GMP后，药企如何营销
“已通过GMP认证”曾经是不少医药企业进行市场营销的一大利器，它意味着企业的雄厚实力,产品的质量保证。然而随着2004年7月1日的到来，“GMP认证”不过是企业生存的一个基本条件。从这个角度上说，所有闹埔┢笠刀颊镜搅送?br>一起跑线上，大家面对着同样的课题——:, http://www.100md.com
2004年7月17日，广州新天河宾馆，一个主题为“GMP认证后的药品营销策略”的论坛引来业内不少关注。一名营销咨询公司的老总告诉记者，这个论坛吸引他的并不是所谓的“药品营销策略”，而是论坛突出的“GMP认证后”这几个字。:, http://www.100md.com
■认证后 面临新课题:, http://www.100md.com
截止到6月30日，我国5071家制剂和原料药生产企业(不包括中药饮片、医用氧、体外诊断试剂和药用辅料生产企业)中，通过GMP认证的有3237家，占制药企业总数的64%，其余1834家企业在7月1日后已全面停产。:, http://www.100md.com
“但是，企业数量的减少并没有降低市场上同类同质化产品的数量。”吴太集团市场部杨泽一语道出了GMP认证后制药企业面临的市场竞争现状。:, http://www.100md.com
为了通过GMP认证，各企业可以说是不遗余力。中国医药企业管理协会执行会长于明德说，国内制药企业进行GMP改造，平均每家药厂投入的资金在两三千万元。一些大型生产企业投入改造的资金额更是惊人。据记者了解，截止到2003年底，华北制药集团用于GMP认证方面的投入已达2.2亿元；2004年上半年，该集团用于GMP改造方面的资金又增加了1.95亿元，华北制药奥奇德公司按GMP标准设计的新建项目投资也达2亿元。:, http://www.100md.com
巨额投入，自然要通过市场销售获得回报。曾几何时，“已通过GMP认证”成了不少医药企业进行市场营销的一大利器，它意味着企业的雄厚实力,产品的良好质量。对经销商而言，则意味着可以长期合作。然而随着2004年7月1日的到来，“GMP认证”不过是企业生存的一个基本条件。光环不再，但困境犹存。有资料显示，目前约60%通过GMP改造的中小企业在不同程度上承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设等资金缺Φ木薮笱沽Α?br> 杨泽认为，GMP认证后，生产线开动的基础成本比认证前要高出很多。因此，对于产量不大的产品，单位数量分摊的生产成本就较高，这将直接影响产品销售的利润贡献率。:, http://www.100md.com
对于制药企业来说，一方面是GMP改造时的巨大投入和生产成本增加所带来的资金压力，另一方面是市场竞争的激烈程度并没有像原来设想的那样会有所降低。北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆说，企业要想“减负”，最直接的方法就是增加销售，抢占市场份额。所以，他认为，GMP后，市场竞争会更加激烈，一些已经通过GMP认证但又缺乏优势产品的企业，很可能在激烈的市场竞争中由于产品销售不畅而亏损甚至倒闭。
正是对这种情形的清醒认识，很多制药企业已经开始调整发展策略。8l00-u1, 百拇医药
■准备好 全力拼市场8l00-u1, 百拇医药
东盛集团有限公司助理总裁陶朝晖说，GMP改造完成，意味着所有企业都站在了同一起跑线上，今后的竞争是真刀真枪拼市场，而企业努力的重点应该放在渠道、队伍建设和品牌建设上。8l00-u1, 百拇医药
郑州金磊医药集团总裁助理李国发对记者说，通过GMP后，很多企业肯定都是尽可能地将精力、资金转入到市场营销方面。按照惯性，市场营销本来就是“今天比昨天难做，明天比今天难做”，GMP改造后，市场营销背负的期望值更大，压力自然也更大。8l00-u1, 百拇医药
那么，GMP后，背负着企业众多期望的市场营销应该怎么做呢？8l00-u1, 百拇医药
记者在采访中发现，很多企业对于营销策略这一话题都出言谨慎。8l00-u1, 百拇医药
对于东盛集团，陶朝晖表示，大的营销策略不会有变化，但会有“小的微调”。同时在保证产品质量的前提下，通过提高管理水平来挖掘潜力、节能降耗、降低成本。8l00-u1, 百拇医药
