居间人，医药营销的灰色哑语者
他们中的大部分曾经是制药企业的医药代表，还有一些是具有医生或者其他特殊背景的人。他们手中都掌握着一定的资源，有的掌控一些医院渠道，有的跟生产厂家有着密切的关系。据业内估算，目前散落各地的医药居间人的销售能力已经占到整个医药行业销售总量的20%左右，众多的中小制药企业每天都进行着与居间人的利益博弈——{l, http://www.100md.com
有人说，现在的药品交易会更像企业招商的大聚会，熙熙攘攘的人群，五花八门的促销手段以及张扬醒目的大幅招商广告，拥挤中掺杂着混乱，而这其中，一个特殊群体——个体医药居间人的招商更像一股潜流蚕食着医药市场。医药居间人凭借手中拥有的上下游资源，在市场运作中游刃有余。前不久在北京举办的“’2005中国医药营销峰会”上，医药居间人作为招商的社会资源以及招商持续成功的关键因素被摆上了桌面，居间人已经成为业内一个不容回避的现象。{l, http://www.100md.com
■时势造“英雄”{l, http://www.100md.com
据了解，居间人最早出现于上世纪90年代初。这些人大部分曾经是制药企业的医药代表，还有一些是医院的医生以及拥有特殊背景的人。他们手中都掌握着一定的资源，有的掌控一些医院渠道，有的跟药品生产厂家有着密切的关系。“他们一般会代理几个品种，专做某一区域市场或几个目标医院。居间人这个群体从1994年后快速发展起来，中小制药企业对他们的依赖性越来越强。”一位业内人士说。{l, http://www.100md.com
纵观居间人这一现象的产生、发展，其轨迹与医药行业发展变化的大环境相一致。丽珠集团副总裁付刚认为，政策、社会、经济和产业因素导致医药企业所面对的竞争环境愈发严峻：药品降价使许多企业效益下滑；招投标政策使医院的采购周期延长，企业负担加重；全行业GMP、GSP认证改造在提升整体水平的同时，也使企业投入了大量资金；由于缺乏良好的金融环境，企业的融资能力很差；医院在市场链条中处于超强地位且缺乏约束机制，医疗体制改革的落后使医药企业在市场营销中庥觥扒惫嬖颉保ㄈ绱鹣郏涣硗猓揭┢笠荡嬖诖罅看艋嫡恕?br>库存等历史遗留问题，低水平重复严重；全行业生产设备闲置率达到50%以上；产品缺乏创新，好产品乏善可陈；企业缺乏长远发展规划。“这些因素迫使企业更加依赖于产品销量，而不断上涨的市场营销费用又迫使企业想方设法挖掘最省钱的营销途径，居间人正好满足了这种市场要求。”{l, http://www.100md.com
据了解，居间人所操作的产品一般是中小企业的“老药新做”(老产品通过一定的改造重新包装、命名、上市)产品和普药品种，这样的产品成本和利润都较低，企业自己做渠道不划算，通常会交给居间人。而居间人在选择品种时，针对性也比较强，会一直选择他熟悉的某一领域的药品，选择的关键是利益。“居间人所拿的产品一般是20扣，但据我所知，对于有些品种，居间人最低拿到过0.8扣。居间人利用巨大的价差上下打点打开渠道，而中小企业关心的就是上量(批量)。”某批发企业的工作人员告诉记者。
■利益博弈就像走钢丝r6, http://www.100md.com
居间人与企业虽然各取所需，但是在利益的博弈中却像走钢丝，双方都各自提防。r6, http://www.100md.com
当一个企业把某个产品的区域代理权交给居间人后，实际上企业并没有对该区域市场的掌控能力，企业惟一能做的就是在赢利的前提下开出一个令居间人满意的价码。但是，在医药行业低水平重复严重的现实情况下，居间人的逐利本质暴露无遗——同类产品如果开出的条件更优厚，居间人很可能将前一个品种无情地甩开，企业也就失去了这个市场。而居间人在与企业的合作中也并不是占尽优势，他们最怕的是企业拖延回扣、货款。“但是一般都是居间人甩开企业，另攀高枝。”一位业内人士说。r6, http://www.100md.com
据了解，在与居间人的博弈中，企业可谓想尽了办法。目前，企业为降低市场风险大多采取目标医院代理的形式，即一个居间人只做产品在某区域内几家医院的代理，这样大大降低了居间人对市场控制的风险。但是，这种方式需要企业拥有可选择的居间人资源，这往往成为困扰企业的难题，因此，并非所有企业都能够做到规避风险。r6, http://www.100md.com
最近出现的居间人中介公司，据说生意火爆，这样的公司由于有着良好的居间人资源，会选择一些品种进行生产大包，然后再转给居间人，从中赚取差价利润。r6, http://www.100md.com
