OTC市场终端营销——变则通 通则赢(上)
在刚刚过去的2003年，医药市场营销环境有了较大的变化，特别是药店这个OTC药品主要的销售终端也发生了很大的变化，这种变化势必也会影响到企业今年的销售。那么，面对市场的变化，OTC药品生产企业的营销应该怎样搞？作为专业营销人士的本文作者杨泽认为，在新形势下，企业应该随着零售终端的各项变化及时调整工作方法和思路，全面提升管理水平。}l, http://www.100md.com
市场的变化是每一个企业都必然会遇到的，我们欢迎对OTC药品营销感兴趣的人士就此话题投稿，共同探讨应对市场变化的营销之道，让更多的OTC产品能够“笑傲江湖”。}l, http://www.100md.com
此外，因本文对市场变化的分析及应对策略的研究比较详尽透彻，我们拟分两次刊登，敬请读者关注。}l, http://www.100md.com
——编者按}l, http://www.100md.com
从市场表现来看，在2002年以来广告投入较大的OTC产品中，几乎没有一个算是被成功推广上市。去年没有产生新的OTC品牌产品，以前成熟品牌产品去年的销售也呈缓慢增长或几乎停滞状态，甚至不少产品的销售额还在下降。OTC营销怎么了？}l, http://www.100md.com
■2003年，药品营销环境发生了较大变化，这些变化都直接或间接影响着OTC药品的市场营销。}l, http://www.100md.com
2003年，OTC药品的外部营销环境⑸私洗蟊浠?br> ——医药市场秩序进一步规范。执行地方标准的药品和持地方批准文号的药品将在近两年内换发成国药批准文号，因换发文号影响了某些药品在市场上的顺利流通，例如三九医药的皮炎平、三九感冒灵，修正药业的斯达舒胶囊，吴太集团的感康等。药品批准文号换发后，对商品名和通用名使用的规定，使部分知名品牌产品的名称发生了改变，消费者接受这种改变需要一定的时间。}l, http://www.100md.com
——非典疫情的暴发，造成除了与非典相关的药品销售有所增长外，其他药品的销售均明显下降。但非典改变了人们的卫生习惯，关注良好卫生习惯的培养、预防流感意识的增强、接种流感疫苗的人数增加等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。}l, http://www.100md.com
——随着医药商业和零售企业GSP达标和认证工作的全面开展，各地医药商业和零售企业市场格局发生了变化。医药商业方面，有些企业因换证问题业务量下滑，而医药流通领域的新巨头湖北九州通医药公司在全国的迅猛发展和营销方式的改变，使制药企业尤其是产品销售基本依赖医药商业流通的制药企业，不得不顺应市场格局的改变而调整运作思路。
越来越多的国内知名医药生产企业大举进军医药批发和零售连锁领域，并实行跨省连锁经营，进一步加剧了医药商业和零售市场的竞争。r7, http://www.100md.com
——药品价格战酝酿许久之后在去年爆发，全国各地平价药品超市越开越多，进一桨岩┢芳鄹裾酵葡虬兹然?br> ——去年，医药行业低成本兼并达到高潮，经济效益差的国有制药企业纷纷改制重组，医药市场格局变化较大。r7, http://www.100md.com
——医药企业中的上市公司因整个股市的疲软而低靡。r7, http://www.100md.com
所有这些因素，都直接或间接影响着去年OTC药品市场的营销工作。r7, http://www.100md.com
■OTC药品销售终端也在变，变得让人无法跟随，仿佛人们的营销思维已无法及时适应市场的变化了。r7, http://www.100md.com
医药营销大环境变了，市场终端形式和与其相对应的终端工作也在变，而且变得让人无法紧紧跟随，仿佛人们的营销思维无法及时适应市场的变化了。r7, http://www.100md.com
零售终端的变化主要表现为：一是现有零售终端A、B、C分级管理模式已不适应变化了的市场。零售药店的逐渐规范并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了传统终端药店的分级管理模式。r7, http://www.100md.com
