OTC市场终端营销——变则通 通则赢(下)
■问题：面对OTC市场的变化，制药企业如何应对？r\%t), 百拇医药
■建议：以终端药店三级信息管理模式替代传统的A、B、C三级药店分级管理。r\%t), 百拇医药
第一，面对医药大环境的变化，应及时了解和研究国家的方搿⒄撸笆?br>调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向。第二，掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整。第三，结合企业现状及发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。第四，不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。提升企业及产品的综合品牌价值，增强抗风险能力。r\%t), 百拇医药
具体到对终端药店的工作，企业可针对变化，以终端药店三级信息管理模式替代传统的A、B、C三级药店分级管理方式。OTC市场终端药店三级信息管理模式的思想精髓是在新的OTC终端营销管理形式下，合理、科学地管理OTC代表的工作时间和工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，这些信息都是企业目标工作要求的内容。r\%t), 百拇医药
第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理。它包括该销售区域所有药店的基础信息，是企业了解当地药店最基础的终端信息档案。r\%t), 百拇医药
第二级管理：开发药店信息管理。它是OTC代表对所负责的终端药店信息的进一步采集，及对档案所做的更深一层的管理，这些工作有利于为企业终端督察和考核提供基础数据。开发药店数量会随着工作进度的加深而增加，这是提高当地终端药店普遍销售量的重要保证。r\%t), 百拇医药
第三级管理：目标终端药店的管理。筛选出重点终端药店作为企业的目标终端药店，对于选定的目标终端药店，需要进行更多更详细的终端信息的采集。目标药店是企业提升潜力销售量的重点药店，也是培养企业产品明星药店的重要候选名单，对带动区域销售量有重要意义。r\%t), 百拇医药
三级终端信息管理模式在合理安排和利用时间进行终端工作有着非常重要的意义。通过三级终端药店的信息管理，确定好OTC代表终端药店的拜访频率和拜访重点，可达到和满足合理有效利用工作时间的要求。r\%t), 百拇医药
目前OTC市场终端上存在的零售药店都是具有一定规模和销售潜力的零售点，OTC代表在终端拜访的时间、频率和工作内容上不应该有A、B、C级药店的区别。工作时间和工作内容的安排只有熟悉和不熟悉的药店之分，不熟悉的药店工作时间应该增长，工作访谈内容应该增加。在逐步熟悉和增进感情关系后，可缩短对该终端药店的拜访时间和访谈内容。终端工作时间长短的区分，工作内容重点和次重点的区别，与OTC代表和终端药店的熟悉程度相关联。换句话说，熟悉就是感情关系的到位程度和店员推荐积极性的调动程度。药店终端的工作重点是维护和不断调整促销力度和方向，以满足药店终端变化的要求，工作指导目的就是增加药店终端潜力销售量和维护现有满意的销售量。例如上海市一家大型药店，某企业的拳头产品刚开始在该药店每月销售量20盒左右，OTC代表用了近一个月的高频次拜访，将产品知识、销售卖点以及公司的促销政策与营业员和柜台组长进行了深入细致的沟通，产品销售量迅速增长到每月1200盒。而以后该OTC代表对这家药店的拜访频次保持在一月一次，并随时保持与店员和柜台组长电话沟通和必要的临时约会，工作时间减少了，工作内容变得单一了，而药店销售量依然保持在1200盒以上。这样，该OTC代表就有更多的时间去开发、熟悉更多有潜力的药店，达到高效利用时间和完成工作任务的目的。
在时间安排上，企业不一定要在A、B级药店花费更多的时间，可以安排OTC代表用更多的时间去开发新的终端药店，这样可以合理利用有限的OTC代表人员，提高工作效率和降低成本。m6@3i, 百拇医药
■问题：面对零售终端经营理念的变化，企业应采取哪些措施？m6@3i, 百拇医药
■建议：注重产品自身因素，努力在终端树立良好形象。m6@3i, 百拇医药
产品自身因素主要是指产品的质量和疗效，其重要性表现在两方面，一方面有利于赢得消费者，另外一方面有利于赢得营业员的推荐。厂家和药店在竞争日趋激烈的市场环境下，需要用优质的产品和良好的服务来吸引消费者，建立和维护产品和药店的品牌效应。m6@3i, 百拇医药
在药店营业员促销工作中，产品的质量和疗效比单纯的高额促销费用更有效。以前那种单纯依靠高额的营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效的做法，很难在目前的市场环境下成功。营业员的推广工作更需要持续、长久、较大范围地开展，所以营销管理中产品生命周期的中、长期计划应该考虑，不要被单纯的眼前利益所迷惑。生产企业对药店营业员的培训工作也需要稳定、持续地开展和维护。因为企业的诚信、信誉同样表现在营业员工作中。m6@3i, 百拇医药
