品牌意识：苏醒之后的饥渴
第52届全国药品交易会在沪举办期间，主办方在整体城市包装形象宣传上可谓下足了功夫，药交会的标识在展馆附近主要街道、机场、火车站等地随处可见，这一举措极大地提升了药交会的品牌影响力。而在现场，各医药企业的品牌展示，如广告条幅、海报、充气彩虹桥等更是如山如海。相比三年前同样在上海举办的全国药交会，无论是主办单位还是参展企业，他们对于品牌的重视程度都有了很大改观。当时，医药企业对于品牌宣传相当谨慎，颇有羞羞答答的意味。现在，为了宣传品牌，很多企业采取美女、音乐、图册等多种载体全方位出击，而主办方在尽力为之提供服务的同时，也没有忘记自身品牌的建设。业内人士认为，这种现象正标志着中国医药行业品牌意识的集体苏醒，以及由此而来的品牌饥渴。y}-!;3, 百拇医药
据了解，目前医药行业大部分企业都或多或少地面临着因GMP、GSP认证而带来的资金压力，企业生产和经营管理成本也因此提升。但认证之后，营销环境和资源并没有发生实质意义上的改变，营销环境的更加复杂，产品和营销手段同质化现象依然十分严重。也正因为如此，中国医药行业出现了集体的品牌饥渴。在这种情况下，越来越多的医药工商企业及药包材企业都开始重视品牌战略，并以有效的措施建立和完善品牌战略，从而促使这些企业实现持续发展。如大型国有企业代表之一华北制药集团，具有院校背景、科研实力雄厚的中药企业四川川大华西药业股份有限公司，在商业流通领域高举品牌大旗的国药控股有限公司，以及药用辅料领域的中外合资企业上海卡乐康包衣技术有限公司等，这几家企业的品牌战略各具特色，在医药行业具有典型的代表意义，其做法或许能给相关企业带来一定的借鉴和参考。y}-!;3, 百拇医药
■华药集团：围绕企业文化做文章y}-!;3, 百拇医药
作为大型国有化学制药企业之一，华北制药集团一直活跃在药交会、原料药会、新特药会等品牌展会上，且常常不吝财力，以气派的特装展位亮相，由此可见华药对于品牌健设十分重视。y}-!;3, 百拇医药
华药集团总经理刘寿文认为，企业文化是企业尤其是制药企业品牌最重要的内涵。华药在这方面有着优良而独特的传统。在半个世纪的生产经营中，我们已经形成了以“人类健康至上，质量永远第一”为宗旨的企业文化。多年来，作为大型国有企业，华药在负责任、讲政治的企业文化熏陶下，打造出了一个历史悠久的知名品牌。2001年，“华北”牌商标经有关部门评估，商标价值达36.8亿元人民币。y}-!;3, 百拇医药
不断发展的企业文化保证了严格的质量控制，促进了连续的科技创新，实现了华药品牌的提升。华药的企业文化还伴随着过硬的产品质量走出了国门，为华药集团在国际上赢得了相当大的知名度。
刘寿文表示，优秀的企业文化是华药品牌的重要内涵。以前，华药品牌基本处于缓慢的自然积累状态，近年来，华药开始围绕企业文化做一些公益广告，以此来维护企业品牌。今后，华药的品牌建设仍将围绕企业文化来开展。d(ap, 百拇医药
■川大华西：科技含量成品牌之基d(ap, 百拇医药
四川川大华西药业股份有限公司董事长窦后松认为，科技含量是成就药品品牌及促使其成长的基石，以自身企业的实践为例可以说明这一点。他说，川大华西药业是一家以生产现代中成药为主,兼具化学合成药、生化药等多种中西药原料和制剂生产实力，集产、学、研于一体的股份制制药企业。其生产的生脉注射液曾荣获“四川省重大科技成果二等奖”,被列入“国家医疗保险目录”、“国家重点新产品”、“全国中医医院急诊必备中成药”和“四川省名牌产品”；治疗心、脑血管疾病的新药乐脉颗粒是国家药典收载的独家生产品种,曾荣获“四川省科学技术进步一等奖”，被评为“一九九四年度国家级新产品”、“国家重点新产品”、“四川名药”称号。心脑血管药品冠元颗粒于1990年在日本厚生省成功注册,畅销日本，销量稳步增长,年出口量占四川省中成药出口量30%以上。目前，“华西牌”已成为省内外驰名品牌。d(ap, 百拇医药
窦后松特别指出，由原四川大学和原华西医科大学强强联合后的新四川大学,其医药综合科技实力为川大华西药业的新药研制提供了得天独厚的有利条件。40多年来,企业与华西医大药学院紧密结合,不断应用新工艺开发新产品,取得了卓越成绩。企业1996年被授予“国家重点高新技术企业”称号,2003年再次复审认定。在“华西”牌成长的过程中，科技含量起了很大的作用。依靠产品独有的科技含量，川大华西药业完成了低投入、高增速的品牌成长路程。d(ap, 百拇医药
