小投入 大产出——淡季促销看新招
在现今国内市场，促销几乎成了企业挑战市场、清理库存、对付竞争者的一大撒手锏。对企业而言，从某种意义上来说，促销就是价格战——这完全是对促销的曲解。u.*w|0, 百拇医药
事实上，促销按形式分类，有免费类、优惠类、竞赛类、组合类等；按实施主体分类，分为制造商实施的促销和零售商实施的促销，其中前者又可分为推销人员促销、消费者促销和经销商促销；如果按实施的时机不同，又可分为新品上市促销、旺季促销、排空性促销。新品上市促销可以增加消费者对新上市产品的接触率和试用率；旺季促销可以在旺季到来之前提高市场覆盖率，进而提高产品的市场占有率；排空性促销则常用于销售淡季到来之前或产品保质期将过之时的清仓处理。u.*w|0, 百拇医药
制定怎样的促销方案，应根据企业的实际需要决定。u.*w|0, 百拇医药
——编者按u.*w|0, 百拇医药
夏季通常是医药保健品的销售淡季，除了个别产品出于策略的考虑反季节启动之外，大多数产品不再进行大量的广告投放，转而选择维护市场，做好基础工作。笔者经过多年的实践，对于如何在淡季采取低成本投入促进销售进行了许多有益的尝试，在这里，以一个市场个案为例，谈谈在销售淡季如何开展新颖有效且成本低廉的促销宣传或活动。u.*w|0, 百拇医药
W市的经销商王老板2003年初代理了一个祛斑产品，前期采取报纸广告的宣传形式启动市场，渠道上以地处人流量大的繁华商业区普安药房作为专柜销售网点。由于广告策划到位，渠道促销员具有较强的终端促销能力，前3个月市场走势良好，到6月份销售额已达40万元。本以为照此下去市场能够一帆风顺，到下半年秋季再加大投入，做一些促销买赠活动，稳稳地赚上一笔是没有问题了，但偏偏天不遂人意，6月份W市又新上了一个强势祛斑品种，以一周3次半版的广告宣传频率，一上市就引起了消费者的热烈追捧。王老板的产品明显受到了冲击。和对方去拼广告吧，自己实力有限，而且在6~8月份也挥写罅客度牍愀娴脑に悖?br>这下子王老板慌了神，找到了笔者所在的策划公司。u.*w|0, 百拇医药
我们认为，当时王老板的产品在市场上存在以下优势：1.启动市场较早，具有先入为主的优势，产品已在消费者中具有较为广泛的知名度。2.产品属于国药准字，从电话反馈看效果较好，且已形成一定的口碑。3.终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。同时也存在一定的市场劣势：1.对方广告来势凶猛，形成了相当的市场冲击力。2.对方包装较好，终端陈列比较醒目。3.消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。4.自身产品在广告力度上不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。
针对这些具体情况，我们为王老板策划了一个5万元的淡季促销方案：9^6, 百拇医药
一、针对广告宣传上的劣势，根据当地的酷热天气赶制了2万把小摇扇，每把小摇扇都印上精美的产品宣传图案，在人流量大的地段专门针对女性发放。因为天气酷热，小摇扇非常实用且小巧精美，很受人们欢迎，一些人甚至主动讨要。为了避免无目的发放，我们前期对赠送对象做了严格限制：必须是脸上有斑点或肤色不够好、且从穿着上看有一定经济能力的女性。一时间，大街小巷、办公场所等地经常会见到这种小摇扇，而且因为制作精美，总有些女伴互相传看。通过赠送活动初步达到了较好的广告效果，而且这种广告不是被动强制灌输，而是主动接受。因为夏季较长，小摇扇被保留的时间长达3个月，无形之中也使广告时效得到了延长。而这个活动只花了不到0.8万元。9^6, 百拇医药
二、针对夏季较热、女性不愿外出的情况，在广告中提示实行送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货。此举一经推出，不但产品每天的销量显著上升，最高一天曾达到232盒，而且也赚足了口碑，相比对方的广告狂轰滥炸，我们则多了许多人情味。9^6, 百拇医药
