小眼药 大市场——城市居民眼科用药购买习惯调查
近年来，随着人们对眼病重视程度的提高，以及眼病发生率的大幅上升，眼科已经成为医院的一个重要科别，眼科药物也完全从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别进行统计。-9[|4g{, 百拇医药
眼科药物绝对市场容量增长迅速。业内估计，2003年全国眼科药物的销售总额超过了15亿元，而且出现了一批业绩突出的眼科用药行业领导者和一批强势品牌。目前，在处方药和非处方药市场上，专门研究生产眼科药物的厂家已超过了20家。-9[|4g{, 百拇医药
在此背景下，为了了解城市居民家庭对眼科用药的购买状况，从最终消费者角度反映眼科用药市场，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市内，对居民家庭进行了电话抽样调查。本次调查共涉及4617个家庭，其中访问了1005个在最近两个月内购买过眼科用药的家庭，调研内容涉及用药购买习惯、购买率、购买量、购买金额四方面内容。这是国内首次真正意义上在全国范围内，从消费者购买角度而不是零售终端销售角度，对眼科用药情况所做的抽样调研工作。-9[|4g{, 百拇医药
■购买地点：首选药店-9[|4g{, 百拇医药
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买眼科用药，这部分家庭占购买眼科用药家庭的78.6%；到医院购买眼科用药的家庭占16.6%，明显低于到药店的比例，其他购买地点还有百货商店/超市/便利店的柜台、单位/学校医务室和诊所/社区医疗站等。详见下表：-9[|4g{, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的渠道───────────────────购买渠道比例───────────────────药店 78.6%医院 16.6%百货商店/超市/便利店的柜台 1.7%单位/学校医务室 1.2%诊所/社区医疗站 0.8%其他 1.8%───────────────────-9[|4g{, 百拇医药
根据这一调查结果，建议眼科用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。由于眼科保健用药占据购买量的很大一部分，在目标城市内产品不仅应到达所有大中型药店，按居民购买的便利性原则，对一些社区小药店的铺货也不能忽视。-9[|4g{, 百拇医药
■药品剂型：滴眼液产品占了近九成
本次调查结果表明，眼科用药的剂型比较集中，在城市居民家庭购买的各种眼科用药中，滴眼液产品就占了89.9%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他的剂型还有软膏剂、胶囊剂、丸剂等。详见下表：{n@, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的剂型───────────────剂型 比例───────────────滴眼液89.9%软膏剂7.6%胶囊 0.5%丸剂 0.2%片剂 0.1%其他 1.6%───────────────{n@, 百拇医药
■购买首要原因：过去的使用经验{n@, 百拇医药
本次调查中，询问了城市居民家庭在购买各眼科用药时所想到的首要原因。结果表明，以往的使用经验是城市居民家庭购买某一眼科用药的最主要的首要原因。调查过程中，有26.5%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一眼科用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“医生推荐”，提及率为18.4%,这显示医生在眼科用药处方中的重要作用；列第三位的是“有很多广告”，提及率为11.0%，这反映在当今中国城市，由于眼科药品知识和信息渠道有限，药品广告虽然有时让人反感，但对居民购买眼科药品还是有比较大的影响力。其他各种购买原因详见下表：{n@, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的原因───────────────────购买原因 比例───────────────────过去的使用经验 26.5%是由医生推荐的 18.4%有很多广告 11.0%是由家人/朋友推荐的 10.0%是由药店店员推荐的 9.9%药效可靠 7.5%起效快 2.1%质量好 1.9%价格便宜 1.9%是被广泛使用的品牌 1.5%服用方便 1.3%有持久功效/长效 1.3%是由知名的企业制造 1.1%副作用小 0.9%到处都能买得到 0.8%促销活动 0.1%服用次数少 0.1%技术先? 0.1%包装新颖 0.1%───────────────────{n@, 百拇医药
值得注意的是，“被广泛使用的品牌”、“知名的企业制造”作为首要购买原因的提及率均比较低，这反映在眼科用药方面，还缺乏一些足够大而有影响力的品牌，这对于相关生产企业而言应当是一个机会。另外，由于企业将自身形象和产品品牌关联宣传很少，很少有人在买眼科用药时会想到企业的名称。对于我们优秀的医药生产企业而言，应当主动把握这种机会，把企业品牌、产品品牌，和质量、药效、安全，健康关爱的理念整合起来加以宣传，以赢得更多的市场份额。{n@, 百拇医药
根据本次调查结果，建议企业在终端促销方面，要注重“推”和“拉”相结合。“推”就是企业要树立长期服务的思想，在终端上重视对患者和医生的宣传教育，并逐步地通过良好的产品质量、药效、安全，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。{n@, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355—2203。)
