保健品，期待走出春节营销误区
春节，被视为保健品的“黄金开采点”，商家厂家都会使出浑身解数，迎接这场营销大战。笔者作为保健品营销的亲历者，认为目前保健品春节营销存在几大误区，以下作以浅析，以供企业参考：f$sh, 百拇医药
误区一：春节，就是保健品的节日，企业过多地把“宝”押在春节市场上f$sh, 百拇医药
在保健品销售中，春节销量最大，有的产品春节销量甚至占到全年销量的40%以上——这对企业来说是个巨大的诱惑。但这里需要提醒企业的是，千万不要把“宝”全部押在春节市场上，弄不好会搞得人仰马翻，得不偿失。f$sh, 百拇医药
首先，并不是所有的保健品都适合春节促销。保健品通常被分为两类：广普型保健品(滋补营养类)及功能性保健品(对某类身体不适具有功能改善作用的保健品)。广普型保健品适应人群广，适合在春节市场全面推广；而功能性保健品则必须分情况制订市场细分策略，如脑轻松是改善记忆的，灵芝宝适合肿瘤患者应用，没有人会在喜庆的春节拿着这类东西去送人，用这类产品去抢春节市场很难取得理想结果。但有一些针对某类人群的功能性保健品也适合做春节市场，如“保护肝脏”的××多邦，亲人团聚烟酒必然增多，这时候的肝脏保护就显得尤为重要，××多邦正好迎合了这种需求；再比如适合老年人养心∧缘摹痢猎?br>素，春节是天下子女敬老表孝的节日，关心父母的心脑健康理所当然也容易被接受。f$sh, 百拇医药
其次，春节大投入并不一定能带来大产出。春节市场虽“肥”，营销成本相对平时也是成倍提高：f$sh, 百拇医药
一、传播成本成倍提高。因为众多的厂商都想集中广告资源在春节期间树立自己的个性信息，而且诉求上又都交错在送礼上，因此造成信息空前杂乱。在这种情况下，加大投入也很难在众多信息中脱颖而出。f$sh, 百拇医药
二、终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置，保健品区的堆桩价格被拱抬得最为厉害，一个2立方米左右的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。f$sh, 百拇医药
三、人力成本成倍提高。保健品厂家通常要在春节期间大量向终端派驻导购，用人成本成倍增加，同时因为各保健品厂家的抢夺，稍有经验的导购员就成了紧俏人才，厂商开出的条件也必须更加优厚，以某保健品厂家为例，其上海市场部春节的导购员要达到1000个以上，仅工资一项一个月就要支出近150万元。f$sh, 百拇医药
抢夺春节市场，必然要加大投入，但大投入并不一定能带来大产出。所以，实力不足的企业千万不要把“宝”全部押在春节市场。
误区二：竞品就是同类保健品，其实，保健品最大的竞争对手是烟酒p9., 百拇医药
传统佳节走亲访友，造就了巨大的送礼需求，保健品因为对“健康”的讨彩，被很多人列入礼品购置单中。比较春节整个送礼市场，保健品所占比例其实只是其中的一小部分。更大的市场份额在哪呢？在烟酒。所以，保健品最大的竞争对手不是同类保健品，而是跟保健品目标人群重叠、又占据送礼市场大头的烟酒类产品。p9., 百拇医药
保健品能否撼动烟酒市场？随着消费者保健意识的提高，可以肯定地说，选择春节市场取一瓢饮之仆耆赡艹晌＝∑返囊恢滞晃Р呗浴R虼耍笠翟谧?br>保健品推广计划时，眼光要放远一些，不要只盯着同类保健品制订短见的肉搏策略。p9., 百拇医药
误区三：春节，就是送礼市场p9., 百拇医药
保健品市场通常被分为“送礼市场”和“功效市场”，企业的惯性思维是：淡季营销目标在“功效市场”，而像春节之类的节日市场，则将精力全部放在“送礼市场”上。p9., 百拇医药
其实，春节购买保健品的人确以送礼居多，但按送礼对象分，一种是亲朋好友的礼仪礼，另一种是对父母长辈的孝敬礼。前一种购买者因为无法掌握送礼对象的确切需求，所以通常要选择比较流行的广普型保健品；后一种一般是对父母长辈的身体状况非常了解的子女或晚辈，选购产品比较有针对性。比如父母平时睡眠不好，春节送礼就不一定非得选择鹿茸、人参等高级滋补品，可能会考虑能改善睡眠状况的产品；长辈平时肠胃不好，晚辈可能会选择润肠通便类产品。p9., 百拇医药
可见，“送礼”和“功效”并不对立，春节，也并不完全是送礼市场。p9., 百拇医药
