央视招标透视行业走向
中央电视台广告招标的总体走势，历来被看作中国经济的晴雨表。刚结束不久的央视2005年广告招标结果显示，医药保健品在所有的行业中排名第五，是5年来最低排序。那么，我们可以从中解读出医药领域哪些畈愕男畔⒛兀?br> ■医药企业进入平稳发展时期/, http://www.100md.com
此次央视招标总额达到52.48亿元，与去年相比增幅高达27.47%。而据记者了解，医药保健品类虽然列在日化、食品饮料、汽车和润滑油以及金融保险之后，排名第五，但医药保健品广告投放额比去年还是有所增长的。/, http://www.100md.com
记者从央视广告部了解到，今年中标的医药保健品企业数量和构成与去年相比没有多大变化。杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等医药保健品企业如愿中标。这些企业总数与去年基本持平。而参加竞标的医药保健品企业也与去年数目大体相当。仁和药业、四环制药、海王生物、武汉健民以及同济堂等一批企业这次虽然因为预算等原因没能中标，但医药保健品企业整体竞标热情并未降低。/, http://www.100md.com
对于以上状况，分析人士认为，这总体上可以反映出医药保健品业稳步发展的整体态势。“这次央视招标，我感觉医药保健品变化不大。没有什么新面孔，也没有整体上的大起大落，中标的基本还是那些大品牌。”北京合力昌荣广告公司总经理卢小龙告诉记者。同时，对于相对稳定的原因，他分析说：“毕竟国内医药保健品市场总的规模在那放着呢，而且央视招标也已经进入成熟阶段，大家的理性操作产生稳定的结果是很正常的。”/, http://www.100md.com
不过，这种状况和几年前医药保健品在央视中标情况却形成明显的反差。在此之前，医药保健品连续几年一直是央视广告招标的大热门，行业排名也都稳坐前三名。2002年央视广告竞标时，最先竞标的15秒A特段和5秒《新闻联播》后标版，几乎被医药保健品企业占去了大半。一二月份《新闻联播》前的A特段入围的14家里，就有哈药、海王⒏翘炝Α⑷稹⒊啥嫉匕隆⒓中拚?家医药企业，而这种势头几乎一直贯穿了整个2002年度。这一年，医药保健品与上一年一样，在央视招标行业中排名第一。央视市场研究有限公司总经理田涛认为，这两年医药保健品行业位居第一主要与医药保健品企业当时大品牌发展策略直接相关。/, http://www.100md.com
■灵活应对处方药广告限制政策/, http://www.100md.com
尽管按照新的政策，2002年12月1日起，处方药不得在大众媒体发布广告，但2003年央视的广告招标中，这种大品牌效应还在延续。这次招标医药保健品广告退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二，排在食品饮料之后、电子产品(包括手机)之前，在央视黄金段位的33亿元广告收入中占到了28.37%，而且，桂林三金制药还以1.8亿元的高价夺得了标王。同时，哈药六厂、太极、三精制药、健特生物、哈三药、哈中药等依然活跃。
这实际上与很多人预先判断的由于国家政策因素，2003年央视医药保健品广告将大幅度减少并不一致，这一情况一直延续到今年。究其原因，中保康宁广告公司总经理王保中认为结果是正常的，“因为国家规定的是处方药不得在大众媒体做广告，而不是生产处方药的医药企业不得做广告，聪明的厂家都会去钻这个空子，现在我们不还是几乎每天都能看到哈药的名字在央视和各级电视台出现吗？与过去不同的是哈药的这些广告，除了非处方药外大都是公益广告，可是，看完其入情入理的教育引导与关爱提示之后，人们都自然会记住哈药的名字，对其产品产生兴趣和好感。”王保中认为，这当中的核心是企业形象，“与哈药不同的是深圳海王集团在广告中宣传的大都是其保健品，然而谁都清楚通过播放非处方药和保健品的广告，自然会慢慢树立起企业的品牌形象，从而带动处方药的销售。桂林三金也是在做其非处方药的文章，尽管他们在电视上宣传的是西瓜霜润喉片和妇科千金片，其用意绝不仅仅在此。”6j][(s, 百拇医药
正是依靠这种以企业形象广告推动处方药市场的策略，大部分药企灵活度过了处方药限制广告的关口。6j][(s, 百拇医药
