关于品牌——品牌打造：先区域后全国
目前，医药产业结构正在由分散趋于集中，消费行为开始由盲目趋于理性，在多样化的用药结构中，普药仍然占据主导地位，流通渠道复杂且区域分割明显，行业运行特征正在发生全方位转型。与此同时，企业营销管理模式也开始表现出由粗放向精细、由浮躁向理性的转变，这在客观上要求医药企业从战略管理的高度来定位营销。打造品牌产品和品牌企业，提高企业营销能力，已经被很多企业提到发展日程上来。医药品牌到底应该怎样建设？这里编发的一组文章或许能提供一些有价值的建议和意见。同时，我们欢迎读者继续关注品牌建设这个话题，并把您的想法及时告诉我们。x}-z:3, 百拇医药
——编者按x}-z:3, 百拇医药
在国内医药市场，广告对于品牌的建立发挥着非常重要的作用，广告甚至可以成为影响产品销售成功与否的决定性因素。如哈尔滨制药集团的“盖中盖”等产品，其品牌的形成与强大的广告攻势密不可分。但是必须注意到，广告的作用正在呈现出边际效应递减趋势，建立一个全国性品牌所需的投入愈来愈大。在1990年前后，百万元人民币的广告投入使“三九胃泰”成为全国性品牌，而近两年“斯达舒”仅品牌维护的广告投入就达数亿元人民币。除了传统的依靠广告建立品牌来拉动销售的模式外，国内企业在借鉴、学习和实践国际先进营销理念方面也做了多方面尝试，包括在企业内部设立营销和医学部门，推行品牌﹙产品﹚经理制度，组建覆盖全国的销售队伍和销售网络，依靠人员推广和学术推广来推进销售等。x}-z:3, 百拇医药
考虑到建立全国性品牌所需投入巨大，风险也大，很多企业选择从区域品牌的打造开始。他们先从战略上控制一个地区，然后再进行区域的拓展，循序渐进，将产品打造成一个全国性的品牌。这种方法是品牌建设的有效途径之一，其具体进程为：区域品牌建立→区域拓展→全国性品牌。x}-z:3, 百拇医药
企业品牌建设分为两个层面：企业主品牌和产品品牌。医药企业品牌建设应该以产品品牌的建立为先导，通过多个产品品牌的建立来提升企业主品牌形象，即依靠“多品牌谐振效应”来造就企业主品牌。譬如江西汇仁药业通过汇仁肾宝和乌鸡白凤丸两个产品品牌的建立，提升了汇仁药业整体形象；又如吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产品品牌的建立，成就了西安杨森的行业领先地位。另一方面，产品品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产品品牌的信赖转变为对企业品牌的忠诚，有了企业品牌作为基础，产品品牌的建立要容易得多。因此，品牌建设的目标应该是企业主品牌统领下的诸多产品子品牌互相促进和共同提升。x}-z:3, 百拇医药
如今，国内医药品牌建设正处于由品牌意识向品牌价值过渡的初期。20世纪90年代，企业只需要做到让消费者知道产品名称和产品功能就可以了。比如“红桃K”可以补血，“盖中盖”可以补钙，只是直白地把产品信息传递给消费者，就可以带来销售上的成功。近几年情况已出现变化，媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，不仅使广告边际效Φ菁酰彩沟孟颜卟欢鲜艿浇逃揭┫?br>费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。比如“白加黑”的广告，不仅需要诉求抗感冒的产品功能，还要把“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”这一能够带来附加价值的产品信息传播给受众。这个时期的品牌建设已开始出现向品牌价值过渡的迹象，企业除了需要调整广告行为外，还需要有独具特色的创新产品作为支撑，这就对企业的技术创新能力提出了新挑战。只有产品和营销策略独具风格，企业品牌和产品品牌才能建立起来。x}-z:3, 百拇医药
文/王军平(王军平 )
——编者按x}-z:3, 百拇医药
在国内医药市场，广告对于品牌的建立发挥着非常重要的作用，广告甚至可以成为影响产品销售成功与否的决定性因素。如哈尔滨制药集团的“盖中盖”等产品，其品牌的形成与强大的广告攻势密不可分。但是必须注意到，广告的作用正在呈现出边际效应递减趋势，建立一个全国性品牌所需的投入愈来愈大。在1990年前后，百万元人民币的广告投入使“三九胃泰”成为全国性品牌，而近两年“斯达舒”仅品牌维护的广告投入就达数亿元人民币。除了传统的依靠广告建立品牌来拉动销售的模式外，国内企业在借鉴、学习和实践国际先进营销理念方面也做了多方面尝试，包括在企业内部设立营销和医学部门，推行品牌﹙产品﹚经理制度，组建覆盖全国的销售队伍和销售网络，依靠人员推广和学术推广来推进销售等。x}-z:3, 百拇医药
考虑到建立全国性品牌所需投入巨大，风险也大，很多企业选择从区域品牌的打造开始。他们先从战略上控制一个地区，然后再进行区域的拓展，循序渐进，将产品打造成一个全国性的品牌。这种方法是品牌建设的有效途径之一，其具体进程为：区域品牌建立→区域拓展→全国性品牌。x}-z:3, 百拇医药
企业品牌建设分为两个层面：企业主品牌和产品品牌。医药企业品牌建设应该以产品品牌的建立为先导，通过多个产品品牌的建立来提升企业主品牌形象，即依靠“多品牌谐振效应”来造就企业主品牌。譬如江西汇仁药业通过汇仁肾宝和乌鸡白凤丸两个产品品牌的建立，提升了汇仁药业整体形象；又如吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产品品牌的建立，成就了西安杨森的行业领先地位。另一方面，产品品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产品品牌的信赖转变为对企业品牌的忠诚，有了企业品牌作为基础，产品品牌的建立要容易得多。因此，品牌建设的目标应该是企业主品牌统领下的诸多产品子品牌互相促进和共同提升。x}-z:3, 百拇医药
如今，国内医药品牌建设正处于由品牌意识向品牌价值过渡的初期。20世纪90年代，企业只需要做到让消费者知道产品名称和产品功能就可以了。比如“红桃K”可以补血，“盖中盖”可以补钙，只是直白地把产品信息传递给消费者，就可以带来销售上的成功。近几年情况已出现变化，媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，不仅使广告边际效Φ菁酰彩沟孟颜卟欢鲜艿浇逃揭┫?br>费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。比如“白加黑”的广告，不仅需要诉求抗感冒的产品功能，还要把“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”这一能够带来附加价值的产品信息传播给受众。这个时期的品牌建设已开始出现向品牌价值过渡的迹象，企业除了需要调整广告行为外，还需要有独具特色的创新产品作为支撑，这就对企业的技术创新能力提出了新挑战。只有产品和营销策略独具风格，企业品牌和产品品牌才能建立起来。x}-z:3, 百拇医药
文/王军平(王军平 )