2004年二十大医药营销案例简介(上接B5版)
做强驰骋市场32年的品牌 ——北京降压0号“920”行动策划纪实
“北京降压0号”作为国产降压药的第一品牌，自1972年国内首创研制成功并投入生产后，一直呈高速增长趋势，创造了辉煌的销售业绩，是中国国产降压药销售数量最多的药品之一。北京双鹤药业股份有限公司为了再次振兴“北京降压0号”的销售，同时希望借助公司这次销售行动转变公司的营销模式，开展了以振兴“北京降压0号”销售、转变公司营销模式为目的的“920”行动。北京双鹤药业经营有限公司完成了策划、执行、控制等各个方面的工作，取得了巨大的成功。
中国有1.3亿高血压人群，只有大约3000万人知晓自己是高血压患者，而3000万只有大约1600万人服用降压药。由此可见，中国高血压患者数量巨大，潜在市场巨大。
2002年5月1日美国公布“美国预防、检测、评估与治疗高血压全国联合委员会第七次报告(简称JNC7)中的一个内容是提倡长效降压药，而“0号”正是属于长效降压药。降压药分成长效和短效两种，每日服用一次的药称做长效降压药，而需要每日服用二次、三次的药称为短效降压药。从降压效果、靶器官保护、依从钥矗抟沙ばЫ笛挂┯忻飨缘挠攀啤3ばЫ笛挂┎唤鲈诜⒋锕乙丫既?br>代短效降压药，并且这种趋势正向发展中国家转移。专家预测短效的降压药迟早将退出降压药市场。
◆策划篇
1.细分市场
如何细分市场？我们按照患者疾病细分为中度、轻度、重度高血压，同时把医院细分为省会、地级市的二级、三级医院，把药店细分为省会、地级市的连锁店、品牌药店，把处方科室细分为心内科、神内科、高干科，把处方医生进行细分为门诊医生、住院医生。市场细分为降压0号占领市场打下了基础。
2.明确市场定位
“0号”已经使用了32年，为什么一个药品在没有进行强大的市场推广的条件下仍能多年保持一个强有力的发展态势呢？“0号”是一个在有效性、安全性和经济性三个方面比较均衡的药品。所以“920”策划小组创造性地发明了所谓“零三角”。
每一特性的后面均有对这个特性的具体解释，有效性指降压总有效率92%，降压谷峰比值77%，保证24小时血压平稳，可以保护心、脑、肾等器官。安全性指32年600万人服用无不良反应报告，一年的临床观察证实不会引起抑郁，适合长期服用。经济性指一天不到一块钱，一月不到三十元。
3.制定市场策略
(1)维持老患者继续服用。
(2)发掘新患者开始试用,市场领先者往往在总市场扩大时受益最大，所以推广“0号”的一个重要目标就是扩大总市场容量 ......
您现在查看是摘要页，全文长 10741 字符。
“北京降压0号”作为国产降压药的第一品牌，自1972年国内首创研制成功并投入生产后，一直呈高速增长趋势，创造了辉煌的销售业绩，是中国国产降压药销售数量最多的药品之一。北京双鹤药业股份有限公司为了再次振兴“北京降压0号”的销售，同时希望借助公司这次销售行动转变公司的营销模式，开展了以振兴“北京降压0号”销售、转变公司营销模式为目的的“920”行动。北京双鹤药业经营有限公司完成了策划、执行、控制等各个方面的工作，取得了巨大的成功。
中国有1.3亿高血压人群，只有大约3000万人知晓自己是高血压患者，而3000万只有大约1600万人服用降压药。由此可见，中国高血压患者数量巨大，潜在市场巨大。
2002年5月1日美国公布“美国预防、检测、评估与治疗高血压全国联合委员会第七次报告(简称JNC7)中的一个内容是提倡长效降压药，而“0号”正是属于长效降压药。降压药分成长效和短效两种，每日服用一次的药称做长效降压药，而需要每日服用二次、三次的药称为短效降压药。从降压效果、靶器官保护、依从钥矗抟沙ばЫ笛挂┯忻飨缘挠攀啤3ばЫ笛挂┎唤鲈诜⒋锕乙丫既?br>代短效降压药，并且这种趋势正向发展中国家转移。专家预测短效的降压药迟早将退出降压药市场。
◆策划篇
1.细分市场
如何细分市场？我们按照患者疾病细分为中度、轻度、重度高血压，同时把医院细分为省会、地级市的二级、三级医院，把药店细分为省会、地级市的连锁店、品牌药店，把处方科室细分为心内科、神内科、高干科，把处方医生进行细分为门诊医生、住院医生。市场细分为降压0号占领市场打下了基础。
2.明确市场定位
“0号”已经使用了32年，为什么一个药品在没有进行强大的市场推广的条件下仍能多年保持一个强有力的发展态势呢？“0号”是一个在有效性、安全性和经济性三个方面比较均衡的药品。所以“920”策划小组创造性地发明了所谓“零三角”。
每一特性的后面均有对这个特性的具体解释，有效性指降压总有效率92%，降压谷峰比值77%，保证24小时血压平稳，可以保护心、脑、肾等器官。安全性指32年600万人服用无不良反应报告，一年的临床观察证实不会引起抑郁，适合长期服用。经济性指一天不到一块钱，一月不到三十元。
3.制定市场策略
(1)维持老患者继续服用。
(2)发掘新患者开始试用,市场领先者往往在总市场扩大时受益最大，所以推广“0号”的一个重要目标就是扩大总市场容量 ......
您现在查看是摘要页，全文长 10741 字符。