专科售药，要用良心做市场
药品营销中有个行业“术语”叫“专科营销”，实际就是“借医卖药”，即借医疗机构中的专科门诊，达到销售专科药品的目的。y}-z:3, 百拇医药
从理论上讲，医离不开药，药品营销走专科皆合壑芬参蘅珊穹牵?br>位业内人士告诉记者，目前在很多医疗机构的专科门诊，正所谓“醉翁之意不在酒”，专科门诊的真正意图已经偏离了治病救人的根本而更多地考虑如何卖掉更多的药，也就是说，药品专科营销正在走入歧途。y}-z:3, 百拇医药
■揭开专科售药的“奥秘”y}-z:3, 百拇医药
那么，操作者是如何利用医院专科进行药品销售的呢？现任河南省某医药集团营销总监的李先生，凭着在业内多年摸爬滚打的经验，对记者详细讲解了专科售药的种种“奥秘”。y}-z:3, 百拇医药
他说，所谓专科营销，就是采取托管、技术嫁接、联办、协办、租借、转让、股份制等形式，组建地方医院特色治疗专科或专科门诊，通过媒介广告及人群口碑传播来宣传特色专科的医疗服务，以吸引相关患者来专科诊治，达到以医带药、医药互补、最终实现药品销售的目的。y}-z:3, 百拇医药
“目前国内医疗服务市场已经形成‘专科门诊-特色专科-专科医院-专科连锁品牌医院’的发展趋势，而药品通过这种渠道不仅实现了销售，而且呈现快速增长的势头。”李先生介绍说，这种模式始于上世纪90年代初，与药店专柜营销几乎同时起步，以福建莆田人为先行者，家族式运作，现已逐步发展成为药品营销的主流模式之一。y}-z:3, 百拇医药
那么，药品营销为什么会对专科门诊这种形式如此青睐呢？李先生列出了几个理由：y}-z:3, 百拇医药
一是可信度高。一般来说，这些专科门诊往往是承包国家公立的正规医院的某个科室，已经摆脱了“游医药贩”的外在模式。并且门诊也会聘请一些所谓的名医开方抓药，这种通过医生处方销售药品，显得正规而不动声色。y}-z:3, 百拇医药
二是对外宣传时以特色医疗服务为主，降低了人们对直接宣传药品的不信任感。“这些专科门诊一定会打广告。但是他们所打的广告，无论是在平面媒体还是在电视媒体，一定是宣传某某医院和某某专科，绝对不会直接宣传药品。”y}-z:3, 百拇医药
三是专病专药，针对某一疾病的不同病症可采用不同药品组方治疗。“采取专科营销的模式销售的产品通常是那些疗效确切、利润空间合适的药品，并且要有不同剂型和不同规格，这样才能针对不同症状，最大限度地满足不同患者的要求。
专科售药的好处还有：患者可以疗程用药，医生处方量大，药品走货快；可建立患者数据库，加强售后服务和医疗指导，实现重复购药；行业管理风险小，可依托于所在医院协调解决；药品直接零售，降低了流通成本，实现了销售利润的最大化等。d(9p, 百拇医药
此外，与专科门诊相结合的药品营销，使患者对药品的价格不再敏感。“因为无论药价贵还是便宜，当医生以专业的角度进行建议时，患者往往就不再把药品价格放在第一位进行考虑，而更多考虑的是药品是否有效。”d(9p, 百拇医药
那么，药品专科营销需要选择什么样的专科门诊呢？李先生毫不讳言，他说，专科门诊从专业建设到医疗服务项目的设置，往往选择的是医学界公认的“疑难杂症”。如：不孕不育、男女性病、糖尿病、肝病、肾病、肿瘤、皮肤病、骨病等。“首先，这些疾病的患者明知难以治愈，但又不愿放弃治疗，所谓‘病笃乱投医’，他们已经做好花大价钱的准备；其次，这些疾病目前还没有明确的治疗效果或治愈率，专科门诊的介入既有利可图，又有闪展腾挪的空间。”李先生所说的“闪展腾挪的空间”，其意味也颇有令人想像的空间。d(9p, 百拇医药
■谁为专科售药提供了生存空间d(9p, 百拇医药