■居间人游弋在半明半暗间r6, http://www.100md.com
居间人是客观存在着，但存在并不一定合法。《药品管理法》明文规定，不允许个人从事医药营销活动，批发企业必须通过GSP认证，GSP对药品的⒋妗⒃?br>输、配送都有详细要求。r6, http://www.100md.com
“居间人是目前药品流通领域的监管盲区，因为居间人都是带着企业委托经销的名份来进行商业活动的，不是行业老手根本分辨不出来。”牛正乾说。r6, http://www.100md.com
据了解，居间人从事药品经营活动大致是这样的过程，先在生产企业的招商活动中选择出合适的品种，跟企业谈好扣率，现款现货，然后以企业委托代理的身份使产品进入批发企业，批发企业以批发价格购进药品、进行存储、配送，赚取批零价差，渠道由居间人负责。药品回款后，企业将回扣货款返给居间人。r6, http://www.100md.com
“从操作层面看，居间人利用了现成的批发企业，解决了GSP认证要求的存储、配送等问题，批发企业也轻松赚取了批零差价。对于企业尤其是中小企业来说，居间人采取的现款现货方式能够快速回笼资金。几方面都有利可图，这也是居间人群体能够长久生存的重要原因之一。”牛正乾说。
表面看来，居间人似乎只是医药营销的一种特殊现象，但是，居间人对医药市场还是构成了一些危害，这也是居间人身份半明半暗的原因之一。7x+3&, http://www.100md.com
业内人士透露，在三类居间人中，利用批发资源赚取金钱的危害最大。这些人凭借他们在药品批发领域的关系，将药品倒来倒去，从而引发市场价格混乱和恶性竞争，有些企业的产品甚至被迫退出市场，企业蒙受了巨大的损失。7x+3&, http://www.100md.com
■居间人的宿命7x+3&, http://www.100md.com
“大的企业很少用居间人，因为企业很难控制市场局面。应该说，居间人是国内现行医疗体制下产生的怪胎。”中国医药商业协会常务副会长朱长浩说。7x+3&, http://www.100md.com
目前，虽然国家采取了招投标等措施降低药品流通费用，但是，由于医疗体制并没有发生根本转变，因此在流通链条中，医院一直处于强势资源垄断地位，医院资源也就成为企业竞相追逐的焦点。另外，信息不透明或透明度不够产生的信息不对称，也为居间人提供了生存空间。7x+3&, http://www.100md.com
然而，对于居间人来说，尽管现在的“日子”很“好过”，但居间人群体的未来并不被看好。现在医药企业的集中度越来越高，有实力的企业都在建渠道、铺网络。一位业内人士说，企业取代居间人的信号就是设立办事处，办事处以协助居间人销售的名义进驻区域市场，待摸清情况后就会接管渠道。“在这种情况下，居间人有两种选择，一是纳入企业正规的营销网络，二是放弃该产品重新选择新的代理产品。如果是第二种情况，恼羞成怒的居间人就有可能会利用他的关系切断企业的渠道。但是居间人进行品种转换的过程，也正是企业的机会，渠道能否最终掌握到企业手中关键看企业能否利用好这段时间。”7x+3&, http://www.100md.com
牛正乾告诉记者，目前民营医院正在蓬勃发展，这些医院是没有潜规则的，看一个病人，挂一个号，医生提成多少都有明确规定，医生禁止利用工作职权牟取私利。在这样的情况下，居间人就没有用武之地了。他认为，随着医疗体制改革的推进，居间人会慢慢走向消亡。7x+3&, http://www.100md.com
文/本报记者 方剑春7x+3&, http://www.100md.com
■相关链接：关于医药居间人7x+3&, http://www.100md.com
医药居间人，医药营销领域一个特殊群体，出现于上世纪90年代初。医药居间人在特定区域内掌控医院终端资源，并借此进行药品的销售。他们被业内称之为“医药自由执业者”或“医药居间人”。过去的几年中，他们悄然不觉地树立了其在医药行业特有的重要地位。7x+3&, http://www.100md.com
居间人一般分为三类，一类是受到企业关注比较多的有终端资源的居间人，一类是有渠道资源、在批发企业间赚取差价的居间人，还有一类实际上是居间人的中介机构，他们拥有居间人资源，通过买断企业产品然后转包给居间人的方式来赚钱。7x+3&, http://www.100md.com
(小芳)(方剑春 )