三、针对女性的消费特点，在进行宣传促销的同时，加强了对消费者的售后服务。祛斑产品本身是为女性美容而推出的，循着这一思路，我们开展了与美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次。当然，所谓的等值也是消费价格的等值，实际上因为联合促销是双方互利的事情，美容院提供的服务我们只需要极低的价格即可实行，权衡起来只不过是产品让出一小部分利润，只当是促销费用罢了。事实证明与美容院的合作极大地调动了女性消费者的购买兴趣，当然在执行过程中我们反复强调美容院不得向消费者强制推销产品，以避免产生负面影响。由于我们提供的是真实可信的超值服务，既有效地促进了产品销售，同时客观上也给合作方带来了附加收入，所以结果皆大欢喜。9^6, 百拇医药
四、成立消费者俱乐部“丽人会”，有效开展会员活动。一般的健康俱乐部运作都比较老套，名为举办健康讲座，实则张口闭口就是卖产品，弄得消费者很反感。对此我们开展了一些针对女性爱好的会员活动，如举办女性服饰色彩运用技巧、如何提升女性魅力、肤色首饰及服饰的搭配技巧等知识讲座，并在活动中巧妙地穿插产品介绍，活动场地一般选择在咖啡厅等会所。这样一来，女性消费者很愿意参加活动，从而达到了很好的宣传效果。伴随以上这些活动，同时在广告中以软文形式不断推出连续报道，在扩大传播受众人群方面取得了良好效果，同时也保证了一定的广告宣传力度，不至于让对方产品“独霸”9^6, 百拇医药
广告。除了上述几个低成本促销的策略，我们在终端还利用地处繁华路段、人流量较大的优势开展常规促销，利用女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动，也取得了较好效果。9^6, 百拇医药
事后经过统计，整个淡季促销费用如下:2个月12期报纸软文2.4万元，2万把小摇扇0.7万元，丽人会活动组织费用1.3万元，活动赠品及其他费用0.5万元，完全控制在客户要求的5万元资金以内。9^6, 百拇医药
经过采取以上多种营销手段，整合现有资源，从广告、终端、活动等各个方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，在7~8月的销售淡季，我们居然以5万元的成本付出获得了120多万元的销售回报。而与此同时，因为竞争产品只是一味地通过广告“高举高打”，不重视和消费者的深度沟通，终端促销乏力，在经历了短暂的销售旺势之后便进入萎缩阶段。9^6, 百拇医药
文/华飞 图/本报记者 熊光明(华飞 )
事实上，促销按形式分类，有免费类、优惠类、竞赛类、组合类等；按实施主体分类，分为制造商实施的促销和零售商实施的促销，其中前者又可分为推销人员促销、消费者促销和经销商促销；如果按实施的时机不同，又可分为新品上市促销、旺季促销、排空性促销。新品上市促销可以增加消费者对新上市产品的接触率和试用率；旺季促销可以在旺季到来之前提高市场覆盖率，进而提高产品的市场占有率；排空性促销则常用于销售淡季到来之前或产品保质期将过之时的清仓处理。u.*w|0, 百拇医药
制定怎样的促销方案，应根据企业的实际需要决定。u.*w|0, 百拇医药
——编者按u.*w|0, 百拇医药
夏季通常是医药保健品的销售淡季，除了个别产品出于策略的考虑反季节启动之外，大多数产品不再进行大量的广告投放，转而选择维护市场，做好基础工作。笔者经过多年的实践，对于如何在淡季采取低成本投入促进销售进行了许多有益的尝试，在这里，以一个市场个案为例，谈谈在销售淡季如何开展新颖有效且成本低廉的促销宣传或活动。u.*w|0, 百拇医药
W市的经销商王老板2003年初代理了一个祛斑产品，前期采取报纸广告的宣传形式启动市场，渠道上以地处人流量大的繁华商业区普安药房作为专柜销售网点。由于广告策划到位，渠道促销员具有较强的终端促销能力，前3个月市场走势良好，到6月份销售额已达40万元。本以为照此下去市场能够一帆风顺，到下半年秋季再加大投入，做一些促销买赠活动，稳稳地赚上一笔是没有问题了，但偏偏天不遂人意，6月份W市又新上了一个强势祛斑品种，以一周3次半版的广告宣传频率，一上市就引起了消费者的热烈追捧。王老板的产品明显受到了冲击。和对方去拼广告吧，自己实力有限，而且在6~8月份也挥写罅客度牍愀娴脑に悖?br>这下子王老板慌了神，找到了笔者所在的策划公司。u.*w|0, 百拇医药