扬子江药业集团市场总监王恒对记者强调，扬子江┮等越岢忠还岬挠?br>方式和策略，但是会在产品质量上下更大的功夫。8l00-u1, 百拇医药
相比较而言，一些企业对这个话题则明显回避。吉林敖东延边药业股份有限公司一位大区经理告诉记者，GMP认证后，该公司营销策略的确进行了调整，一种治疗血淤的中成药销售已经上升了37%。当记者好奇地问及营销策略到底如何调整时，该经理却笑而不答。8l00-u1, 百拇医药
另一家重量级制药企业的工作人员更是直言不讳：我们公司做得好的，不能对你说；公司正在做还没有成形的，不方便对你说。显然，如何进行营销策略的调整已经被企业看作是新形势下市场致胜的秘密武器。8l00-u1, 百拇医药
侯大昆指出，企业目前的主要任务是提高利润。而提高利润必须从三个方面入手，首先，要能够有效地控制生产成本，从包装、原材料、燃料等各个方面进行成本控制；其次，企业必须把工作的重心调整到市场营销上，并找到符合企业发展的营销模式；第三，要尽可能地提高设备的利用率，充分利用生产线做一些OEM(贴牌生产)或者是来料加工。8l00-u1, 百拇医药
而广州左亮营销咨询机构总经理兼首席专家左亮则认为，在现有的状态下，“分众营销”将是企业营销方式的最好选择。所谓“分众营销”，就是将产品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后以适应这一特定群体的特定价格推出其最需要的产品，并通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品销售的一种精确营销手段。
他强调，分众营销不同于细分市场。细分市场只是市场定位的一种手段，是分众营销中的一个有机组成部分；分众营销是一种营销模式，它要求从产品、价格、渠道到最后的推广，都必须是“分众性”进行。较之撒大网式的传统大众化营销模式，左亮认为，前者由于针对的是广泛的消费者苯拥慕峁瞧笠?br>营销成本的飙升，市场风险较大。而分众营销的优势在于强调‘分’，将消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。左亮认为，GMP认证后，产品质量不再是品牌之间进行区隔的手段，同质化成为市场竞争必须面对的问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，将成为新兴医药企业的必由之路。@{%)g1[, 百拇医药
■急呼吁 慎打价格战@{%)g1[, 百拇医药
相信不少业内人士还记得2003年广东医药市场的那场“乌鸡白凤丸”大战。最先由汇仁集团、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场，引来了无数的追随者。到2003年12月底，广东一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”已经由过去的5种增加到10多种，有的药店甚至多达15种!由于产品严重同质化，为了争夺市场，价格战、回扣战、促销战，互相拼得你死我活，其结果是绝大多数厂家“颗粒无收、血本无归”!@{%)g1[, 百拇医药
记者在采访中感觉到，很多企业在潜心研究营销对策的同时，还有一个共同的担心：价格战。@{%)g1[, 百拇医药
陶朝晖说：“GMP认证后的医药市场主要分为两类：一类是原研药，一类是仿制药。对于原研药来说，适当调高价格，市场也许是可以接受的。而对于仿制药而言，由于企业都通过了GMP认证，产品质量并没有太大区别，加上产品同质化严重，价格就成为竞争能否获胜的一个重要因素。”@{%)g1[, 百拇医药
“应该说，仿制药价格下降是一个必然趋势。”李国发坦率地说，“因为市场竞争激烈，有的企业难免会打价格战；同时，国家已经多次下调药品价格，很难说国家不再对药品价格进行调控。”@{%)g1[, 百拇医药
左亮认为，现阶段，市场营销有三大背景：一是现有竞争门槛一样，企业都站在同一水平线上；二是产品同质化严重；三是医药行业利润水平明显下降。在这样的市场条件下，为了抢占市场份额，价格战可能会被不少企业当作简便易行见效快的营销法宝。@{%)g1[, 百拇医药