■国药控股：一体化运作为根本手段d(ap, 百拇医药
在第52届药交会期间，国药控股举行了旨在“合作共赢，制胜未来”的“国药控股好朋友交流会”。会上，中国医药集团总公司副总经理、国药控股公司总经理陈为钢强调，致力打造“中国药品分销第一品牌”，并使之具有国际竞争力是国药控股的品牌目标。而搞一体化运作是国药控股造就品牌的不二法门。d(ap, 百拇医药
该公司副总经理陈彪介绍，以信息、资金、物流一体化运营为基础，建立以三大平台为支撑的全国运营一体化网络，包括全国药品批发分销网络和全国药品零售连锁网络，是国药控股以一体化运作来造就品牌的主要内容。具体包括三个统一、五个中心和三个平台，即保持战略制定、管理控制、投资决策的三个统一；建立信息中心、资金中心、采购中心、利润中心、物流中心；搭建信息、资金、物流一体化运营三个平台。
陈彪表示，公司的一体化运作已经取得初步成效，已与跨国公司和国内主要工业企业建立了良好的合作关系。凭借一体化运作，国药控股在提供高效率、低费用分销服务的同时，也提升了自己的品牌。os[(^, 百拇医药
■卡乐康：顺应诉求巧做营销os[(^, 百拇医药
作为药用辅料领域的中外合资企业，上海卡乐康包衣技术有限公司的包衣技术处于世界领先地位。意识到中国药品对于品牌的强烈诉求，卡乐康利用品牌苏醒之机巧做营销，适时推出BEST品牌提升服务，在包衣领域主动服务于制药工业，不能不说是极为聪明之举。os[(^, 百拇医药
近年来，越来越多的消费者开始选择到药店购买药品，而购买OTC药品是典型的品牌消费，因为一般的消费者不具备识别药品质量优劣的专业知识，品牌就成了消费者购买决策的一个重要依据。因此，制药企业已经认识到，只有通过功能诉求，赋予OTC药品更多个性，引发并加强消费者的情感反应，以提高其顺应性和忠诚度，才能保证产品长久畅销。而在处方药领域，制药企业更是愿意在包衣上下工夫打造品牌。据卡乐康公司产品经理任煜介绍，最近几年在全球制药界，这样的例子屡见不鲜。比如，辉瑞公司将万艾可的菱形、蓝色薄膜包衣以及表面刻痕等外形特质注册成商标，以此手段阻止其它厂家生产外形类似的产品；阿斯特拉公司将其新产品沿用原畅销专利产品(即将到期)颜色，从而在一定程度上留住了原有客户，保证了新产品的市场份额。os[(^, 百拇医药
基于广大药品生产商对品牌的强烈诉求，卡乐康推出了BEST品牌提升服务。据该公司总经理王学东介绍，这项服务是卡乐康公司集多年服务于全球各大药厂的经验和智慧，顺应市场发展需求，倾力专业打造的崭新业务。BEST品牌提升系统的咨询和设计，将为片剂或其它固体制剂提供全面的品牌服务，使药品不但外观独特，极具吸引力，而且颜色愉悦，口感怡人，吞服方便，从而更容易受到医生、药师和病人的推崇，能增加病人的顺应性。王学东说，推出这项服务不长时间，已经接了好几笔业务。在这次药交会举办期间，更有大量客户来到卡乐康位于上海莘庄的工厂参观和洽谈合作。os[(^, 百拇医药
中国医药商业协会副会长王锦霞指出，在现有企业均以仿制药为主的市场环境下，我国医药企业品牌战略的确立离不开有特色的企业文化内涵。但从长期来看，加强研发和创新，做出具有自主知识产权的创新药物更有利于品牌的传播。中国化学制药工业协会秘书长周燕则认为，由于种种原因，在我国医药市场产品品牌方面，OTC品牌走到了处方药品牌的前面，然而目前整个行业都越来越深刻地意识到了品牌的重要性。参加本届药交会的通化茂祥制药有限公司总经理王茂春及其他众多企业家一致认为，依法经营、保证药品质量也是医药企业建立品牌的最基本内容。os[(^, 百拇医药
文/本报记者 蔡戈os[(^, 百拇医药
相关链接:品牌对于普药的重要性os[(^, 百拇医药
药品是一种特殊的商品,其特殊性包含了三个层面：一是核心产品,指药品的疗效和质量；二是外形产品，指药品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品,指药品提供给病患者的附加价值和服务。os[(^, 百拇医药