另外，企业产品价格政策的制定需要考虑对终端药店利润的贡献率。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生的影响因素有两点，一是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。二是不考虑经营产品对零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力(如人员、费用、广告等因素的投入)所带来的销售量提升，只靠单纯地增加营业员的促销费用。但这种做法通常会遭到药店经营管理者的行政干预，最终导致产品销量无法达到预期目标。m6@3i, 百拇医药
此外，还应避免在制药企业所属的零售连锁药店销售与其同质化的产品。制药企业集团化发展是目前的一个趋势，从制药企业来看，这是为了抵制同质化产品的市场销售份额，提高自身产品的销售利润，在一定市场形成垄断经营。在这种零售连锁药店销售时，应该避免同质化产品的销售，同类产品销售时应突出不同卖点。m6@3i, 百拇医药
平价超市药房的终端陈列、展示和宣传、促销也较为重要。平价超市型药店和开架销售药店的终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别，这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售，营业员的推荐购买作用相对较弱，而药店终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。当然，药品不同于快速消费品，消费者需要获得更多的产品知识和信息的帮助，店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场、超市中，产品零售价格、降价幅度和周围同类产品的差别会对产品的销售有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立，是新形式下OTC营销管理的新内容。m6@3i, 百拇医药
总之，深入市场，了解终端，企业才可能制定出符合市场变化规律的营销策略，勤奋、善于学习才是企业不断进步的根本。 (下)m6@3i, 百拇医药
文/杨泽(杨泽 )
■建议：以终端药店三级信息管理模式替代传统的A、B、C三级药店分级管理。r\%t), 百拇医药
第一，面对医药大环境的变化，应及时了解和研究国家的方搿⒄撸笆?br>调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向。第二，掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整。第三，结合企业现状及发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。第四，不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。提升企业及产品的综合品牌价值，增强抗风险能力。r\%t), 百拇医药
具体到对终端药店的工作，企业可针对变化，以终端药店三级信息管理模式替代传统的A、B、C三级药店分级管理方式。OTC市场终端药店三级信息管理模式的思想精髓是在新的OTC终端营销管理形式下，合理、科学地管理OTC代表的工作时间和工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，这些信息都是企业目标工作要求的内容。r\%t), 百拇医药
第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理。它包括该销售区域所有药店的基础信息，是企业了解当地药店最基础的终端信息档案。r\%t), 百拇医药
第二级管理：开发药店信息管理。它是OTC代表对所负责的终端药店信息的进一步采集，及对档案所做的更深一层的管理，这些工作有利于为企业终端督察和考核提供基础数据。开发药店数量会随着工作进度的加深而增加，这是提高当地终端药店普遍销售量的重要保证。r\%t), 百拇医药
第三级管理：目标终端药店的管理。筛选出重点终端药店作为企业的目标终端药店，对于选定的目标终端药店，需要进行更多更详细的终端信息的采集。目标药店是企业提升潜力销售量的重点药店，也是培养企业产品明星药店的重要候选名单，对带动区域销售量有重要意义。r\%t), 百拇医药
三级终端信息管理模式在合理安排和利用时间进行终端工作有着非常重要的意义。通过三级终端药店的信息管理，确定好OTC代表终端药店的拜访频率和拜访重点，可达到和满足合理有效利用工作时间的要求。r\%t), 百拇医药