误区四：春节就是促销战p9., 百拇医药
其实，观察一下每年销售最好的保健品，它们在春节营销中都没什么特别出彩的促销举措。洋参厂家年年都是买大盒送小盒；养生堂花样多一点，买龟憋丸送中国结，买维生素送果酒饮料；康富来取巧一点，买赛天仙送化妆品；青春宝实惠一点，买产品送厨具——虽然如此，其实是万变不离其宗，“买赠”而已。p9., 百拇医药
那这些产品又凭什么卖得好呢？首先在于产品实实在在的质量赢得了确确实实的口碑。理性消费者不会因为要你的赠品而去买你的产品。其次，他们有深入人心的品牌，得到了消费者的充分信赖。对于一些指名购买的客户，你是很难用赠品来追堵他的。再次，他们的不断创新，可以不断满足消费者招略乱斓男枨蟆?br>促销只不过是他们营销战役中的一颗子弹，全方位的战备才是关键。p9., 百拇医药
误区五：去年春节卖得火，今年一定也好卖p9., 百拇医药
同样以洋参制品起家的3个保健品“大腕”——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事：2002年春节，万基打破了惯有的4盒装礼盒包装形式，推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，一时抢了不少生意。为此，金日和康富来也先后推出3盒装洋参含片及洋参胶囊。然而到了2003年，万基和康富来发现，3盒装礼盒突然风光不再，取而代之的是金日打破常规的10盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，万基与康富来也赶紧效仿。可是到了2004年，人们又发现10盒装礼盒又慢慢被冷淡，倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀，于是金日和万基又后来居上，推出了自己的“蛋白质粉”。p9., 百拇医药
这足以印证业内那句名言：市场惟一不变的就是在变。去年风光无限的产品今年不一定仍受青睐。保健品企业必须深入一线，随时收集市场动态，科学分析市场走向，及时把握市场脉搏。只有这样才不至于让经验主义来影响市场销售。p9., 百拇医药
文/苏奕智(苏奕智 )
误区一：春节，就是保健品的节日，企业过多地把“宝”押在春节市场上f$sh, 百拇医药
在保健品销售中，春节销量最大，有的产品春节销量甚至占到全年销量的40%以上——这对企业来说是个巨大的诱惑。但这里需要提醒企业的是，千万不要把“宝”全部押在春节市场上，弄不好会搞得人仰马翻，得不偿失。f$sh, 百拇医药
首先，并不是所有的保健品都适合春节促销。保健品通常被分为两类：广普型保健品(滋补营养类)及功能性保健品(对某类身体不适具有功能改善作用的保健品)。广普型保健品适应人群广，适合在春节市场全面推广；而功能性保健品则必须分情况制订市场细分策略，如脑轻松是改善记忆的，灵芝宝适合肿瘤患者应用，没有人会在喜庆的春节拿着这类东西去送人，用这类产品去抢春节市场很难取得理想结果。但有一些针对某类人群的功能性保健品也适合做春节市场，如“保护肝脏”的××多邦，亲人团聚烟酒必然增多，这时候的肝脏保护就显得尤为重要，××多邦正好迎合了这种需求；再比如适合老年人养心∧缘摹痢猎?br>素，春节是天下子女敬老表孝的节日，关心父母的心脑健康理所当然也容易被接受。f$sh, 百拇医药
其次，春节大投入并不一定能带来大产出。春节市场虽“肥”，营销成本相对平时也是成倍提高：f$sh, 百拇医药
一、传播成本成倍提高。因为众多的厂商都想集中广告资源在春节期间树立自己的个性信息，而且诉求上又都交错在送礼上，因此造成信息空前杂乱。在这种情况下，加大投入也很难在众多信息中脱颖而出。f$sh, 百拇医药
二、终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置，保健品区的堆桩价格被拱抬得最为厉害，一个2立方米左右的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。f$sh, 百拇医药