■药企进军日化渐成趋势6j][(s, 百拇医药
此次央视招标结果可能会使医药保健品领域中另一个潜在的趋势更加明显，即一些企业正在向日化行业发展。6j][(s, 百拇医药
这次日化行业巨头宝洁公司以3.85亿元当上了“标王”，而从近几年央视招标的情况看，标王企业在一定程度上反映了行业的发展趋势，标王所在的行业往往会牛气冲天。而中国被公认为是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，因泄丝谥诙啵巳硕家⒀馈⑾丛琛⑾捶ⅰ⑾匆路患又嗣巧钏降牟?br>断提高，那些原来没条件使用日化用品的农村人口的消费热情也被激活。目前中国化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，宝洁扔下的那3.85亿元央视广告费也只是去年它在中国销售额的3%。国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004·春》也称：2004年，中国日化景气指数达到5年来的最高水平。6j][(s, 百拇医药
庞大需求托起“日化景气”，再加上这一行业高达30%~40%的利润空间，以致许多业外企业意欲杀入日化行业，而医药企业因为拥有专业的技术背景和强大的资金实力，更是具备无可替代的先天优势。如成都恩威制药有限公司9月宣布“全面进军日化领域”；此前北京同仁堂在广东宣布正式进军个人护理用品市场，和主攻日化用品的连锁超市的屈臣氏等展开强强联手；云南白药也传出进入日化用品领域的消息，并且其推出的牙膏在昆明早已上柜，且售价不菲。尽管竞争越来越充分，但是日化领域的细分市场还有空间，比如在沐浴露、除臭剂等市场，还没有出现绝对优势品牌，为医药企业留下了想象与征战的空间。6j][(s, 百拇医药
此外，化妆品已被正式纳入药品管理范畴，这个新变化为一些知名制药企业进入日化行业提供了契机，因为这意味着化妆品生产准入门槛提高，而这对于制药企业来说，同样是最大的优势所在，因为相对于制药企业所要通过的GMP认证而言，要达到这个标准并非难事。6j][(s, 百拇医药
文/本报记者 姜立友(姜立友 )
此次央视招标总额达到52.48亿元，与去年相比增幅高达27.47%。而据记者了解，医药保健品类虽然列在日化、食品饮料、汽车和润滑油以及金融保险之后，排名第五，但医药保健品广告投放额比去年还是有所增长的。/, http://www.100md.com
记者从央视广告部了解到，今年中标的医药保健品企业数量和构成与去年相比没有多大变化。杭州民生、陕西东盛、贵州益佰、恒利制药、江西江中、海南快克、哈药三精、桂林三金、吉林吴太、中美史克、太极药业、健特生物等医药保健品企业如愿中标。这些企业总数与去年基本持平。而参加竞标的医药保健品企业也与去年数目大体相当。仁和药业、四环制药、海王生物、武汉健民以及同济堂等一批企业这次虽然因为预算等原因没能中标，但医药保健品企业整体竞标热情并未降低。/, http://www.100md.com
对于以上状况，分析人士认为，这总体上可以反映出医药保健品业稳步发展的整体态势。“这次央视招标，我感觉医药保健品变化不大。没有什么新面孔，也没有整体上的大起大落，中标的基本还是那些大品牌。”北京合力昌荣广告公司总经理卢小龙告诉记者。同时，对于相对稳定的原因，他分析说：“毕竟国内医药保健品市场总的规模在那放着呢，而且央视招标也已经进入成熟阶段，大家的理性操作产生稳定的结果是很正常的。”/, http://www.100md.com
不过，这种状况和几年前医药保健品在央视中标情况却形成明显的反差。在此之前，医药保健品连续几年一直是央视广告招标的大热门，行业排名也都稳坐前三名。2002年央视广告竞标时，最先竞标的15秒A特段和5秒《新闻联播》后标版，几乎被医药保健品企业占去了大半。一二月份《新闻联播》前的A特段入围的14家里，就有哈药、海王⒏翘炝Α⑷稹⒊啥嫉匕隆⒓中拚?家医药企业，而这种势头几乎一直贯穿了整个2002年度。这一年，医药保健品与上一年一样，在央视招标行业中排名第一。央视市场研究有限公司总经理田涛认为，这两年医药保健品行业位居第一主要与医药保健品企业当时大品牌发展策略直接相关。/, http://www.100md.com