目前OTC市场终端上存在的零售药店都是具有一定规模和销售潜力的零售点，OTC代表在终端拜访的时间、频率和工作内容上不应该有A、B、C级药店的区别。工作时间和工作内容的安排只有熟悉和不熟悉的药店之分，不熟悉的药店工作时间应该增长，工作访谈内容应该增加。在逐步熟悉和增进感情关系后，可缩短对该终端药店的拜访时间和访谈内容。终端工作时间长短的区分，工作内容重点和次重点的区别，与OTC代表和终端药店的熟悉程度相关联。换句话说，熟悉就是感情关系的到位程度和店员推荐积极性的调动程度。药店终端的工作重点是维护和不断调整促销力度和方向，以满足药店终端变化的要求，工作指导目的就是增加药店终端潜力销售量和维护现有满意的销售量。例如上海市一家大型药店，某企业的拳头产品刚开始在该药店每月销售量20盒左右，OTC代表用了近一个月的高频次拜访，将产品知识、销售卖点以及公司的促销政策与营业员和柜台组长进行了深入细致的沟通，产品销售量迅速增长到每月1200盒。而以后该OTC代表对这家药店的拜访频次保持在一月一次，并随时保持与店员和柜台组长电话沟通和必要的临时约会，工作时间减少了，工作内容变得单一了，而药店销售量依然保持在1200盒以上。这样，该OTC代表就有更多的时间去开发、熟悉更多有潜力的药店，达到高效利用时间和完成工作任务的目的。
在时间安排上，企业不一定要在A、B级药店花费更多的时间，可以安排OTC代表用更多的时间去开发新的终端药店，这样可以合理利用有限的OTC代表人员，提高工作效率和降低成本。m6@3i, 百拇医药
■问题：面对零售终端经营理念的变化，企业应采取哪些措施？m6@3i, 百拇医药
■建议：注重产品自身因素，努力在终端树立良好形象。m6@3i, 百拇医药
产品自身因素主要是指产品的质量和疗效，其重要性表现在两方面，一方面有利于赢得消费者，另外一方面有利于赢得营业员的推荐。厂家和药店在竞争日趋激烈的市场环境下，需要用优质的产品和良好的服务来吸引消费者，建立和维护产品和药店的品牌效应。m6@3i, 百拇医药
在药店营业员促销工作中，产品的质量和疗效比单纯的高额促销费用更有效。以前那种单纯依靠高额的营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效的做法，很难在目前的市场环境下成功。营业员的推广工作更需要持续、长久、较大范围地开展，所以营销管理中产品生命周期的中、长期计划应该考虑，不要被单纯的眼前利益所迷惑。生产企业对药店营业员的培训工作也需要稳定、持续地开展和维护。因为企业的诚信、信誉同样表现在营业员工作中。m6@3i, 百拇医药
另外，企业产品价格政策的制定需要考虑对终端药店利润的贡献率。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生的影响因素有两点，一是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。二是不考虑经营产品对零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力(如人员、费用、广告等因素的投入)所带来的销售量提升，只靠单纯地增加营业员的促销费用。但这种做法通常会遭到药店经营管理者的行政干预，最终导致产品销量无法达到预期目标。m6@3i, 百拇医药
此外，还应避免在制药企业所属的零售连锁药店销售与其同质化的产品。制药企业集团化发展是目前的一个趋势，从制药企业来看，这是为了抵制同质化产品的市场销售份额，提高自身产品的销售利润，在一定市场形成垄断经营。在这种零售连锁药店销售时，应该避免同质化产品的销售，同类产品销售时应突出不同卖点。m6@3i, 百拇医药
平价超市药房的终端陈列、展示和宣传、促销也较为重要。平价超市型药店和开架销售药店的终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别，这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售，营业员的推荐购买作用相对较弱，而药店终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。当然，药品不同于快速消费品，消费者需要获得更多的产品知识和信息的帮助，店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场、超市中，产品零售价格、降价幅度和周围同类产品的差别会对产品的销售有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立，是新形式下OTC营销管理的新内容。m6@3i, 百拇医药
总之，深入市场，了解终端，企业才可能制定出符合市场变化规律的营销策略，勤奋、善于学习才是企业不断进步的根本。 (下)m6@3i, 百拇医药
文/杨泽(杨泽 )