由于专利药品的专利保护具有一定时限性,并且有关研究表明，技术和工艺方面的优势仅仅只能维持三个月左右，因此当药品专利保护到期以后，市场上就会大量出现疗效和质量与专利药品相近的普药。在产品差异性越来越小的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以被克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力，也只有品牌才能有效提高消费者的忠诚度和顺应性,从而保证产品市场份额。(蔡戈 )
据了解，目前医药行业大部分企业都或多或少地面临着因GMP、GSP认证而带来的资金压力，企业生产和经营管理成本也因此提升。但认证之后，营销环境和资源并没有发生实质意义上的改变，营销环境的更加复杂，产品和营销手段同质化现象依然十分严重。也正因为如此，中国医药行业出现了集体的品牌饥渴。在这种情况下，越来越多的医药工商企业及药包材企业都开始重视品牌战略，并以有效的措施建立和完善品牌战略，从而促使这些企业实现持续发展。如大型国有企业代表之一华北制药集团，具有院校背景、科研实力雄厚的中药企业四川川大华西药业股份有限公司，在商业流通领域高举品牌大旗的国药控股有限公司，以及药用辅料领域的中外合资企业上海卡乐康包衣技术有限公司等，这几家企业的品牌战略各具特色，在医药行业具有典型的代表意义，其做法或许能给相关企业带来一定的借鉴和参考。y}-!;3, 百拇医药
■华药集团：围绕企业文化做文章y}-!;3, 百拇医药
作为大型国有化学制药企业之一，华北制药集团一直活跃在药交会、原料药会、新特药会等品牌展会上，且常常不吝财力，以气派的特装展位亮相，由此可见华药对于品牌健设十分重视。y}-!;3, 百拇医药
华药集团总经理刘寿文认为，企业文化是企业尤其是制药企业品牌最重要的内涵。华药在这方面有着优良而独特的传统。在半个世纪的生产经营中，我们已经形成了以“人类健康至上，质量永远第一”为宗旨的企业文化。多年来，作为大型国有企业，华药在负责任、讲政治的企业文化熏陶下，打造出了一个历史悠久的知名品牌。2001年，“华北”牌商标经有关部门评估，商标价值达36.8亿元人民币。y}-!;3, 百拇医药
不断发展的企业文化保证了严格的质量控制，促进了连续的科技创新，实现了华药品牌的提升。华药的企业文化还伴随着过硬的产品质量走出了国门，为华药集团在国际上赢得了相当大的知名度。
刘寿文表示，优秀的企业文化是华药品牌的重要内涵。以前，华药品牌基本处于缓慢的自然积累状态，近年来，华药开始围绕企业文化做一些公益广告，以此来维护企业品牌。今后，华药的品牌建设仍将围绕企业文化来开展。d(ap, 百拇医药
■川大华西：科技含量成品牌之基d(ap, 百拇医药
四川川大华西药业股份有限公司董事长窦后松认为，科技含量是成就药品品牌及促使其成长的基石，以自身企业的实践为例可以说明这一点。他说，川大华西药业是一家以生产现代中成药为主,兼具化学合成药、生化药等多种中西药原料和制剂生产实力，集产、学、研于一体的股份制制药企业。其生产的生脉注射液曾荣获“四川省重大科技成果二等奖”,被列入“国家医疗保险目录”、“国家重点新产品”、“全国中医医院急诊必备中成药”和“四川省名牌产品”；治疗心、脑血管疾病的新药乐脉颗粒是国家药典收载的独家生产品种,曾荣获“四川省科学技术进步一等奖”，被评为“一九九四年度国家级新产品”、“国家重点新产品”、“四川名药”称号。心脑血管药品冠元颗粒于1990年在日本厚生省成功注册,畅销日本，销量稳步增长,年出口量占四川省中成药出口量30%以上。目前，“华西牌”已成为省内外驰名品牌。d(ap, 百拇医药
窦后松特别指出，由原四川大学和原华西医科大学强强联合后的新四川大学,其医药综合科技实力为川大华西药业的新药研制提供了得天独厚的有利条件。40多年来,企业与华西医大药学院紧密结合,不断应用新工艺开发新产品,取得了卓越成绩。企业1996年被授予“国家重点高新技术企业”称号,2003年再次复审认定。在“华西”牌成长的过程中，科技含量起了很大的作用。依靠产品独有的科技含量，川大华西药业完成了低投入、高增速的品牌成长路程。d(ap, 百拇医药
■国药控股：一体化运作为根本手段d(ap, 百拇医药
在第52届药交会期间，国药控股举行了旨在“合作共赢，制胜未来”的“国药控股好朋友交流会”。会上，中国医药集团总公司副总经理、国药控股公司总经理陈为钢强调，致力打造“中国药品分销第一品牌”，并使之具有国际竞争力是国药控股的品牌目标。而搞一体化运作是国药控股造就品牌的不二法门。d(ap, 百拇医药