我们认为，当时王老板的产品在市场上存在以下优势：1.启动市场较早，具有先入为主的优势，产品已在消费者中具有较为广泛的知名度。2.产品属于国药准字，从电话反馈看效果较好，且已形成一定的口碑。3.终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。同时也存在一定的市场劣势：1.对方广告来势凶猛，形成了相当的市场冲击力。2.对方包装较好，终端陈列比较醒目。3.消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。4.自身产品在广告力度上不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。
针对这些具体情况，我们为王老板策划了一个5万元的淡季促销方案：9^6, 百拇医药
一、针对广告宣传上的劣势，根据当地的酷热天气赶制了2万把小摇扇，每把小摇扇都印上精美的产品宣传图案，在人流量大的地段专门针对女性发放。因为天气酷热，小摇扇非常实用且小巧精美，很受人们欢迎，一些人甚至主动讨要。为了避免无目的发放，我们前期对赠送对象做了严格限制：必须是脸上有斑点或肤色不够好、且从穿着上看有一定经济能力的女性。一时间，大街小巷、办公场所等地经常会见到这种小摇扇，而且因为制作精美，总有些女伴互相传看。通过赠送活动初步达到了较好的广告效果，而且这种广告不是被动强制灌输，而是主动接受。因为夏季较长，小摇扇被保留的时间长达3个月，无形之中也使广告时效得到了延长。而这个活动只花了不到0.8万元。9^6, 百拇医药
二、针对夏季较热、女性不愿外出的情况，在广告中提示实行送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货。此举一经推出，不但产品每天的销量显著上升，最高一天曾达到232盒，而且也赚足了口碑，相比对方的广告狂轰滥炸，我们则多了许多人情味。9^6, 百拇医药
三、针对女性的消费特点，在进行宣传促销的同时，加强了对消费者的售后服务。祛斑产品本身是为女性美容而推出的，循着这一思路，我们开展了与美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次。当然，所谓的等值也是消费价格的等值，实际上因为联合促销是双方互利的事情，美容院提供的服务我们只需要极低的价格即可实行，权衡起来只不过是产品让出一小部分利润，只当是促销费用罢了。事实证明与美容院的合作极大地调动了女性消费者的购买兴趣，当然在执行过程中我们反复强调美容院不得向消费者强制推销产品，以避免产生负面影响。由于我们提供的是真实可信的超值服务，既有效地促进了产品销售，同时客观上也给合作方带来了附加收入，所以结果皆大欢喜。9^6, 百拇医药
四、成立消费者俱乐部“丽人会”，有效开展会员活动。一般的健康俱乐部运作都比较老套，名为举办健康讲座，实则张口闭口就是卖产品，弄得消费者很反感。对此我们开展了一些针对女性爱好的会员活动，如举办女性服饰色彩运用技巧、如何提升女性魅力、肤色首饰及服饰的搭配技巧等知识讲座，并在活动中巧妙地穿插产品介绍，活动场地一般选择在咖啡厅等会所。这样一来，女性消费者很愿意参加活动，从而达到了很好的宣传效果。伴随以上这些活动，同时在广告中以软文形式不断推出连续报道，在扩大传播受众人群方面取得了良好效果，同时也保证了一定的广告宣传力度，不至于让对方产品“独霸”9^6, 百拇医药
广告。除了上述几个低成本促销的策略，我们在终端还利用地处繁华路段、人流量较大的优势开展常规促销，利用女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动，也取得了较好效果。9^6, 百拇医药
事后经过统计，整个淡季促销费用如下:2个月12期报纸软文2.4万元，2万把小摇扇0.7万元，丽人会活动组织费用1.3万元，活动赠品及其他费用0.5万元，完全控制在客户要求的5万元资金以内。9^6, 百拇医药
经过采取以上多种营销手段，整合现有资源，从广告、终端、活动等各个方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，在7~8月的销售淡季，我们居然以5万元的成本付出获得了120多万元的销售回报。而与此同时，因为竞争产品只是一味地通过广告“高举高打”，不重视和消费者的深度沟通，终端促销乏力，在经历了短暂的销售旺势之后便进入萎缩阶段。9^6, 百拇医药
文/华飞 图/本报记者 熊光明(华飞 )