眼科药物绝对市场容量增长迅速。业内估计，2003年全国眼科药物的销售总额超过了15亿元，而且出现了一批业绩突出的眼科用药行业领导者和一批强势品牌。目前，在处方药和非处方药市场上，专门研究生产眼科药物的厂家已超过了20家。-9[|4g{, 百拇医药
在此背景下，为了了解城市居民家庭对眼科用药的购买状况，从最终消费者角度反映眼科用药市场，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市内，对居民家庭进行了电话抽样调查。本次调查共涉及4617个家庭，其中访问了1005个在最近两个月内购买过眼科用药的家庭，调研内容涉及用药购买习惯、购买率、购买量、购买金额四方面内容。这是国内首次真正意义上在全国范围内，从消费者购买角度而不是零售终端销售角度，对眼科用药情况所做的抽样调研工作。-9[|4g{, 百拇医药
■购买地点：首选药店-9[|4g{, 百拇医药
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买眼科用药，这部分家庭占购买眼科用药家庭的78.6%；到医院购买眼科用药的家庭占16.6%，明显低于到药店的比例，其他购买地点还有百货商店/超市/便利店的柜台、单位/学校医务室和诊所/社区医疗站等。详见下表：-9[|4g{, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的渠道───────────────────购买渠道比例───────────────────药店 78.6%医院 16.6%百货商店/超市/便利店的柜台 1.7%单位/学校医务室 1.2%诊所/社区医疗站 0.8%其他 1.8%───────────────────-9[|4g{, 百拇医药
根据这一调查结果，建议眼科用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。由于眼科保健用药占据购买量的很大一部分，在目标城市内产品不仅应到达所有大中型药店，按居民购买的便利性原则，对一些社区小药店的铺货也不能忽视。-9[|4g{, 百拇医药
■药品剂型：滴眼液产品占了近九成
本次调查结果表明，眼科用药的剂型比较集中，在城市居民家庭购买的各种眼科用药中，滴眼液产品就占了89.9%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他的剂型还有软膏剂、胶囊剂、丸剂等。详见下表：{n@, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的剂型───────────────剂型 比例───────────────滴眼液89.9%软膏剂7.6%胶囊 0.5%丸剂 0.2%片剂 0.1%其他 1.6%───────────────{n@, 百拇医药
■购买首要原因：过去的使用经验{n@, 百拇医药
本次调查中，询问了城市居民家庭在购买各眼科用药时所想到的首要原因。结果表明，以往的使用经验是城市居民家庭购买某一眼科用药的最主要的首要原因。调查过程中，有26.5%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一眼科用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“医生推荐”，提及率为18.4%,这显示医生在眼科用药处方中的重要作用；列第三位的是“有很多广告”，提及率为11.0%，这反映在当今中国城市，由于眼科药品知识和信息渠道有限，药品广告虽然有时让人反感，但对居民购买眼科药品还是有比较大的影响力。其他各种购买原因详见下表：{n@, 百拇医药
表：城市居民家庭购买眼科用药的原因───────────────────购买原因 比例───────────────────过去的使用经验 26.5%是由医生推荐的 18.4%有很多广告 11.0%是由家人/朋友推荐的 10.0%是由药店店员推荐的 9.9%药效可靠 7.5%起效快 2.1%质量好 1.9%价格便宜 1.9%是被广泛使用的品牌 1.5%服用方便 1.3%有持久功效/长效 1.3%是由知名的企业制造 1.1%副作用小 0.9%到处都能买得到 0.8%促销活动 0.1%服用次数少 0.1%技术先? 0.1%包装新颖 0.1%───────────────────{n@, 百拇医药
值得注意的是，“被广泛使用的品牌”、“知名的企业制造”作为首要购买原因的提及率均比较低，这反映在眼科用药方面，还缺乏一些足够大而有影响力的品牌，这对于相关生产企业而言应当是一个机会。另外，由于企业将自身形象和产品品牌关联宣传很少，很少有人在买眼科用药时会想到企业的名称。对于我们优秀的医药生产企业而言，应当主动把握这种机会，把企业品牌、产品品牌，和质量、药效、安全，健康关爱的理念整合起来加以宣传，以赢得更多的市场份额。{n@, 百拇医药
根据本次调查结果，建议企业在终端促销方面，要注重“推”和“拉”相结合。“推”就是企业要树立长期服务的思想，在终端上重视对患者和医生的宣传教育，并逐步地通过良好的产品质量、药效、安全，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。{n@, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355—2203。)