一位不愿透露姓名的业内人士强烈呼吁，不管企业采用什么样的营销方式，千万慎用价格这个达摩克利斯之剑，不要让大输液那样的惨状再在医药行业重现!@{%)g1[, 百拇医药
文/本报记者 胡芳 图/本报记者 熊光明(胡芳 )
2004年7月17日，广州新天河宾馆，一个主题为“GMP认证后的药品营销策略”的论坛引来业内不少关注。一名营销咨询公司的老总告诉记者，这个论坛吸引他的并不是所谓的“药品营销策略”，而是论坛突出的“GMP认证后”这几个字。:, http://www.100md.com
■认证后 面临新课题:, http://www.100md.com
截止到6月30日，我国5071家制剂和原料药生产企业(不包括中药饮片、医用氧、体外诊断试剂和药用辅料生产企业)中，通过GMP认证的有3237家，占制药企业总数的64%，其余1834家企业在7月1日后已全面停产。:, http://www.100md.com
“但是，企业数量的减少并没有降低市场上同类同质化产品的数量。”吴太集团市场部杨泽一语道出了GMP认证后制药企业面临的市场竞争现状。:, http://www.100md.com
为了通过GMP认证，各企业可以说是不遗余力。中国医药企业管理协会执行会长于明德说，国内制药企业进行GMP改造，平均每家药厂投入的资金在两三千万元。一些大型生产企业投入改造的资金额更是惊人。据记者了解，截止到2003年底，华北制药集团用于GMP认证方面的投入已达2.2亿元；2004年上半年，该集团用于GMP改造方面的资金又增加了1.95亿元，华北制药奥奇德公司按GMP标准设计的新建项目投资也达2亿元。:, http://www.100md.com
巨额投入，自然要通过市场销售获得回报。曾几何时，“已通过GMP认证”成了不少医药企业进行市场营销的一大利器，它意味着企业的雄厚实力,产品的良好质量。对经销商而言，则意味着可以长期合作。然而随着2004年7月1日的到来，“GMP认证”不过是企业生存的一个基本条件。光环不再，但困境犹存。有资料显示，目前约60%通过GMP改造的中小企业在不同程度上承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设等资金缺Φ木薮笱沽Α?br> 杨泽认为，GMP认证后，生产线开动的基础成本比认证前要高出很多。因此，对于产量不大的产品，单位数量分摊的生产成本就较高，这将直接影响产品销售的利润贡献率。:, http://www.100md.com
对于制药企业来说，一方面是GMP改造时的巨大投入和生产成本增加所带来的资金压力，另一方面是市场竞争的激烈程度并没有像原来设想的那样会有所降低。北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆说，企业要想“减负”，最直接的方法就是增加销售，抢占市场份额。所以，他认为，GMP后，市场竞争会更加激烈，一些已经通过GMP认证但又缺乏优势产品的企业，很可能在激烈的市场竞争中由于产品销售不畅而亏损甚至倒闭。
正是对这种情形的清醒认识，很多制药企业已经开始调整发展策略。8l00-u1, 百拇医药
■准备好 全力拼市场8l00-u1, 百拇医药
东盛集团有限公司助理总裁陶朝晖说，GMP改造完成，意味着所有企业都站在了同一起跑线上，今后的竞争是真刀真枪拼市场，而企业努力的重点应该放在渠道、队伍建设和品牌建设上。8l00-u1, 百拇医药
郑州金磊医药集团总裁助理李国发对记者说，通过GMP后，很多企业肯定都是尽可能地将精力、资金转入到市场营销方面。按照惯性，市场营销本来就是“今天比昨天难做，明天比今天难做”，GMP改造后，市场营销背负的期望值更大，压力自然也更大。8l00-u1, 百拇医药
那么，GMP后，背负着企业众多期望的市场营销应该怎么做呢？8l00-u1, 百拇医药
记者在采访中发现，很多企业对于营销策略这一话题都出言谨慎。8l00-u1, 百拇医药
对于东盛集团，陶朝晖表示，大的营销策略不会有变化，但会有“小的微调”。同时在保证产品质量的前提下，通过提高管理水平来挖掘潜力、节能降耗、降低成本。8l00-u1, 百拇医药
扬子江药业集团市场总监王恒对记者强调，扬子江┮等越岢忠还岬挠?br>方式和策略，但是会在产品质量上下更大的功夫。8l00-u1, 百拇医药