传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将药店划分为A、B、C三级(分得更细的还有D级)，其目的主要是为了将终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点，从而使企业对OTC营销代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。例如，要求OTC代表对A级终端要进行高频次的拜访，一周一次，每次拜访时间要达到二三十分钟；对B级终端进行一定频次的拜访，如两周一次，拜访时间要达到10分～20分钟；对C级药店终端进行低频次拜访，如一月一次，每次拜访时间要达到5分～10分钟。r7, http://www.100md.com
通过A、B、C三级终端管理模式，可以明确每个OTC代表管理A、B、C级药店的比例，每天工作时间内可以拜访的终端药店数量，每月可以拜访药店的总数量，从而计算出在一个销售区域内，企业需要覆盖的药店数量和需要的OTC代表人数，从而进行人员配置和工作量的设定。r7, http://www.100md.com
然而从目前市场状况来看，对药店分级管理的营销思路已经不适应市场变化的要求。因为目前企业“科学”计算出某个销售区域的人员配置后，往往发现人员编制偏大，而每个OTC代表的工作量却不饱和，最终导致企业无法有效指导OTC代表的工作。r7, http://www.100md.com
以前规模小的个体药店大都属于C级药店，而随着近年来市场竞争的淘汰，零售终端的格局发生了巨大的变化，C级终端药店的划分已经没有意义。目前能够生存和经营的终端药店都是企业应该去做工作的药店。r7, http://www.100md.com
二是零售终端的药店经营理念已有所改变。全国各地新的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜：一些零售终端的价格战中还夹杂着信誉、诚信战；有些零售药店已开始树立自己的品牌，以此赢得和维护消费者，防止客源流失。这些都表明零售药店经营理念已发生变化，也迫使制药企业的市场终端工作必须有所变化。r7, http://www.100md.com
三是新的零售药店建筑风格和店内摆设有了改变。这种改变需要企业适当调整其终端工作的方式。在大型医药平价商场、超市中，店内买卖形式的改变和购物环境的变化，使营业员推荐某厂家药品的力度相对比传统药店要小，因此，企业相对应的终端工作思路需要做必要的调整。 (上)r7, http://www.100md.com
文/杨泽(杨泽 )
市场的变化是每一个企业都必然会遇到的，我们欢迎对OTC药品营销感兴趣的人士就此话题投稿，共同探讨应对市场变化的营销之道，让更多的OTC产品能够“笑傲江湖”。}l, http://www.100md.com
此外，因本文对市场变化的分析及应对策略的研究比较详尽透彻，我们拟分两次刊登，敬请读者关注。}l, http://www.100md.com
——编者按}l, http://www.100md.com
从市场表现来看，在2002年以来广告投入较大的OTC产品中，几乎没有一个算是被成功推广上市。去年没有产生新的OTC品牌产品，以前成熟品牌产品去年的销售也呈缓慢增长或几乎停滞状态，甚至不少产品的销售额还在下降。OTC营销怎么了？}l, http://www.100md.com
■2003年，药品营销环境发生了较大变化，这些变化都直接或间接影响着OTC药品的市场营销。}l, http://www.100md.com
2003年，OTC药品的外部营销环境⑸私洗蟊浠?br> ——医药市场秩序进一步规范。执行地方标准的药品和持地方批准文号的药品将在近两年内换发成国药批准文号，因换发文号影响了某些药品在市场上的顺利流通，例如三九医药的皮炎平、三九感冒灵，修正药业的斯达舒胶囊，吴太集团的感康等。药品批准文号换发后，对商品名和通用名使用的规定，使部分知名品牌产品的名称发生了改变，消费者接受这种改变需要一定的时间。}l, http://www.100md.com
——非典疫情的暴发，造成除了与非典相关的药品销售有所增长外，其他药品的销售均明显下降。但非典改变了人们的卫生习惯，关注良好卫生习惯的培养、预防流感意识的增强、接种流感疫苗的人数增加等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。}l, http://www.100md.com
