告别“卖点时代”
20年间中国医药营销理念的进步，是以“卖点概念”的形成为标志的。这一概念的出现，表明营销从产品本位转变为市场本位。医药企业的经营者脱离了计划经济时代的三级批发、统一调拨，可以匀绲鼗谧陨矶允谐〉脑げ夂团卸希?br>选择最有可能实现利润最大化的产品结构和营销运作。这种改变，是市场化的前提。i^uk, 百拇医药
卖点，就是经营者市场预置的表述方式。i^uk, 百拇医药
卖点是被视为可引发消费者购买冲动的产品特质和销售技巧，也是产品和服务优势的强化集纳。卖点的根本作用就是排他性。一旦卖点产生兼容性，便会失去存在的价值。因此，一个产品卖点的生命周期终结于竞争对手推出相同或同类的卖点。一般来说，越接近营销链的终端，卖点化的倾向就越明显。营销技巧中概念通常是卖点的直接体现，21金维他的品牌建设，九州通的流通渠道强化，以及赛可尼的学术化市场推广，这些概念的创意和实施无非都是寻求卖点的一种尝试。对卖点的提炼和更新，是目前许多企业营销的首选要务，不仅因其成本低、易操作、见效快，同时具有在市场争夺中狙击对手的作用。从褪黑素到脑白金，从多种维生素到黄金搭档，千变万化的卖点攻势背后，是巨大的市场驱动和利润热情。i^uk, 百拇医药
但高效率的卖点更新，也暗示着现有营销模式的不成熟。西方有一种理论，叫“卖点不过一点”。形象的比喻是，日本的汽车在全球卖得最好，其中的一大卖点就是比别的汽车节油1%，噪音低1%，密封系统高1%。1%对99%，也就是一点点。而正是这一点点，成就了日本的汽车产业。i^uk, 百拇医药
当标准化生产规范、产品质量监督以及完善的售后支持成为产品上市的最低门槛时，营销随之进入后营销时代。经过广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战等轮番大战之后，以营销组合(产品、价格、渠道、促销)为思想核心的传统营销遭遇到新的挑战。在消费“同质化”的背景下，消费者对不同品牌的相似产品有着几乎相同的认识，各品牌之间没惺裁粗实姆直稹B舻闵?br>期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环等弱点逐一暴露。卖点战很容易演变为价格战，成为纯粹的成本比拼。另外，在急功近利的躁动中，会产生大量违反商业道德的虚假卖点。中国的保健品行业似乎是个最懂得制造卖点的行业。一些商家把消费者强身祛病的心思揣摸得很透，挖空心思往“疗效”上靠。此类丧失了诚信的卖点最终颠覆了整个产业的“黄金时代”。i^uk, 百拇医药
营销战略正经历着又一次重大演变。由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等组成的营销系统的转变。i^uk, 百拇医药
这是一个市场本位向结构本位转化的过程。这种整合使市场活动更加稳定，也更加理性。那时，卖点概念将摒弃那些华而不实的虚幻光环，成为以诚信为基石的营销结构化的自然产物。i^uk, 百拇医药
文/武景文(武景文 )
卖点，就是经营者市场预置的表述方式。i^uk, 百拇医药
卖点是被视为可引发消费者购买冲动的产品特质和销售技巧，也是产品和服务优势的强化集纳。卖点的根本作用就是排他性。一旦卖点产生兼容性，便会失去存在的价值。因此，一个产品卖点的生命周期终结于竞争对手推出相同或同类的卖点。一般来说，越接近营销链的终端，卖点化的倾向就越明显。营销技巧中概念通常是卖点的直接体现，21金维他的品牌建设，九州通的流通渠道强化，以及赛可尼的学术化市场推广，这些概念的创意和实施无非都是寻求卖点的一种尝试。对卖点的提炼和更新，是目前许多企业营销的首选要务，不仅因其成本低、易操作、见效快，同时具有在市场争夺中狙击对手的作用。从褪黑素到脑白金，从多种维生素到黄金搭档，千变万化的卖点攻势背后，是巨大的市场驱动和利润热情。i^uk, 百拇医药
但高效率的卖点更新，也暗示着现有营销模式的不成熟。西方有一种理论，叫“卖点不过一点”。形象的比喻是，日本的汽车在全球卖得最好，其中的一大卖点就是比别的汽车节油1%，噪音低1%，密封系统高1%。1%对99%，也就是一点点。而正是这一点点，成就了日本的汽车产业。i^uk, 百拇医药
当标准化生产规范、产品质量监督以及完善的售后支持成为产品上市的最低门槛时，营销随之进入后营销时代。经过广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战等轮番大战之后，以营销组合(产品、价格、渠道、促销)为思想核心的传统营销遭遇到新的挑战。在消费“同质化”的背景下，消费者对不同品牌的相似产品有着几乎相同的认识，各品牌之间没惺裁粗实姆直稹B舻闵?br>期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环等弱点逐一暴露。卖点战很容易演变为价格战，成为纯粹的成本比拼。另外，在急功近利的躁动中，会产生大量违反商业道德的虚假卖点。中国的保健品行业似乎是个最懂得制造卖点的行业。一些商家把消费者强身祛病的心思揣摸得很透，挖空心思往“疗效”上靠。此类丧失了诚信的卖点最终颠覆了整个产业的“黄金时代”。i^uk, 百拇医药
营销战略正经历着又一次重大演变。由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等组成的营销系统的转变。i^uk, 百拇医药
这是一个市场本位向结构本位转化的过程。这种整合使市场活动更加稳定，也更加理性。那时，卖点概念将摒弃那些华而不实的虚幻光环，成为以诚信为基石的营销结构化的自然产物。i^uk, 百拇医药
文/武景文(武景文 )