医药保健品经销商2004之痛
没有一个年份像2004年那样，令医药保健品(由于很多保健食品经销商同时也做OTC药品的代理销售，业内习惯把OTC药品和保健食品合称为医药保健品)的经销商们心惊肉跳。f#rh, 百拇医药
尽管2004年医药保健品的销售依然保持明显的增长，但是，利润的大幅下降却是不争的事实。医药保健品营销曾经被人称为“百万富翁的孵化器”，“但在2004年，不要说收入百万元，能挣十几万元已是万幸，甚至血本无归的也不在少数。”在不久前蜥蜴团队组织的一个小型医药保健品营销论坛上，一位经销商无奈地叹息。面对众多营销高手败走麦城的局面，业内人士无不反思：2004年医药保健品的营销到底出了什么问题？2005年该往何处走？f#rh, 百拇医药
■困境：手段未出新信誉也危机f#rh, 百拇医药
谈到医药保健品营销，就不能不提“蒙派”。f#rh, 百拇医药
上个世纪90年代，“蒙派”以其“新、奇、特、猛”的特点，在医药保健品营销市场屡建奇功。“蒙派”的代表、三株集团“教父”式的人物吴炳新就是凭借“报媒+传单+电话+终端”的销售模式，创造了中国医药保健品的营销神话。随着内蒙古军团的四面出击，“蒙派”的营销方式在全国遍地开花。1995年，全国保健品生产厂家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，在这些产品的经销商中，至少有一半都是“蒙派”。到了2004年，业内权威人士却不得不指出：“蒙派”的营销模式已经走向衰微。f#rh, 百拇医药
有同样命运的还有长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”。连同近一两年内兴起、收效颇丰的会议营销、活动营销、精细营销等营销模式也面临着即将成为“明日黄花”的境遇。f#rh, 百拇医药
“2004年医药保健品营销无亮点。”蜥蜴团队首席执行官何坊地指出：“医药保健品营销已经到了迫切需要变革的时刻。”f#rh, 百拇医药
终端成本的急剧上涨，媒体费用的直线上扬，广告效果的大打折扣，并不是很多经销商在2004年纷纷落马的最主要原因。著名医药保健品营销策划人张锦力指出：2004年在医药保健品营销市场出现的困境，不过是多年积弊的总爆发。尽管在十几年行业发展过程中，中国的医药保健品营销逐渐成熟，产生了不同的派别和模式，但有两个不容忽视的问题如同幽灵一般一直困扰着行业的发展：一是营销模式的简单模仿。“某个营销模式的秘诀一旦被大家看穿，业内就纷纷效仿，竞争手段严重同质化，恶性竞争不可避免”；其次是缺乏诚信，医药保健品的信誉到了临界点。“很多医药保健产品整版整版打广告，不遗余力地夸大产品疗效，这种做法对市场造成了十分恶劣的影响。”
张锦力举例说，某品牌核酸当年之所以能取得市场销售的成功，是因为其所采用的会议营销业内其他人还不知晓，当大家都知道了会议营销的操作方式后，直接导致2004年该品牌核酸在药店的销量下降了1/4。o9?, 百拇医药
曾经以营销“张大宁”而闻名的泰吉达公司企划营销副总裁杜景杰也有同感：“一个好的策划案一旦出台，马上就有人跟风抄稿子，有时甚至忘了将对方产品的名字改掉，一字不漏地照搬照抄。”o9?, 百拇医药
除了营销手段的乏善可陈，信誉危机也不容忽视。张锦力说，以前由于闭塞所导致的消费者与经销商之间的信息不对称，在现代媒体的宣传和经销商们如出一辙的操作下，逐渐变得透明。随着消费者保健意识的增强和消费观念的理性化，消费者对抗广告“离奇概念”、过分夸张、过度承诺的免疫力在逐步增强，同时对产品的分辨能力也在市场的教育下大大提高。“以前进到社区把老头老太太集中起来开会，往往能够实现当场销售和现场订货。现在的会议营销绝对达不到这种效果。以前在报纸上做两个月的广告就可以见效，现在打两个多月的整版广告，市场依然没有反应。消费者变得成熟了，不再轻易相信广告。”o9?, 百拇医药
■突围：走创新之路求长期效益o9?, 百拇医药
医药保健品营销如何才能突围？论坛上几名经销商不约而同地提到了两个字：创新。o9?, 百拇医药