——随着医药商业和零售企业GSP达标和认证工作的全面开展，各地医药商业和零售企业市场格局发生了变化。医药商业方面，有些企业因换证问题业务量下滑，而医药流通领域的新巨头湖北九州通医药公司在全国的迅猛发展和营销方式的改变，使制药企业尤其是产品销售基本依赖医药商业流通的制药企业，不得不顺应市场格局的改变而调整运作思路。
越来越多的国内知名医药生产企业大举进军医药批发和零售连锁领域，并实行跨省连锁经营，进一步加剧了医药商业和零售市场的竞争。r7, http://www.100md.com
——药品价格战酝酿许久之后在去年爆发，全国各地平价药品超市越开越多，进一桨岩┢芳鄹裾酵葡虬兹然?br> ——去年，医药行业低成本兼并达到高潮，经济效益差的国有制药企业纷纷改制重组，医药市场格局变化较大。r7, http://www.100md.com
——医药企业中的上市公司因整个股市的疲软而低靡。r7, http://www.100md.com
所有这些因素，都直接或间接影响着去年OTC药品市场的营销工作。r7, http://www.100md.com
■OTC药品销售终端也在变，变得让人无法跟随，仿佛人们的营销思维已无法及时适应市场的变化了。r7, http://www.100md.com
医药营销大环境变了，市场终端形式和与其相对应的终端工作也在变，而且变得让人无法紧紧跟随，仿佛人们的营销思维无法及时适应市场的变化了。r7, http://www.100md.com
零售终端的变化主要表现为：一是现有零售终端A、B、C分级管理模式已不适应变化了的市场。零售药店的逐渐规范并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了传统终端药店的分级管理模式。r7, http://www.100md.com
传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将药店划分为A、B、C三级(分得更细的还有D级)，其目的主要是为了将终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点，从而使企业对OTC营销代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。例如，要求OTC代表对A级终端要进行高频次的拜访，一周一次，每次拜访时间要达到二三十分钟；对B级终端进行一定频次的拜访，如两周一次，拜访时间要达到10分～20分钟；对C级药店终端进行低频次拜访，如一月一次，每次拜访时间要达到5分～10分钟。r7, http://www.100md.com
通过A、B、C三级终端管理模式，可以明确每个OTC代表管理A、B、C级药店的比例，每天工作时间内可以拜访的终端药店数量，每月可以拜访药店的总数量，从而计算出在一个销售区域内，企业需要覆盖的药店数量和需要的OTC代表人数，从而进行人员配置和工作量的设定。r7, http://www.100md.com
然而从目前市场状况来看，对药店分级管理的营销思路已经不适应市场变化的要求。因为目前企业“科学”计算出某个销售区域的人员配置后，往往发现人员编制偏大，而每个OTC代表的工作量却不饱和，最终导致企业无法有效指导OTC代表的工作。r7, http://www.100md.com
以前规模小的个体药店大都属于C级药店，而随着近年来市场竞争的淘汰，零售终端的格局发生了巨大的变化，C级终端药店的划分已经没有意义。目前能够生存和经营的终端药店都是企业应该去做工作的药店。r7, http://www.100md.com
二是零售终端的药店经营理念已有所改变。全国各地新的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜：一些零售终端的价格战中还夹杂着信誉、诚信战；有些零售药店已开始树立自己的品牌，以此赢得和维护消费者，防止客源流失。这些都表明零售药店经营理念已发生变化，也迫使制药企业的市场终端工作必须有所变化。r7, http://www.100md.com
三是新的零售药店建筑风格和店内摆设有了改变。这种改变需要企业适当调整其终端工作的方式。在大型医药平价商场、超市中，店内买卖形式的改变和购物环境的变化，使营业员推荐某厂家药品的力度相对比传统药店要小，因此，企业相对应的终端工作思路需要做必要的调整。 (上)r7, http://www.100md.com
文/杨泽(杨泽 )