三、人力成本成倍提高。保健品厂家通常要在春节期间大量向终端派驻导购，用人成本成倍增加，同时因为各保健品厂家的抢夺，稍有经验的导购员就成了紧俏人才，厂商开出的条件也必须更加优厚，以某保健品厂家为例，其上海市场部春节的导购员要达到1000个以上，仅工资一项一个月就要支出近150万元。f$sh, 百拇医药
抢夺春节市场，必然要加大投入，但大投入并不一定能带来大产出。所以，实力不足的企业千万不要把“宝”全部押在春节市场。
误区二：竞品就是同类保健品，其实，保健品最大的竞争对手是烟酒p9., 百拇医药
传统佳节走亲访友，造就了巨大的送礼需求，保健品因为对“健康”的讨彩，被很多人列入礼品购置单中。比较春节整个送礼市场，保健品所占比例其实只是其中的一小部分。更大的市场份额在哪呢？在烟酒。所以，保健品最大的竞争对手不是同类保健品，而是跟保健品目标人群重叠、又占据送礼市场大头的烟酒类产品。p9., 百拇医药
保健品能否撼动烟酒市场？随着消费者保健意识的提高，可以肯定地说，选择春节市场取一瓢饮之仆耆赡艹晌＝∑返囊恢滞晃Р呗浴R虼耍笠翟谧?br>保健品推广计划时，眼光要放远一些，不要只盯着同类保健品制订短见的肉搏策略。p9., 百拇医药
误区三：春节，就是送礼市场p9., 百拇医药
保健品市场通常被分为“送礼市场”和“功效市场”，企业的惯性思维是：淡季营销目标在“功效市场”，而像春节之类的节日市场，则将精力全部放在“送礼市场”上。p9., 百拇医药
其实，春节购买保健品的人确以送礼居多，但按送礼对象分，一种是亲朋好友的礼仪礼，另一种是对父母长辈的孝敬礼。前一种购买者因为无法掌握送礼对象的确切需求，所以通常要选择比较流行的广普型保健品；后一种一般是对父母长辈的身体状况非常了解的子女或晚辈，选购产品比较有针对性。比如父母平时睡眠不好，春节送礼就不一定非得选择鹿茸、人参等高级滋补品，可能会考虑能改善睡眠状况的产品；长辈平时肠胃不好，晚辈可能会选择润肠通便类产品。p9., 百拇医药
可见，“送礼”和“功效”并不对立，春节，也并不完全是送礼市场。p9., 百拇医药
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其实，观察一下每年销售最好的保健品，它们在春节营销中都没什么特别出彩的促销举措。洋参厂家年年都是买大盒送小盒；养生堂花样多一点，买龟憋丸送中国结，买维生素送果酒饮料；康富来取巧一点，买赛天仙送化妆品；青春宝实惠一点，买产品送厨具——虽然如此，其实是万变不离其宗，“买赠”而已。p9., 百拇医药
那这些产品又凭什么卖得好呢？首先在于产品实实在在的质量赢得了确确实实的口碑。理性消费者不会因为要你的赠品而去买你的产品。其次，他们有深入人心的品牌，得到了消费者的充分信赖。对于一些指名购买的客户，你是很难用赠品来追堵他的。再次，他们的不断创新，可以不断满足消费者招略乱斓男枨蟆?br>促销只不过是他们营销战役中的一颗子弹，全方位的战备才是关键。p9., 百拇医药
误区五：去年春节卖得火，今年一定也好卖p9., 百拇医药
同样以洋参制品起家的3个保健品“大腕”——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事：2002年春节，万基打破了惯有的4盒装礼盒包装形式，推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，一时抢了不少生意。为此，金日和康富来也先后推出3盒装洋参含片及洋参胶囊。然而到了2003年，万基和康富来发现，3盒装礼盒突然风光不再，取而代之的是金日打破常规的10盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，万基与康富来也赶紧效仿。可是到了2004年，人们又发现10盒装礼盒又慢慢被冷淡，倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀，于是金日和万基又后来居上，推出了自己的“蛋白质粉”。p9., 百拇医药
这足以印证业内那句名言：市场惟一不变的就是在变。去年风光无限的产品今年不一定仍受青睐。保健品企业必须深入一线，随时收集市场动态，科学分析市场走向，及时把握市场脉搏。只有这样才不至于让经验主义来影响市场销售。p9., 百拇医药
文/苏奕智(苏奕智 )