有人说，现在的药品交易会更像企业招商的大聚会，熙熙攘攘的人群，五花八门的促销手段以及张扬醒目的大幅招商广告，拥挤中掺杂着混乱，而这其中，一个特殊群体——个体医药居间人的招商更像一股潜流蚕食着医药市场。医药居间人凭借手中拥有的上下游资源，在市场运作中游刃有余。前不久在北京举办的“’2005中国医药营销峰会”上，医药居间人作为招商的社会资源以及招商持续成功的关键因素被摆上了桌面，居间人已经成为业内一个不容回避的现象。{l, http://www.100md.com
■时势造“英雄”{l, http://www.100md.com
据了解，居间人最早出现于上世纪90年代初。这些人大部分曾经是制药企业的医药代表，还有一些是医院的医生以及拥有特殊背景的人。他们手中都掌握着一定的资源，有的掌控一些医院渠道，有的跟药品生产厂家有着密切的关系。“他们一般会代理几个品种，专做某一区域市场或几个目标医院。居间人这个群体从1994年后快速发展起来，中小制药企业对他们的依赖性越来越强。”一位业内人士说。{l, http://www.100md.com
纵观居间人这一现象的产生、发展，其轨迹与医药行业发展变化的大环境相一致。丽珠集团副总裁付刚认为，政策、社会、经济和产业因素导致医药企业所面对的竞争环境愈发严峻：药品降价使许多企业效益下滑；招投标政策使医院的采购周期延长，企业负担加重；全行业GMP、GSP认证改造在提升整体水平的同时，也使企业投入了大量资金；由于缺乏良好的金融环境，企业的融资能力很差；医院在市场链条中处于超强地位且缺乏约束机制，医疗体制改革的落后使医药企业在市场营销中庥觥扒惫嬖颉保ㄈ绱鹣郏涣硗猓揭┢笠荡嬖诖罅看艋嫡恕?br>库存等历史遗留问题，低水平重复严重；全行业生产设备闲置率达到50%以上；产品缺乏创新，好产品乏善可陈；企业缺乏长远发展规划。“这些因素迫使企业更加依赖于产品销量，而不断上涨的市场营销费用又迫使企业想方设法挖掘最省钱的营销途径，居间人正好满足了这种市场要求。”{l, http://www.100md.com
据了解，居间人所操作的产品一般是中小企业的“老药新做”(老产品通过一定的改造重新包装、命名、上市)产品和普药品种，这样的产品成本和利润都较低，企业自己做渠道不划算，通常会交给居间人。而居间人在选择品种时，针对性也比较强，会一直选择他熟悉的某一领域的药品，选择的关键是利益。“居间人所拿的产品一般是20扣，但据我所知，对于有些品种，居间人最低拿到过0.8扣。居间人利用巨大的价差上下打点打开渠道，而中小企业关心的就是上量(批量)。”某批发企业的工作人员告诉记者。
■利益博弈就像走钢丝r6, http://www.100md.com
居间人与企业虽然各取所需，但是在利益的博弈中却像走钢丝，双方都各自提防。r6, http://www.100md.com
当一个企业把某个产品的区域代理权交给居间人后，实际上企业并没有对该区域市场的掌控能力，企业惟一能做的就是在赢利的前提下开出一个令居间人满意的价码。但是，在医药行业低水平重复严重的现实情况下，居间人的逐利本质暴露无遗——同类产品如果开出的条件更优厚，居间人很可能将前一个品种无情地甩开，企业也就失去了这个市场。而居间人在与企业的合作中也并不是占尽优势，他们最怕的是企业拖延回扣、货款。“但是一般都是居间人甩开企业，另攀高枝。”一位业内人士说。r6, http://www.100md.com
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文/本报记者 方剑春7x+3&, http://www.100md.com
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医药居间人，医药营销领域一个特殊群体，出现于上世纪90年代初。医药居间人在特定区域内掌控医院终端资源，并借此进行药品的销售。他们被业内称之为“医药自由执业者”或“医药居间人”。过去的几年中，他们悄然不觉地树立了其在医药行业特有的重要地位。7x+3&, http://www.100md.com
居间人一般分为三类，一类是受到企业关注比较多的有终端资源的居间人，一类是有渠道资源、在批发企业间赚取差价的居间人，还有一类实际上是居间人的中介机构，他们拥有居间人资源，通过买断企业产品然后转包给居间人的方式来赚钱。7x+3&, http://www.100md.com
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