品牌的本质是文化——感康品牌传播攻略解析
2003年的中国感冒药市场烽烟四起，竞争异常激烈。感康、白加黑、快克、康必德、泰诺、新康泰克、银得菲等品牌利用强势媒体广告展开较量，分别占据了一定的市场份额。更有一些挑战者品牌，如康利诺、今来等，也发起攻势进军感冒药市场。而从近几年感冒药的市场情况来看，吴太集团感康药业的感康可谓异军突起，连续3年保持销量第一。1996年上市的感康，如何能迅速崛起，成为感冒药知名品牌？面对瞬息万变的市场环境，感康又是如何应对、保持其领先地位并不断扩大自己版图的？n-zp%, 百拇医药
■USP突围一战而成名n-zp%, 百拇医药
感康在成长的8年中，比较注重实施用品牌占领市场，以品牌为核心，制订营销传播策略。1995年，吴太集团出资500万元收购当时的吉林市江城制药厂，从药品流通领域进军药品生产领域，其首打品牌便是感康。n-zp%, 百拇医药
感冒药是占中国OTC市场份额最大的药品，拥有非常广阔的市场空间，国内有200多种感冒药在瓜分着这一市场，各品牌占位相对稳定。作为挑战者，感康清醒地意识到，要冲刺强手如林的感冒药市场，必须有一个独特的卖点，并进行强有力的品牌传播，方可一战成名。n-zp%, 百拇医药
知己知彼，才能百战不殆。搞营销，首先要了解市场，了解竞争对手，了解消费者状况。经过对感冒药市场的周密调查和严谨分析，公司获悉，有些感冒是由病毒引起并传播的，而感康恰恰是对病毒性感冒有一定疗效的药品。对于当时的市场环境来说，此处恰恰是未被发掘的市场空白点。捕捉到这一绝好的卖点，感康立刻制订品牌策略，经过精心的策划，提出一个独特的销售主张，即独特的销售主张(USP)，“感冒是病毒引起的，感康，针对病毒，治疗感冒”的声音迅速在市场传播开来。通过这一阶段的广告诉求，消费者知晓了感康的品牌并接受其独特的销售主张。由于产品上市与广告传播节奏配合紧密，使感康销售节节攀升。n-zp%, 百拇医药
■深化品牌打造美誉度n-zp%, 百拇医药
打赢第一场战役后，根据预定的品牌策略，感康进入了诙锥蔚钠放泼烙?br>度塑造。经过第一阶段的广告铺垫，感康拥有了知名度，进入产品成长期。消费者普遍认知了“抗病毒，治感冒”的全新概念，而且使用产品后反馈效果良好，这又是一个宝贵的信息。品牌是由企业和消费者共同构建的，为此，感康药业相继推出以“值得信赖的感冒药——感康”为主诉求点，以赢得消费者信任、赞誉为目标展开第二阶段的广告攻势。n-zp%, 百拇医药
市场惟一不变的法则就是永远在变。对品牌的培育，更在于把握市场变化，随变而变。2000年11月PPA事件中，当时感冒药市场的领导品牌康泰克、康得等因含有PPA而退出市场，空出约10亿元的市场空间。对此，感康迅速做出反应，打出“感康，不含PPA”的广告，给因PPA事件而对感冒药使用产生恐惧的消费者增强信心，赢得了消费者信任，销售量更上一层楼。
此阶段感康的销售额已经领先于其他感冒药产品，并保持了30%的年增长率。i1x], http://www.100md.com
■品牌升华培育忠诚度i1x], http://www.100md.com
如今感康已经到了品牌建设的第三阶段，忠诚度塑造阶段。此阶段的广告策略至关重要，根据营销学理论，开发一个新客户，需要用维系一个老客户5倍的精力，尤其作为OTC产品，品牌忠诚将在购买过程中起很大作用，有时甚至是决定性的因素。品牌不仅要有高知名度、高美誉度，最终目的是获得高忠诚度，这才是品牌价值所在。而忠诚度的建立是要靠强有力的品牌力来维护的。品牌是外在的表征，是一种关系符号，而真正赋予品牌以灵魂的则是文化，它是品牌强有力的支撑，是品牌的内涵，是凝结在品牌上吸引人的亮点。将品牌个性化、丰满化，提升感康品牌形象，树立高品质、高美誉度、高忠诚度的国际大品牌，成了这一阶段感康品牌战略的核心。i1x], http://www.100md.com
