药店店员如何认知皮肤科用药品牌——品牌建设非一日之功
■西安杨森的达克宁、三九药业的三九皮炎平、西安杨森的派瑞松和中美史克的兰美抒是药店店员在皮肤科用药中比较熟悉的品牌。g$si, 百拇医药
■从8个城市市场分析，有些品牌具有较强的区域特点。g$si, 百拇医药
■调查显示，同一企业已经在皮肤药市场中开始进行“深耕细作”了，即进行同一类别的多品牌经营。g$si, 百拇医药
■店员对最熟悉的3个皮肤科用药品牌的联想是“疗效好、疗效显著”，“有广告、广告多”，“老品牌、知名品牌”等。g$si, 百拇医药
店员在药品零售体系中的作用比较特殊，他们往往决定各种药品(尤其是OTC产品)的流通速度。由于店员的作用越来越大，所以现在各医药生产企业也越来越重视这个环节。因此，店员的一些品牌观点势必影响其自身的工作方向，更重要的是，这种品牌观点还势必影响各类药品的销售走势。为了更多地了解店员对各品类药品的观点，以及从他们对各类药品的观点中发现有价值的信息，北京致联市场研究公司专门针对店员对医药各细分市场主要品牌的观点进行了调查。g$si, 百拇医药
本次调查对象包括店员、柜台组长、药店经理等药店工作人员；调查范围包括北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉和沈阳8个大中型城市。g$si, 百拇医药
本次问卷的设计初衷是肓私獾暝倍云放频娜现榭觯导噬鲜歉嘀卮铀?br>们作为经过培训的消费者的角度来考察。这个专题的选择涉及的品类较多，分别为皮肤科用药、减肥药和减肥保健品及抗过敏药3部分。本报将陆续刊登该调查的主要内容。g$si, 百拇医药
◆店员的品牌观因地域不同略有差异g$si, 百拇医药
众所周知，皮肤科用药又有很多细分市场，如头皮屑用药、银屑病用药、妇女外用药、抗细菌感染用药、抗病毒感染用药等，但是对于像店员这样的消费者而言，可能难以区分，所以我们仅仅是从皮肤科用药这个大类中区分品牌，并不做更多更细的区分。g$si, 百拇医药
在这样的前提下，结合历史调查数据分析，总体来看，西安杨森的达克宁、三九药业的三九皮炎平、西安杨森的派瑞松和中美史克的兰美抒是药店店员在皮肤科用药中比较熟悉的品牌。如果从8个城市的区域市场分析，有些品牌具有较强的区域特点。例如上海先灵葆雅制药有限公司的艾洛松在上海市场有比较好的品牌熟悉度；顺峰药业的顺峰皮康霜在南京、沈阳市场是店员比较熟悉的品牌；对同仁堂的皮肤(病)血毒丸，北京、广州的店员比较熟悉。这种品牌认知明显的区域性反映出生产企业对于该类品种的经营策略、营销思路。一般企业营销的区域发展路径是把企业所在地作为“根据地”或“试验田”，做成“标杆”市场，然后再扩大到其他城市地区。这种“近水楼台先得月”的方法不仅物流成本较低，对市场比较熟悉，容易建立营销组织，更关键的是，营销管理的效率较高，而且很容易总结出适合企业发展的营销模式。这不失为一种比较稳妥的做法。
◆“双品牌运作”对于医药企业是一种挑战pa.q, 百拇医药
从调查汇总出来的众多数据中不难发现，同一企业已经在皮肤科用药市场中开始进行“深耕细作”了，即型焕啾鸬亩嗥放凭＠纾靼惭钌陀?br>达克宁和派瑞松进入店员品牌熟悉度的前3名；中美史克也有兰美抒和百多邦软膏两个皮肤科用药品牌；三九药业有三九皮炎平和三九选灵。这是有关医药生产企业对消费者进行研究后，发现市场潜力较大，同时加上已有的研发力量和营销渠道，认为只有双品牌同时进行市场运作，才能获得规模效益。但是对于药品这种销售针对性很强的产品，远远不同于像洗发水这样大众性的快速消费品，这需要医药生产企业从产品研发、营销定位到营销组织的管理等诸多方面进行管理的升级，对于想纵深发展的医药企业而言，将是一次巨大的挑战。pa.q, 百拇医药
◆店员的品牌观远非供应商所设想pa.q, 百拇医药
为了测试店员的品牌认知和品牌感受情况，调查公司设计了“当提到该品牌时，您首先会想到什么”的问题，从汇总数据中，发现店员对最熟悉的3个皮肤科用药品牌的联想竟然首先是“疗效好、疗效显著”，“有广告、广告多”，其次就是更实在的“老品牌、知名品牌”，再次就是直接的“治疗皮炎、皮癣、脚气、抗真菌和价格合理”，还有的店员对品牌的联想认知却还是“买的人多、销量好”的从众心理，其余的品牌感觉是广告有趣和副作用小等。虽然这样的调查结果是所有天天谈论建立药品品牌的人所不愿看到的，也不能全面地反映现实市场状况，但它却是一份真实的结果。企业在大谈特谈建立品牌的时候，难免要问一声：我们对目标消费者真正了解多少？我们究竟了解他们多少生活习惯和消费习惯等特征呢？pa.q, 百拇医药