专科门诊之所以要依托正规医院，看中的显然是自己申报不下来的《医疗机构执业许可证》、公立医院的名声以及医院可以提供的固定资产。那么，为什么国家正规的公立医院愿意把科室提供给外人承包呢？在湖北一家药品生产企业做过营销副总的刘先生对记者说：“主要是为了利益。并不是所有医院经济效益都好得不得了，有的医院根本生存不下去。在这种情况下，医院只能是有什么就靠什么。这些医院有执业许可证、固定资产还有富余人员。既然市场有需求，医院又有现成的资源，何乐而不为？”d(9p, 百拇医药
刘先生说，近一年来卫生部门一直都在查处出租科室的情况，这种现象已经在减少。但是在一些县级医院、社区医院甚至部队医院，私下操作的并不少。不仅如此，现在还出现了以“某某研究所、某某研究中心”为招牌的专科门诊。事实上，药品专科营销从广义上说也包括那些设在医院以外、独立运作的治疗某一方面或某几方面疾病的医院，即专科医院。如：某某市肾病医院、某某白癜风医院、某某口腔医院等等。“像前一段时间被媒体广为揭露的北京某医院，就是其中的典型。”刘先生说。d(9p, 百拇医药
专科门诊的“风起云涌”，证明专科售药使相关企业与医院都获益匪浅。记者曾到一家哮喘病专科医院采访，无意中获悉这个面积并不是很大的医院，凭借医生手中的那支笔，每年卖出去的药，居然能使账面上流动着超过一亿元的资金。记者也曾打电话向北京某家号称能“彻底治好鼻炎”的专科门诊进行咨询，接线的先生好心提醒记者，首诊不妨多带点钱——“4000元以上吧!”
记者在采访过程中也发现，很多专科门诊和医院都打着中医的旗号，使用的都是自制药，即所谓的“院内制剂”，而且多是中药。究其原因，很简单，中医中药对一些疑难杂症的确有一定的治疗效果，而且中医辨证论治相对深奥玄妙，容易唬人。但这些“院内制剂”里面到底有多少是真的呢？ns[(^, 百拇医药
当医疗服务需要细分市场时，我们不排除有些特色专科是为了提高自身竞争力，满足不同人群的需要，提高专病专治而专门设立的。这种医疗专科以其经营灵活、设备专业、人员专业、专病专治的专一性和个性化，很好地弥补了大医院的不足。比如武汉亚洲心脏病医院，聘请的都是国内一流的心脏病专家，对患者进行个性化服务，一年仅靠诊疗费用就能有3亿元的收入。而在对专科医院进行的药品营销也并非全部是不规范的销售。但是在大大小小、各种名目的专科门诊和专科医院中，难免鱼龙混杂。ns[(^, 百拇医药
一位业内人士向记者坦言，专科营销模式的出现，首先是利用了药品市场监管上的盲区——属于卫生部门主管的医疗服务领域即使想管也存在不少实际困难；其次是市场竞争过于激烈，药品营销人员被迫想一些“邪招”；再者就是市场有需求，现在很多疾病都还没有找到有效的治疗方法，这就给不规范的专科门诊提供了生存空间。至于患者的利益，则很少被考虑。ns[(^, 百拇医药
■切断专科售药向外延伸的臂膀ns[(^, 百拇医药
就在几天前刚刚结束的“两会”上，卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论时表示，我国将取消医疗广告。高强说，医院靠广告招揽生意创收有损形象，更不要说那些医院做虚假广告误导消费者。“医疗信息应该由政府无偿向社会发布。”他表示，“卫生部刚刚研究了取消医疗广告的思路。所有的卫生部门不再承担医疗广告鉴定，不再替医疗广告出示证明。”ns[(^, 百拇医药
毫无疑问，对于这种以售药为目的的专科门诊或专科医院，既没有三甲医院的名望，又没有切实有效的口碑相传，打广告是其进行对外宣传的惟一选择，或者说是赖以生存的根本。以大做广告的北京某医院为例，北京人前去就诊的寥寥无几，绝大多数是外地患者。一些外地患者在接受媒体采访时表示，是该医院在各省市的卫星电视循环播放的广告给了他们极大的希望和诱惑。ns[(^, 百拇医药