相比较而言，一些企业对这个话题则明显回避。吉林敖东延边药业股份有限公司一位大区经理告诉记者，GMP认证后，该公司营销策略的确进行了调整，一种治疗血淤的中成药销售已经上升了37%。当记者好奇地问及营销策略到底如何调整时，该经理却笑而不答。8l00-u1, 百拇医药
另一家重量级制药企业的工作人员更是直言不讳：我们公司做得好的，不能对你说；公司正在做还没有成形的，不方便对你说。显然，如何进行营销策略的调整已经被企业看作是新形势下市场致胜的秘密武器。8l00-u1, 百拇医药
侯大昆指出，企业目前的主要任务是提高利润。而提高利润必须从三个方面入手，首先，要能够有效地控制生产成本，从包装、原材料、燃料等各个方面进行成本控制；其次，企业必须把工作的重心调整到市场营销上，并找到符合企业发展的营销模式；第三，要尽可能地提高设备的利用率，充分利用生产线做一些OEM(贴牌生产)或者是来料加工。8l00-u1, 百拇医药
而广州左亮营销咨询机构总经理兼首席专家左亮则认为，在现有的状态下，“分众营销”将是企业营销方式的最好选择。所谓“分众营销”，就是将产品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后以适应这一特定群体的特定价格推出其最需要的产品，并通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品销售的一种精确营销手段。
他强调，分众营销不同于细分市场。细分市场只是市场定位的一种手段，是分众营销中的一个有机组成部分；分众营销是一种营销模式，它要求从产品、价格、渠道到最后的推广，都必须是“分众性”进行。较之撒大网式的传统大众化营销模式，左亮认为，前者由于针对的是广泛的消费者苯拥慕峁瞧笠?br>营销成本的飙升，市场风险较大。而分众营销的优势在于强调‘分’，将消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。左亮认为，GMP认证后，产品质量不再是品牌之间进行区隔的手段，同质化成为市场竞争必须面对的问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，将成为新兴医药企业的必由之路。@{%)g1[, 百拇医药
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相信不少业内人士还记得2003年广东医药市场的那场“乌鸡白凤丸”大战。最先由汇仁集团、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场，引来了无数的追随者。到2003年12月底，广东一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”已经由过去的5种增加到10多种，有的药店甚至多达15种!由于产品严重同质化，为了争夺市场，价格战、回扣战、促销战，互相拼得你死我活，其结果是绝大多数厂家“颗粒无收、血本无归”!@{%)g1[, 百拇医药
记者在采访中感觉到，很多企业在潜心研究营销对策的同时，还有一个共同的担心：价格战。@{%)g1[, 百拇医药
陶朝晖说：“GMP认证后的医药市场主要分为两类：一类是原研药，一类是仿制药。对于原研药来说，适当调高价格，市场也许是可以接受的。而对于仿制药而言，由于企业都通过了GMP认证，产品质量并没有太大区别，加上产品同质化严重，价格就成为竞争能否获胜的一个重要因素。”@{%)g1[, 百拇医药
“应该说，仿制药价格下降是一个必然趋势。”李国发坦率地说，“因为市场竞争激烈，有的企业难免会打价格战；同时，国家已经多次下调药品价格，很难说国家不再对药品价格进行调控。”@{%)g1[, 百拇医药
左亮认为，现阶段，市场营销有三大背景：一是现有竞争门槛一样，企业都站在同一水平线上；二是产品同质化严重；三是医药行业利润水平明显下降。在这样的市场条件下，为了抢占市场份额，价格战可能会被不少企业当作简便易行见效快的营销法宝。@{%)g1[, 百拇医药
一位不愿透露姓名的业内人士强烈呼吁，不管企业采用什么样的营销方式，千万慎用价格这个达摩克利斯之剑，不要让大输液那样的惨状再在医药行业重现!@{%)g1[, 百拇医药
文/本报记者 胡芳 图/本报记者 熊光明(胡芳 )