再仔细分析，会发现其中更有意思的事情。店员熟悉的品牌联想的结果却是让店员——这些经过培训的消费者——想起的是广告多，这恐怕不是当初广告设计创意人员和企业营销总监的本意吧抗愀娑嗍切枰们岸选背隼吹模?br>果让消费者想起广告多，那无疑说明广告设计创意人员的创意质量不高!这同样也说明品牌不是一天两天能建立起来的，而是日积月累的广告输出后，消费者通过消费体验，企业才逐步建立起来的。pa.q, 百拇医药
对于药品品牌的建立，如果能够建立起一提到某皮肤科用药品牌，就能让店员或消费者想到“疗效好、疗效显著”或者“治疗皮炎、皮癣、脚气和抗真菌”等结果，那无疑是各医药企业“梦寐以求”的理想结果，而这样的结果已经出现在此次调查中，说明其中不乏市场操作高手和真正的品牌行家。pa.q, 百拇医药
任何一个时点，都有各种各样的人群处在品牌建立的各个阶段，有的消费者对品牌比较熟悉，对企业比较关注；有的消费者还是刚刚了解该品牌。对于医药企业而言，也是如此，有些老消费者非常了解病理和治疗方法，常常向新消费者介绍，那么企业对于消费者的把握应该做到八九不离十，这需要经常做消费者调查。同时医药企业在营销管理过程中真正的思维重点，还应包括目前医药企业处在品牌建立的什么阶段，消费者对医药企业有何真正的体验，他们各自的人群比重，以及下一步如何操作等问题。pa.q, 百拇医药
◆消费者的消费观千差万别pa.q, 百拇医药
尽管中国的整体市场相对于其他国家而言是一个相对独立、特点明显的市场，但是在这个大市场内部还是可以区分出若干的细分市场。在分城市的统计数据中，可以初步得到不同城市的消费特征是具有较大差异的结论。上海的店员对品牌的联想中近63%的人会想到价格因素，而北京很少有人提到价格因素。可见上海的店员在品牌的认知方面，价格是其认可一个品牌的重要因素之一。但是，无论是哪一个城市的店员，在品牌联想中，都很关注治疗皮炎、皮癣、牌涂构舻?br>效果，这才是一个产品成长的根基。从消费者角度分析，这才是他们购买药品的真正原因。企业只有专注于功效的宣传，才能不断发展壮大。但是在品牌建立的不同阶段，企业的做法又应该各有不同。pa.q, 百拇医药
文/杨少鸿 何鸣昊(杨少鸿；何鸣昊 )
■从8个城市市场分析，有些品牌具有较强的区域特点。g$si, 百拇医药
■调查显示，同一企业已经在皮肤药市场中开始进行“深耕细作”了，即进行同一类别的多品牌经营。g$si, 百拇医药
■店员对最熟悉的3个皮肤科用药品牌的联想是“疗效好、疗效显著”，“有广告、广告多”，“老品牌、知名品牌”等。g$si, 百拇医药
店员在药品零售体系中的作用比较特殊，他们往往决定各种药品(尤其是OTC产品)的流通速度。由于店员的作用越来越大，所以现在各医药生产企业也越来越重视这个环节。因此，店员的一些品牌观点势必影响其自身的工作方向，更重要的是，这种品牌观点还势必影响各类药品的销售走势。为了更多地了解店员对各品类药品的观点，以及从他们对各类药品的观点中发现有价值的信息，北京致联市场研究公司专门针对店员对医药各细分市场主要品牌的观点进行了调查。g$si, 百拇医药
本次调查对象包括店员、柜台组长、药店经理等药店工作人员；调查范围包括北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉和沈阳8个大中型城市。g$si, 百拇医药
本次问卷的设计初衷是肓私獾暝倍云放频娜现榭觯导噬鲜歉嘀卮铀?br>们作为经过培训的消费者的角度来考察。这个专题的选择涉及的品类较多，分别为皮肤科用药、减肥药和减肥保健品及抗过敏药3部分。本报将陆续刊登该调查的主要内容。g$si, 百拇医药
◆店员的品牌观因地域不同略有差异g$si, 百拇医药
众所周知，皮肤科用药又有很多细分市场，如头皮屑用药、银屑病用药、妇女外用药、抗细菌感染用药、抗病毒感染用药等，但是对于像店员这样的消费者而言，可能难以区分，所以我们仅仅是从皮肤科用药这个大类中区分品牌，并不做更多更细的区分。g$si, 百拇医药