婷美集团副总裁戴赛鹰也是“蒙派”成员，他将“蒙派”的操作手法带到了保暖内衣行业并取得了成功。谈及医药保健品营销现状，他认为，医药保健品营销应该从战术上做到创新：首先是产品创新，经销商不一定非要选择热门产品，热门产品尽管销量大但竞争也十分激烈，可以选择做一些比较冷门的如治疗痛风类的产品；其次是疗效创新，经销商选择产品时，一定要考虑其疗效要比同类产品好，有自己的独特卖点；第三是体验方式上的创新。要力争让消费者更直观地体验到产品的疗效。“比如说酸痛灵。这个产品几乎不打广告，但是卖得相当好，其原因就是促销员将产品喷在消费者的颈椎上，让消费者直接感受产品所带来的热、胀等效果。有了这种直观感受，消费者比较信服，直接实现终端购买。这就是采取的体验方式的创新。当然，过去使用的传统营销模式也有潜力可挖。”o9?, 百拇医药
九鑫集团九鑫生物总裁裴昌力认为，医药保健品营销要想杀出重围，必须注重产品质量，在技术上实现创新。他说：“任何时候，创新都应该放在第一位。科技是生产力，只有技术上的创新，才能实现产品创新；有了创新的产品，才会有市场的创新。单纯战术上的创新应该尽力摆脱操作层面上的‘换汤不换药’。”
蜥蜴团队会议营销事业部总经理在心建议，可以借鉴其他领域的营销模式达到在医药保健品营销模式上的创新，如保险业的营销模式就值得研究借鉴。m, http://www.100md.com
其实，在经销商普遍反映产品难卖、营销无亮点的2004年，也有一些产品在“悄悄地”赚钱。据北京凯因生物技术有限公司副总经理黄斌向记者透露，2004年以岭药业的“东星诺”实现销售收入5.4亿元，比2003年增长将近30%。其成功的主要原因是该公司在医院有一个庞大的自营管理队伍，能够把目标医生进行分级，然后再进行细致的工作。像这种通路资源不仅给经销商带来了眼前利益，重要的是还进行了很好的渠道积累。当经销商再推出或导入新产品时，成功性就比较大，风险也比较小。“建立自营队伍虽然投入多，风险大，一旦销售不好将面临人员如何消化的问题。但对于一个想要获得长期利益的经销商来说，建立自营体系，还是一种比较明智的选择。”黄斌说。m, http://www.100md.com
何坊对此持同样的观点。他说，经销商必须专心致志，扎扎实实，才能做好一个产品。但现在的经销商多数是“一夫多妻”、喜新厌旧，一个经销商手中可能有几个、十几个产品，今年猛做这个产品，明年就可能觉得这个产品生命周期到了，或者发现了利润更高的产品，就“移情别恋”了。追求短线利益的心理使经销商不能专心做透一个产品，这也是2004年很多医药保健品经销商遭遇“滑铁卢”的重要原因之一。他说，从长远考虑，还是应该建立自己的营销队伍。何坊表示，蜥蜴团队要在全国建立自己的直营自控体系，即便一时建不了公司，也要建起办事处。m, http://www.100md.com
■治本：弃过度承诺强品牌意识m, http://www.100md.com
业内人士分析“蒙派”营销利弊时认为，内蒙古军团的营销属大营销，主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式以及大型促销活动来对消费者进行轰炸，却很少注重在产品的售前、售中、售后对消费者进行服务，他们进行的是对市场的超前掠夺性的挖掘，特别是对那些季节性比较强的产品，如减肥类保健品，大多在春末秋初时节专柜卖得红红火火，而到冬天就干脆撤柜，卖货的人走个精光。这种短期行为不仅使消费者的利益受到损害，无法保证消费者的忠诚度，更主要的是无法实现产品销售的持续性。m, http://www.100md.com
由于我国医药保健品经销商目前还处于原始积累期，主要借助发包产品或是在包销别人产品的过程中逐步在全国建网布局，由于产品是人家的，加上经销商自身很难形成资本、技术、操作模式方面的壁垒，就不太可能进行大量的投入，将包销的产品打造成为品牌。这直接导致医药保健品营销操作跟风、忽视服务、过度承诺等痼疾，其根本原因也就是没有品牌意识。“但是，随着医药保健品市场的逐步规范以及消费的增长，过两年，这个行业肯定会成长出大的品牌。”一位与会代表满怀信心地说。m, http://www.100md.com
东盛集团董事、助理总裁陶朝晖指出，随着市场的发展，现在所谓的蒙派、南派、北派都将逐步消失，当市场越来越规范时，独领风骚的只能是那些做大品牌的企业。“未来的市场营销不会再有目前盛行的样板式营销模式，产品营销必须要考虑到企业的资源、企业面临的市场环境以及消费者的需求。所谓的营销创新也必须站在一个战略高度上去考虑。如果想打造一个百年品牌，必须注重产品质量和技术在营销方面的作用。”m, http://www.100md.com