提升品牌形象，既要很好地传承优良传统，又要赋予品牌以新的内涵，增强品牌活力。感康已经有了独特的产品利益点——“抗病毒，治感冒”，因此在营销中，既要强化品牌功能这一卖点，又要升华品牌的形象，只有将感康打造成感冒药中的第一品牌，才会使其受到消费者偏爱。经过对感康品牌内涵的认真梳理，企业认识到，感康区别于其他品牌、具有独特价值的核心优势主要在于两点：第一是精益求精的品质观念，第二是诚实守信、履约践诺、恪守道义的经营观念。由此，企业相继推出了“实力铸品质，诚信赢天下，做感冒药第一品牌”和“疗效好，大品牌，值得信赖”两个版本特色鲜明的广告。i1x], http://www.100md.com
在兼顾独特利益点的同时，还要将感康的品牌文化注入到广告中，提升品牌形象。经过吴太集团高层反复探讨，决定启用具有亲和力、影响力、号召力的名人出任此次广告的形象大使，传播品牌形象。选择代言人，关键是选择本身所具有的气质、风格、人格魅力等要素同品牌形象相吻合，使二者有机融合，产生相关联想。经过对明星的筛选，著名演员陈宝国进入了企业视野。陈宝国的公众形象是厚重、朴实，属实力派名人，有极强的个人感染力和良好人格魅力。另外，陈宝国历来对所拍广告要求十分严格，从不乱接广告，极注重个人公众形象。让陈宝国作为感康的形象代言人，有新鲜感，且其形象、气质和感康品牌形象吻合，相得益彰。此广告在央视播出后，收到了较好的效果。i1x], http://www.100md.com
感康的成功，可以说是以品牌价值培育为主线，以品牌传播策略带动销售取得成功的实战范例。i1x], http://www.100md.com
文/耿光明(耿光明 )
■USP突围一战而成名n-zp%, 百拇医药
感康在成长的8年中，比较注重实施用品牌占领市场，以品牌为核心，制订营销传播策略。1995年，吴太集团出资500万元收购当时的吉林市江城制药厂，从药品流通领域进军药品生产领域，其首打品牌便是感康。n-zp%, 百拇医药
感冒药是占中国OTC市场份额最大的药品，拥有非常广阔的市场空间，国内有200多种感冒药在瓜分着这一市场，各品牌占位相对稳定。作为挑战者，感康清醒地意识到，要冲刺强手如林的感冒药市场，必须有一个独特的卖点，并进行强有力的品牌传播，方可一战成名。n-zp%, 百拇医药
知己知彼，才能百战不殆。搞营销，首先要了解市场，了解竞争对手，了解消费者状况。经过对感冒药市场的周密调查和严谨分析，公司获悉，有些感冒是由病毒引起并传播的，而感康恰恰是对病毒性感冒有一定疗效的药品。对于当时的市场环境来说，此处恰恰是未被发掘的市场空白点。捕捉到这一绝好的卖点，感康立刻制订品牌策略，经过精心的策划，提出一个独特的销售主张，即独特的销售主张(USP)，“感冒是病毒引起的，感康，针对病毒，治疗感冒”的声音迅速在市场传播开来。通过这一阶段的广告诉求，消费者知晓了感康的品牌并接受其独特的销售主张。由于产品上市与广告传播节奏配合紧密，使感康销售节节攀升。n-zp%, 百拇医药
■深化品牌打造美誉度n-zp%, 百拇医药