在这样的前提下，结合历史调查数据分析，总体来看，西安杨森的达克宁、三九药业的三九皮炎平、西安杨森的派瑞松和中美史克的兰美抒是药店店员在皮肤科用药中比较熟悉的品牌。如果从8个城市的区域市场分析，有些品牌具有较强的区域特点。例如上海先灵葆雅制药有限公司的艾洛松在上海市场有比较好的品牌熟悉度；顺峰药业的顺峰皮康霜在南京、沈阳市场是店员比较熟悉的品牌；对同仁堂的皮肤(病)血毒丸，北京、广州的店员比较熟悉。这种品牌认知明显的区域性反映出生产企业对于该类品种的经营策略、营销思路。一般企业营销的区域发展路径是把企业所在地作为“根据地”或“试验田”，做成“标杆”市场，然后再扩大到其他城市地区。这种“近水楼台先得月”的方法不仅物流成本较低，对市场比较熟悉，容易建立营销组织，更关键的是，营销管理的效率较高，而且很容易总结出适合企业发展的营销模式。这不失为一种比较稳妥的做法。
◆“双品牌运作”对于医药企业是一种挑战pa.q, 百拇医药
从调查汇总出来的众多数据中不难发现，同一企业已经在皮肤科用药市场中开始进行“深耕细作”了，即型焕啾鸬亩嗥放凭＠纾靼惭钌陀?br>达克宁和派瑞松进入店员品牌熟悉度的前3名；中美史克也有兰美抒和百多邦软膏两个皮肤科用药品牌；三九药业有三九皮炎平和三九选灵。这是有关医药生产企业对消费者进行研究后，发现市场潜力较大，同时加上已有的研发力量和营销渠道，认为只有双品牌同时进行市场运作，才能获得规模效益。但是对于药品这种销售针对性很强的产品，远远不同于像洗发水这样大众性的快速消费品，这需要医药生产企业从产品研发、营销定位到营销组织的管理等诸多方面进行管理的升级，对于想纵深发展的医药企业而言，将是一次巨大的挑战。pa.q, 百拇医药
◆店员的品牌观远非供应商所设想pa.q, 百拇医药
为了测试店员的品牌认知和品牌感受情况，调查公司设计了“当提到该品牌时，您首先会想到什么”的问题，从汇总数据中，发现店员对最熟悉的3个皮肤科用药品牌的联想竟然首先是“疗效好、疗效显著”，“有广告、广告多”，其次就是更实在的“老品牌、知名品牌”，再次就是直接的“治疗皮炎、皮癣、脚气、抗真菌和价格合理”，还有的店员对品牌的联想认知却还是“买的人多、销量好”的从众心理，其余的品牌感觉是广告有趣和副作用小等。虽然这样的调查结果是所有天天谈论建立药品品牌的人所不愿看到的，也不能全面地反映现实市场状况，但它却是一份真实的结果。企业在大谈特谈建立品牌的时候，难免要问一声：我们对目标消费者真正了解多少？我们究竟了解他们多少生活习惯和消费习惯等特征呢？pa.q, 百拇医药
再仔细分析，会发现其中更有意思的事情。店员熟悉的品牌联想的结果却是让店员——这些经过培训的消费者——想起的是广告多，这恐怕不是当初广告设计创意人员和企业营销总监的本意吧抗愀娑嗍切枰们岸选背隼吹模?br>果让消费者想起广告多，那无疑说明广告设计创意人员的创意质量不高!这同样也说明品牌不是一天两天能建立起来的，而是日积月累的广告输出后，消费者通过消费体验，企业才逐步建立起来的。pa.q, 百拇医药
对于药品品牌的建立，如果能够建立起一提到某皮肤科用药品牌，就能让店员或消费者想到“疗效好、疗效显著”或者“治疗皮炎、皮癣、脚气和抗真菌”等结果，那无疑是各医药企业“梦寐以求”的理想结果，而这样的结果已经出现在此次调查中，说明其中不乏市场操作高手和真正的品牌行家。pa.q, 百拇医药
任何一个时点，都有各种各样的人群处在品牌建立的各个阶段，有的消费者对品牌比较熟悉，对企业比较关注；有的消费者还是刚刚了解该品牌。对于医药企业而言，也是如此，有些老消费者非常了解病理和治疗方法，常常向新消费者介绍，那么企业对于消费者的把握应该做到八九不离十，这需要经常做消费者调查。同时医药企业在营销管理过程中真正的思维重点，还应包括目前医药企业处在品牌建立的什么阶段，消费者对医药企业有何真正的体验，他们各自的人群比重，以及下一步如何操作等问题。pa.q, 百拇医药
◆消费者的消费观千差万别pa.q, 百拇医药
尽管中国的整体市场相对于其他国家而言是一个相对独立、特点明显的市场，但是在这个大市场内部还是可以区分出若干的细分市场。在分城市的统计数据中，可以初步得到不同城市的消费特征是具有较大差异的结论。上海的店员对品牌的联想中近63%的人会想到价格因素，而北京很少有人提到价格因素。可见上海的店员在品牌的认知方面，价格是其认可一个品牌的重要因素之一。但是，无论是哪一个城市的店员，在品牌联想中，都很关注治疗皮炎、皮癣、牌涂构舻?br>效果，这才是一个产品成长的根基。从消费者角度分析，这才是他们购买药品的真正原因。企业只有专注于功效的宣传，才能不断发展壮大。但是在品牌建立的不同阶段，企业的做法又应该各有不同。pa.q, 百拇医药
文/杨少鸿 何鸣昊(杨少鸿；何鸣昊 )