陶朝晖说，一个好的企业品牌可以带动一系列产品的销售。像宝洁公司，光洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷等系列产品，这些产品不仅没有自相残杀，反而每一个都销售得很好，关键就在于这些产品族群都罩在了“宝洁”这一大品牌的光环之下。东盛系列感冒药的销售也是采取的这种策略。m, http://www.100md.com
文/本报记者 胡芳(胡芳 )
尽管2004年医药保健品的销售依然保持明显的增长，但是，利润的大幅下降却是不争的事实。医药保健品营销曾经被人称为“百万富翁的孵化器”，“但在2004年，不要说收入百万元，能挣十几万元已是万幸，甚至血本无归的也不在少数。”在不久前蜥蜴团队组织的一个小型医药保健品营销论坛上，一位经销商无奈地叹息。面对众多营销高手败走麦城的局面，业内人士无不反思：2004年医药保健品的营销到底出了什么问题？2005年该往何处走？f#rh, 百拇医药
■困境：手段未出新信誉也危机f#rh, 百拇医药
谈到医药保健品营销，就不能不提“蒙派”。f#rh, 百拇医药
上个世纪90年代，“蒙派”以其“新、奇、特、猛”的特点，在医药保健品营销市场屡建奇功。“蒙派”的代表、三株集团“教父”式的人物吴炳新就是凭借“报媒+传单+电话+终端”的销售模式，创造了中国医药保健品的营销神话。随着内蒙古军团的四面出击，“蒙派”的营销方式在全国遍地开花。1995年，全国保健品生产厂家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，在这些产品的经销商中，至少有一半都是“蒙派”。到了2004年，业内权威人士却不得不指出：“蒙派”的营销模式已经走向衰微。f#rh, 百拇医药
有同样命运的还有长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”。连同近一两年内兴起、收效颇丰的会议营销、活动营销、精细营销等营销模式也面临着即将成为“明日黄花”的境遇。f#rh, 百拇医药
“2004年医药保健品营销无亮点。”蜥蜴团队首席执行官何坊地指出：“医药保健品营销已经到了迫切需要变革的时刻。”f#rh, 百拇医药
终端成本的急剧上涨，媒体费用的直线上扬，广告效果的大打折扣，并不是很多经销商在2004年纷纷落马的最主要原因。著名医药保健品营销策划人张锦力指出：2004年在医药保健品营销市场出现的困境，不过是多年积弊的总爆发。尽管在十几年行业发展过程中，中国的医药保健品营销逐渐成熟，产生了不同的派别和模式，但有两个不容忽视的问题如同幽灵一般一直困扰着行业的发展：一是营销模式的简单模仿。“某个营销模式的秘诀一旦被大家看穿，业内就纷纷效仿，竞争手段严重同质化，恶性竞争不可避免”；其次是缺乏诚信，医药保健品的信誉到了临界点。“很多医药保健产品整版整版打广告，不遗余力地夸大产品疗效，这种做法对市场造成了十分恶劣的影响。”
张锦力举例说，某品牌核酸当年之所以能取得市场销售的成功，是因为其所采用的会议营销业内其他人还不知晓，当大家都知道了会议营销的操作方式后，直接导致2004年该品牌核酸在药店的销量下降了1/4。o9?, 百拇医药
曾经以营销“张大宁”而闻名的泰吉达公司企划营销副总裁杜景杰也有同感：“一个好的策划案一旦出台，马上就有人跟风抄稿子，有时甚至忘了将对方产品的名字改掉，一字不漏地照搬照抄。”o9?, 百拇医药
除了营销手段的乏善可陈，信誉危机也不容忽视。张锦力说，以前由于闭塞所导致的消费者与经销商之间的信息不对称，在现代媒体的宣传和经销商们如出一辙的操作下，逐渐变得透明。随着消费者保健意识的增强和消费观念的理性化，消费者对抗广告“离奇概念”、过分夸张、过度承诺的免疫力在逐步增强，同时对产品的分辨能力也在市场的教育下大大提高。“以前进到社区把老头老太太集中起来开会，往往能够实现当场销售和现场订货。现在的会议营销绝对达不到这种效果。以前在报纸上做两个月的广告就可以见效，现在打两个多月的整版广告，市场依然没有反应。消费者变得成熟了，不再轻易相信广告。”o9?, 百拇医药
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医药保健品营销如何才能突围？论坛上几名经销商不约而同地提到了两个字：创新。o9?, 百拇医药