■灵活应对处方药广告限制政策/, http://www.100md.com
尽管按照新的政策，2002年12月1日起，处方药不得在大众媒体发布广告，但2003年央视的广告招标中，这种大品牌效应还在延续。这次招标医药保健品广告退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二，排在食品饮料之后、电子产品(包括手机)之前，在央视黄金段位的33亿元广告收入中占到了28.37%，而且，桂林三金制药还以1.8亿元的高价夺得了标王。同时，哈药六厂、太极、三精制药、健特生物、哈三药、哈中药等依然活跃。
这实际上与很多人预先判断的由于国家政策因素，2003年央视医药保健品广告将大幅度减少并不一致，这一情况一直延续到今年。究其原因，中保康宁广告公司总经理王保中认为结果是正常的，“因为国家规定的是处方药不得在大众媒体做广告，而不是生产处方药的医药企业不得做广告，聪明的厂家都会去钻这个空子，现在我们不还是几乎每天都能看到哈药的名字在央视和各级电视台出现吗？与过去不同的是哈药的这些广告，除了非处方药外大都是公益广告，可是，看完其入情入理的教育引导与关爱提示之后，人们都自然会记住哈药的名字，对其产品产生兴趣和好感。”王保中认为，这当中的核心是企业形象，“与哈药不同的是深圳海王集团在广告中宣传的大都是其保健品，然而谁都清楚通过播放非处方药和保健品的广告，自然会慢慢树立起企业的品牌形象，从而带动处方药的销售。桂林三金也是在做其非处方药的文章，尽管他们在电视上宣传的是西瓜霜润喉片和妇科千金片，其用意绝不仅仅在此。”6j][(s, 百拇医药
正是依靠这种以企业形象广告推动处方药市场的策略，大部分药企灵活度过了处方药限制广告的关口。6j][(s, 百拇医药
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此次央视招标结果可能会使医药保健品领域中另一个潜在的趋势更加明显，即一些企业正在向日化行业发展。6j][(s, 百拇医药
这次日化行业巨头宝洁公司以3.85亿元当上了“标王”，而从近几年央视招标的情况看，标王企业在一定程度上反映了行业的发展趋势，标王所在的行业往往会牛气冲天。而中国被公认为是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，因泄丝谥诙啵巳硕家⒀馈⑾丛琛⑾捶ⅰ⑾匆路患又嗣巧钏降牟?br>断提高，那些原来没条件使用日化用品的农村人口的消费热情也被激活。目前中国化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，宝洁扔下的那3.85亿元央视广告费也只是去年它在中国销售额的3%。国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004·春》也称：2004年，中国日化景气指数达到5年来的最高水平。6j][(s, 百拇医药
庞大需求托起“日化景气”，再加上这一行业高达30%~40%的利润空间，以致许多业外企业意欲杀入日化行业，而医药企业因为拥有专业的技术背景和强大的资金实力，更是具备无可替代的先天优势。如成都恩威制药有限公司9月宣布“全面进军日化领域”；此前北京同仁堂在广东宣布正式进军个人护理用品市场，和主攻日化用品的连锁超市的屈臣氏等展开强强联手；云南白药也传出进入日化用品领域的消息，并且其推出的牙膏在昆明早已上柜，且售价不菲。尽管竞争越来越充分，但是日化领域的细分市场还有空间，比如在沐浴露、除臭剂等市场，还没有出现绝对优势品牌，为医药企业留下了想象与征战的空间。6j][(s, 百拇医药
此外，化妆品已被正式纳入药品管理范畴，这个新变化为一些知名制药企业进入日化行业提供了契机，因为这意味着化妆品生产准入门槛提高，而这对于制药企业来说，同样是最大的优势所在，因为相对于制药企业所要通过的GMP认证而言，要达到这个标准并非难事。6j][(s, 百拇医药
文/本报记者 姜立友(姜立友 )