微利时代的精细化营销
市场竞争愈发激烈，招标购药全面铺开，降价大棒一落再落……而医药市场并未快速增长。如此，药价降低必然带来药品利润的总体摊薄。业界权威认为，医药微利时代正在全面到来。]o, http://www.100md.com
微利时代，企业营销只有精细化，就是通过精耕细作式的营销，将市场做深做透，才能确立自己在市场中的位置。专业人士为此给出了精细化营销的四大招数。]o, http://www.100md.com
■突出优势 强攻区域市场]o, http://www.100md.com
华北制药集团策划部一位人士指出，强攻区域市场对医药企业的精细化营销具有举足轻重的作用。现今，没有任何一个企业有实力在全国每一个市场都能保住主导位置，而且也毫无必要。兵法所谓“无所不备，则无所不寡”。医药企业在推出某项新业务时，只能是集中优势兵力，采取各个击破的策略。如果平均分配资源，四面出击，则分散力量，很容易导致各个区域市场都投入不够，特别像北京、广州、上海等一些重点市场，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够很容易淹没在品牌汪洋之中。]o, http://www.100md.com
该人士强调，首先，企业选择能使自己形成竞争优势的区域市场重点投入，可以在当地市场上选择抢占战略先机和主导位置；其次，通过区域市场的成功，辐射影响其他区域市场，并对其他区域市场的精细化操作具有相当大的指导意义；最后，这是一种企业资源的有效配置，可以让企业做到“有的放矢”，确保成功。]o, http://www.100md.com
■细分市场 满足个性化需求]o, http://www.100md.com
石药集团市场部总监郭玉民则向记者强调了细分市场的重要性。他认为，在缺医少药时代(医药企业赢利较为容易)，医药产品可以是非常单一的、大众化的；但随着市场竞争的引入，物质生活水平的提高，人们开始追求个性化的生活享受，也有了个性化的健康诉求，当传统的市场策略不能带来较高的利润回报时(微利时代来临)，企业就必须调整自己的产品营销策略，不能生产单一的、普遍的产品，而需要对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品。]o, http://www.100md.com
他认为，在微利时代，细分市场可以找到新“奶酪”。在竞争激烈的感冒药市场中，各个厂商不断推出新的产品，比如速效、缓释、儿童剂型等等。石药也有这方面成功的例子。]o, http://www.100md.com
■决胜终端 卖场促销见真谛]o, http://www.100md.com
近年来，“决胜终端”已经成了业界最流行的词语之一。事实上，“决胜终端”说的就是微利行业中的企业的卖场(终端)促销。成都力斯特医药有限公司总经理梁鹰认为，药品营销还包括高科技含量的售后服务，这是精细化营销的一个特征，而这也是终端促销的真谛。]o, http://www.100md.com
在梁鹰看来，微利时代的企业应该将终端促销放在战略角度来思考。终端促销是一个持续的、系统的工程，而不是一个单一的行为。因此，在终端促销中，企业应做到将促销系统化、有序化、持续化，统筹规划，整合行动。终端促销形式应多样，活动内容丰富，切忌模仿别人的老办法行事，而应该有创新意识。终端促销应该准备充分并有专人负责，终端促销的规模大小不一，但作为企业整体来讲，一年之中至少要有两三次促销活动。现在，三四级市场已经成为许多医药企业的竞争热土，所以企业要关注和加强对中小城镇、农村市场的促销活动。]o, http://www.100md.com
■有的放矢 广告更具针对性]o, http://www.100md.com
天津天士力集团市场人士指出，精细化营销时期的药品广告宣传主要有三个显著特征：首先，企业的每次广告宣传都有目的性。要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉度，要么就是纯粹为了促销。其次，广告宣传针对特定消费群体。现代企业做广告宣传，非常在意媒介的受众群体，只有当媒体的受众是自己的潜在消费群体之时，企业才会投入。这也是为什么现在专业类报纸、杂志愈来愈吃香的缘故。再次，企业广告宣传愈来愈多地与事件营销结合在一起，再也不是传统的“为广告而广告”了；同时，企业广告宣传的投入地点愈来愈集中，投入的媒体也愈来愈集中，这是一种典型的优势集中、强者恒强的“马太效应”。]o, http://www.100md.com
精细化营销、ERP系统、产品差异化、流程再造……应对微利，医药企业在使出诸般高招之时，更应及时调整和把握自己的心态。把能做的事做得最好，也许也算一招。]o, http://www.100md.com
文/本报记者 蔡戈(蔡戈 )
微利时代，企业营销只有精细化，就是通过精耕细作式的营销，将市场做深做透，才能确立自己在市场中的位置。专业人士为此给出了精细化营销的四大招数。]o, http://www.100md.com
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华北制药集团策划部一位人士指出，强攻区域市场对医药企业的精细化营销具有举足轻重的作用。现今，没有任何一个企业有实力在全国每一个市场都能保住主导位置，而且也毫无必要。兵法所谓“无所不备，则无所不寡”。医药企业在推出某项新业务时，只能是集中优势兵力，采取各个击破的策略。如果平均分配资源，四面出击，则分散力量，很容易导致各个区域市场都投入不够，特别像北京、广州、上海等一些重点市场，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够很容易淹没在品牌汪洋之中。]o, http://www.100md.com
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近年来，“决胜终端”已经成了业界最流行的词语之一。事实上，“决胜终端”说的就是微利行业中的企业的卖场(终端)促销。成都力斯特医药有限公司总经理梁鹰认为，药品营销还包括高科技含量的售后服务，这是精细化营销的一个特征，而这也是终端促销的真谛。]o, http://www.100md.com
在梁鹰看来，微利时代的企业应该将终端促销放在战略角度来思考。终端促销是一个持续的、系统的工程，而不是一个单一的行为。因此，在终端促销中，企业应做到将促销系统化、有序化、持续化，统筹规划，整合行动。终端促销形式应多样，活动内容丰富，切忌模仿别人的老办法行事，而应该有创新意识。终端促销应该准备充分并有专人负责，终端促销的规模大小不一，但作为企业整体来讲，一年之中至少要有两三次促销活动。现在，三四级市场已经成为许多医药企业的竞争热土，所以企业要关注和加强对中小城镇、农村市场的促销活动。]o, http://www.100md.com
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天津天士力集团市场人士指出，精细化营销时期的药品广告宣传主要有三个显著特征：首先，企业的每次广告宣传都有目的性。要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉度，要么就是纯粹为了促销。其次，广告宣传针对特定消费群体。现代企业做广告宣传，非常在意媒介的受众群体，只有当媒体的受众是自己的潜在消费群体之时，企业才会投入。这也是为什么现在专业类报纸、杂志愈来愈吃香的缘故。再次，企业广告宣传愈来愈多地与事件营销结合在一起，再也不是传统的“为广告而广告”了；同时，企业广告宣传的投入地点愈来愈集中，投入的媒体也愈来愈集中，这是一种典型的优势集中、强者恒强的“马太效应”。]o, http://www.100md.com
精细化营销、ERP系统、产品差异化、流程再造……应对微利，医药企业在使出诸般高招之时，更应及时调整和把握自己的心态。把能做的事做得最好，也许也算一招。]o, http://www.100md.com
文/本报记者 蔡戈(蔡戈 )