打赢第一场战役后，根据预定的品牌策略，感康进入了诙锥蔚钠放泼烙?br>度塑造。经过第一阶段的广告铺垫，感康拥有了知名度，进入产品成长期。消费者普遍认知了“抗病毒，治感冒”的全新概念，而且使用产品后反馈效果良好，这又是一个宝贵的信息。品牌是由企业和消费者共同构建的，为此，感康药业相继推出以“值得信赖的感冒药——感康”为主诉求点，以赢得消费者信任、赞誉为目标展开第二阶段的广告攻势。n-zp%, 百拇医药
市场惟一不变的法则就是永远在变。对品牌的培育，更在于把握市场变化，随变而变。2000年11月PPA事件中，当时感冒药市场的领导品牌康泰克、康得等因含有PPA而退出市场，空出约10亿元的市场空间。对此，感康迅速做出反应，打出“感康，不含PPA”的广告，给因PPA事件而对感冒药使用产生恐惧的消费者增强信心，赢得了消费者信任，销售量更上一层楼。
此阶段感康的销售额已经领先于其他感冒药产品，并保持了30%的年增长率。i1x], http://www.100md.com
■品牌升华培育忠诚度i1x], http://www.100md.com
如今感康已经到了品牌建设的第三阶段，忠诚度塑造阶段。此阶段的广告策略至关重要，根据营销学理论，开发一个新客户，需要用维系一个老客户5倍的精力，尤其作为OTC产品，品牌忠诚将在购买过程中起很大作用，有时甚至是决定性的因素。品牌不仅要有高知名度、高美誉度，最终目的是获得高忠诚度，这才是品牌价值所在。而忠诚度的建立是要靠强有力的品牌力来维护的。品牌是外在的表征，是一种关系符号，而真正赋予品牌以灵魂的则是文化，它是品牌强有力的支撑，是品牌的内涵，是凝结在品牌上吸引人的亮点。将品牌个性化、丰满化，提升感康品牌形象，树立高品质、高美誉度、高忠诚度的国际大品牌，成了这一阶段感康品牌战略的核心。i1x], http://www.100md.com
提升品牌形象，既要很好地传承优良传统，又要赋予品牌以新的内涵，增强品牌活力。感康已经有了独特的产品利益点——“抗病毒，治感冒”，因此在营销中，既要强化品牌功能这一卖点，又要升华品牌的形象，只有将感康打造成感冒药中的第一品牌，才会使其受到消费者偏爱。经过对感康品牌内涵的认真梳理，企业认识到，感康区别于其他品牌、具有独特价值的核心优势主要在于两点：第一是精益求精的品质观念，第二是诚实守信、履约践诺、恪守道义的经营观念。由此，企业相继推出了“实力铸品质，诚信赢天下，做感冒药第一品牌”和“疗效好，大品牌，值得信赖”两个版本特色鲜明的广告。i1x], http://www.100md.com
在兼顾独特利益点的同时，还要将感康的品牌文化注入到广告中，提升品牌形象。经过吴太集团高层反复探讨，决定启用具有亲和力、影响力、号召力的名人出任此次广告的形象大使，传播品牌形象。选择代言人，关键是选择本身所具有的气质、风格、人格魅力等要素同品牌形象相吻合，使二者有机融合，产生相关联想。经过对明星的筛选，著名演员陈宝国进入了企业视野。陈宝国的公众形象是厚重、朴实，属实力派名人，有极强的个人感染力和良好人格魅力。另外，陈宝国历来对所拍广告要求十分严格，从不乱接广告，极注重个人公众形象。让陈宝国作为感康的形象代言人，有新鲜感，且其形象、气质和感康品牌形象吻合，相得益彰。此广告在央视播出后，收到了较好的效果。i1x], http://www.100md.com
感康的成功，可以说是以品牌价值培育为主线，以品牌传播策略带动销售取得成功的实战范例。i1x], http://www.100md.com
文/耿光明(耿光明 )