该公司副总经理陈彪介绍，以信息、资金、物流一体化运营为基础，建立以三大平台为支撑的全国运营一体化网络，包括全国药品批发分销网络和全国药品零售连锁网络，是国药控股以一体化运作来造就品牌的主要内容。具体包括三个统一、五个中心和三个平台，即保持战略制定、管理控制、投资决策的三个统一；建立信息中心、资金中心、采购中心、利润中心、物流中心；搭建信息、资金、物流一体化运营三个平台。
陈彪表示，公司的一体化运作已经取得初步成效，已与跨国公司和国内主要工业企业建立了良好的合作关系。凭借一体化运作，国药控股在提供高效率、低费用分销服务的同时，也提升了自己的品牌。os[(^, 百拇医药
■卡乐康：顺应诉求巧做营销os[(^, 百拇医药
作为药用辅料领域的中外合资企业，上海卡乐康包衣技术有限公司的包衣技术处于世界领先地位。意识到中国药品对于品牌的强烈诉求，卡乐康利用品牌苏醒之机巧做营销，适时推出BEST品牌提升服务，在包衣领域主动服务于制药工业，不能不说是极为聪明之举。os[(^, 百拇医药
近年来，越来越多的消费者开始选择到药店购买药品，而购买OTC药品是典型的品牌消费，因为一般的消费者不具备识别药品质量优劣的专业知识，品牌就成了消费者购买决策的一个重要依据。因此，制药企业已经认识到，只有通过功能诉求，赋予OTC药品更多个性，引发并加强消费者的情感反应，以提高其顺应性和忠诚度，才能保证产品长久畅销。而在处方药领域，制药企业更是愿意在包衣上下工夫打造品牌。据卡乐康公司产品经理任煜介绍，最近几年在全球制药界，这样的例子屡见不鲜。比如，辉瑞公司将万艾可的菱形、蓝色薄膜包衣以及表面刻痕等外形特质注册成商标，以此手段阻止其它厂家生产外形类似的产品；阿斯特拉公司将其新产品沿用原畅销专利产品(即将到期)颜色，从而在一定程度上留住了原有客户，保证了新产品的市场份额。os[(^, 百拇医药
基于广大药品生产商对品牌的强烈诉求，卡乐康推出了BEST品牌提升服务。据该公司总经理王学东介绍，这项服务是卡乐康公司集多年服务于全球各大药厂的经验和智慧，顺应市场发展需求，倾力专业打造的崭新业务。BEST品牌提升系统的咨询和设计，将为片剂或其它固体制剂提供全面的品牌服务，使药品不但外观独特，极具吸引力，而且颜色愉悦，口感怡人，吞服方便，从而更容易受到医生、药师和病人的推崇，能增加病人的顺应性。王学东说，推出这项服务不长时间，已经接了好几笔业务。在这次药交会举办期间，更有大量客户来到卡乐康位于上海莘庄的工厂参观和洽谈合作。os[(^, 百拇医药
中国医药商业协会副会长王锦霞指出，在现有企业均以仿制药为主的市场环境下，我国医药企业品牌战略的确立离不开有特色的企业文化内涵。但从长期来看，加强研发和创新，做出具有自主知识产权的创新药物更有利于品牌的传播。中国化学制药工业协会秘书长周燕则认为，由于种种原因，在我国医药市场产品品牌方面，OTC品牌走到了处方药品牌的前面，然而目前整个行业都越来越深刻地意识到了品牌的重要性。参加本届药交会的通化茂祥制药有限公司总经理王茂春及其他众多企业家一致认为，依法经营、保证药品质量也是医药企业建立品牌的最基本内容。os[(^, 百拇医药
文/本报记者 蔡戈os[(^, 百拇医药
相关链接:品牌对于普药的重要性os[(^, 百拇医药
药品是一种特殊的商品,其特殊性包含了三个层面：一是核心产品,指药品的疗效和质量；二是外形产品，指药品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品,指药品提供给病患者的附加价值和服务。os[(^, 百拇医药
由于专利药品的专利保护具有一定时限性,并且有关研究表明，技术和工艺方面的优势仅仅只能维持三个月左右，因此当药品专利保护到期以后，市场上就会大量出现疗效和质量与专利药品相近的普药。在产品差异性越来越小的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以被克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力，也只有品牌才能有效提高消费者的忠诚度和顺应性,从而保证产品市场份额。(蔡戈 )