地利用交易会以及公益活动等其他手段。三是广告发布媒体、发布时机以及广告内容设定失误，上文中两个失败的案例就属于此类。案例1中企业反复强调的广告内容并不是经销商的兴趣所在，与产品的科技含量相比，经销商也许更关心产品的市场前景；案例2中的企业虽通过大把的广告投入显示出了企业的实力与规模，但经销商的普遍观点是，产品的“出身”并不能保证其市场前景，产品本身的品质与市场的需求程度才是关键。四是经销商的选择与管理失误，双方不能形成长期合作关系，往往是“蜜月”刚过，便“反目成仇”。@1\$'7, 百拇医药
传统观念认为，最能吸引经销商的有两点，就是产品的利润空间和生产企业在销售中的支持力度。因为这两点让经销商看到了可能得到的利益有多少，以及得到利益的可能性有多大。但是，李皓称，随着医药市场的逐步成熟，仅有这两点还远远不够，最能够吸引经销商的，应该是产品的整体策划方案。有一家公司就最吸引经销商的因素进行了依次调查，发现排在第一位的是产品力和市场容量，排第二位的是广告支持力度和产品的品牌力，利润率和提成比例仅排在第三位。因此，一部完备的产品整体策划方案应该包括：产品的特点分析及市场容量、企业的广告支持力度和企业本身的号召力、产品的获利空间、促销方案、后续市场帮助以及竞争对手的情况等等。除此之外，招商部门的设置和岗位编制、招商费用预算以及招商流程的掌控等等，也都是一次成功招商不可或缺的重要因素。@1\$'7, 百拇医药
文/张旭(张旭 )
案例2：一家在业内颇有实力与知名度的企业，有8个新品种准备组合上市，销售也准备采用招商的方式。于是，8个产品的广告在中央电视台滚动播出，虽然声势浩大，但每个产品的市场定位和特点却没有说清楚。结果，招商时也没有出现预期的那种经销商趋之若鹜的场面。@1\$'7, 百拇医药
招商的本质，就是生产企业吸引经销商与自己一起开发市场，利益共享，风险共担。但如果企业及其产品对经销商缺乏吸引力，招商就难免失败。有调查显示，中国市场上招商使用最普遍的四个行业——保健品、美容品、化妆品和药品中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益，每年有上万例招商遭到失败。很多产品因为招商失败而根本没有机会上市，很多进行招商的企业最终落得血本无归。@1\$'7, 百拇医药
据曾为多家企业策划招商方案的北京北拓医药科技发展有限公司董事长李皓介绍，常规的药品招商程序是：策划招商方案，选择媒体发布招商广告，全国大型销售会营业推广，医药商业单位信息收集和整理，具体谈判和签订销售协议，招商新闻发布会和产品上市会。所有这些环节中，任何一个失误，都可能导致全盘失败。@1\$'7, 百拇医药
而目前很多企业招商之所以失败，除了产品本身的原因外，企业在招商中也存在着一些误区：一是盲目招商，缺乏整体规划和统一布局。二是招商模式单一，过于依赖招商广告，不会很好地利用交易会以及公益活动等其他手段。三是广告发布媒体、发布时机以及广告内容设定失误，上文中两个失败的案例就属于此类。案例1中企业反复强调的广告内容并不是经销商的兴趣所在，与产品的科技含量相比，经销商也许更关心产品的市场前景；案例2中的企业虽通过大把的广告投入显示出了企业的实力与规模，但经销商的普遍观点是，产品的“出身”并不能保证其市场前景，产品本身的品质与市场的需求程度才是关键。四是经销商的选择与管理失误，双方不能形成长期合作关系，往往是“蜜月”刚过，便“反目成仇”。@1\$'7, 百拇医药
传统观念认为，最能吸引经销商的有两点，就是产品的利润空间和生产企业在销售中的支持力度。因为这两点让经销商看到了可能得到的利益有多少，以及得到利益的可能性有多大。但是，李皓称，随着医药市场的逐步成熟，仅有这两点还远远不够，最能够吸引经销商的，应该是产品的整体策划方案。有一家公司就最吸引经销商的因素进行了依次调查，发现排在第一位的是产品力和市场容量，排第二位的是广告支持力度和产品的品牌力，利润率和提成比例仅排在第三位。因此，一部完备的产品整体策划方案应该包括：产品的特点分析及市场容量、企业的广告支持力度和企业本身的号召力、产品的获利空间、促销方案、后续市场帮助以及竞争对手的情况等等。除此之外，招商部门的设置和岗位编制、招商费用预算以及招商流程的掌控等等，也都是一次成功招商不可或缺的重要因素。@1\$'7, 百拇医药
文/张旭(张旭 )