婷美集团副总裁戴赛鹰也是“蒙派”成员，他将“蒙派”的操作手法带到了保暖内衣行业并取得了成功。谈及医药保健品营销现状，他认为，医药保健品营销应该从战术上做到创新：首先是产品创新，经销商不一定非要选择热门产品，热门产品尽管销量大但竞争也十分激烈，可以选择做一些比较冷门的如治疗痛风类的产品；其次是疗效创新，经销商选择产品时，一定要考虑其疗效要比同类产品好，有自己的独特卖点；第三是体验方式上的创新。要力争让消费者更直观地体验到产品的疗效。“比如说酸痛灵。这个产品几乎不打广告，但是卖得相当好，其原因就是促销员将产品喷在消费者的颈椎上，让消费者直接感受产品所带来的热、胀等效果。有了这种直观感受，消费者比较信服，直接实现终端购买。这就是采取的体验方式的创新。当然，过去使用的传统营销模式也有潜力可挖。”o9?, 百拇医药
九鑫集团九鑫生物总裁裴昌力认为，医药保健品营销要想杀出重围，必须注重产品质量，在技术上实现创新。他说：“任何时候，创新都应该放在第一位。科技是生产力，只有技术上的创新，才能实现产品创新；有了创新的产品，才会有市场的创新。单纯战术上的创新应该尽力摆脱操作层面上的‘换汤不换药’。”
蜥蜴团队会议营销事业部总经理在心建议，可以借鉴其他领域的营销模式达到在医药保健品营销模式上的创新，如保险业的营销模式就值得研究借鉴。m, http://www.100md.com
其实，在经销商普遍反映产品难卖、营销无亮点的2004年，也有一些产品在“悄悄地”赚钱。据北京凯因生物技术有限公司副总经理黄斌向记者透露，2004年以岭药业的“东星诺”实现销售收入5.4亿元，比2003年增长将近30%。其成功的主要原因是该公司在医院有一个庞大的自营管理队伍，能够把目标医生进行分级，然后再进行细致的工作。像这种通路资源不仅给经销商带来了眼前利益，重要的是还进行了很好的渠道积累。当经销商再推出或导入新产品时，成功性就比较大，风险也比较小。“建立自营队伍虽然投入多，风险大，一旦销售不好将面临人员如何消化的问题。但对于一个想要获得长期利益的经销商来说，建立自营体系，还是一种比较明智的选择。”黄斌说。m, http://www.100md.com
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业内人士分析“蒙派”营销利弊时认为，内蒙古军团的营销属大营销，主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式以及大型促销活动来对消费者进行轰炸，却很少注重在产品的售前、售中、售后对消费者进行服务，他们进行的是对市场的超前掠夺性的挖掘，特别是对那些季节性比较强的产品，如减肥类保健品，大多在春末秋初时节专柜卖得红红火火，而到冬天就干脆撤柜，卖货的人走个精光。这种短期行为不仅使消费者的利益受到损害，无法保证消费者的忠诚度，更主要的是无法实现产品销售的持续性。m, http://www.100md.com
由于我国医药保健品经销商目前还处于原始积累期，主要借助发包产品或是在包销别人产品的过程中逐步在全国建网布局，由于产品是人家的，加上经销商自身很难形成资本、技术、操作模式方面的壁垒，就不太可能进行大量的投入，将包销的产品打造成为品牌。这直接导致医药保健品营销操作跟风、忽视服务、过度承诺等痼疾，其根本原因也就是没有品牌意识。“但是，随着医药保健品市场的逐步规范以及消费的增长，过两年，这个行业肯定会成长出大的品牌。”一位与会代表满怀信心地说。m, http://www.100md.com
东盛集团董事、助理总裁陶朝晖指出，随着市场的发展，现在所谓的蒙派、南派、北派都将逐步消失，当市场越来越规范时，独领风骚的只能是那些做大品牌的企业。“未来的市场营销不会再有目前盛行的样板式营销模式，产品营销必须要考虑到企业的资源、企业面临的市场环境以及消费者的需求。所谓的营销创新也必须站在一个战略高度上去考虑。如果想打造一个百年品牌，必须注重产品质量和技术在营销方面的作用。”m, http://www.100md.com
陶朝晖说，一个好的企业品牌可以带动一系列产品的销售。像宝洁公司，光洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷等系列产品，这些产品不仅没有自相残杀，反而每一个都销售得很好，关键就在于这些产品族群都罩在了“宝洁”这一大品牌的光环之下。东盛系列感冒药的销售也是采取的这种策略。m, http://www.100md.com
文/本报记者 胡芳(胡芳 )