显然，取消医疗广告在某种程度上能够切断这些售药专科向外延伸的臂膀。但是，要想真正防止以售药为目的的专科门诊和医院的产生，仅靠对医疗广告的治理还远远不够，还有赖于整个市场的全面规范和医疗信息的及时、公开、透明。ns[(^, 百拇医药
文/本报记者 胡芳(胡芳 )
从理论上讲，医离不开药，药品营销走专科皆合壑芬参蘅珊穹牵?br>位业内人士告诉记者，目前在很多医疗机构的专科门诊，正所谓“醉翁之意不在酒”，专科门诊的真正意图已经偏离了治病救人的根本而更多地考虑如何卖掉更多的药，也就是说，药品专科营销正在走入歧途。y}-z:3, 百拇医药
■揭开专科售药的“奥秘”y}-z:3, 百拇医药
那么，操作者是如何利用医院专科进行药品销售的呢？现任河南省某医药集团营销总监的李先生，凭着在业内多年摸爬滚打的经验，对记者详细讲解了专科售药的种种“奥秘”。y}-z:3, 百拇医药
他说，所谓专科营销，就是采取托管、技术嫁接、联办、协办、租借、转让、股份制等形式，组建地方医院特色治疗专科或专科门诊，通过媒介广告及人群口碑传播来宣传特色专科的医疗服务，以吸引相关患者来专科诊治，达到以医带药、医药互补、最终实现药品销售的目的。y}-z:3, 百拇医药
“目前国内医疗服务市场已经形成‘专科门诊-特色专科-专科医院-专科连锁品牌医院’的发展趋势，而药品通过这种渠道不仅实现了销售，而且呈现快速增长的势头。”李先生介绍说，这种模式始于上世纪90年代初，与药店专柜营销几乎同时起步，以福建莆田人为先行者，家族式运作，现已逐步发展成为药品营销的主流模式之一。y}-z:3, 百拇医药
那么，药品营销为什么会对专科门诊这种形式如此青睐呢？李先生列出了几个理由：y}-z:3, 百拇医药
一是可信度高。一般来说，这些专科门诊往往是承包国家公立的正规医院的某个科室，已经摆脱了“游医药贩”的外在模式。并且门诊也会聘请一些所谓的名医开方抓药，这种通过医生处方销售药品，显得正规而不动声色。y}-z:3, 百拇医药
二是对外宣传时以特色医疗服务为主，降低了人们对直接宣传药品的不信任感。“这些专科门诊一定会打广告。但是他们所打的广告，无论是在平面媒体还是在电视媒体，一定是宣传某某医院和某某专科，绝对不会直接宣传药品。”y}-z:3, 百拇医药
三是专病专药，针对某一疾病的不同病症可采用不同药品组方治疗。“采取专科营销的模式销售的产品通常是那些疗效确切、利润空间合适的药品，并且要有不同剂型和不同规格，这样才能针对不同症状，最大限度地满足不同患者的要求。
专科售药的好处还有：患者可以疗程用药，医生处方量大，药品走货快；可建立患者数据库，加强售后服务和医疗指导，实现重复购药；行业管理风险小，可依托于所在医院协调解决；药品直接零售，降低了流通成本，实现了销售利润的最大化等。d(9p, 百拇医药
此外，与专科门诊相结合的药品营销，使患者对药品的价格不再敏感。“因为无论药价贵还是便宜，当医生以专业的角度进行建议时，患者往往就不再把药品价格放在第一位进行考虑，而更多考虑的是药品是否有效。”d(9p, 百拇医药
那么，药品专科营销需要选择什么样的专科门诊呢？李先生毫不讳言，他说，专科门诊从专业建设到医疗服务项目的设置，往往选择的是医学界公认的“疑难杂症”。如：不孕不育、男女性病、糖尿病、肝病、肾病、肿瘤、皮肤病、骨病等。“首先，这些疾病的患者明知难以治愈，但又不愿放弃治疗，所谓‘病笃乱投医’，他们已经做好花大价钱的准备；其次，这些疾病目前还没有明确的治疗效果或治愈率，专科门诊的介入既有利可图，又有闪展腾挪的空间。”李先生所说的“闪展腾挪的空间”，其意味也颇有令人想像的空间。d(9p, 百拇医药
■谁为专科售药提供了生存空间d(9p, 百拇医药
专科门诊之所以要依托正规医院，看中的显然是自己申报不下来的《医疗机构执业许可证》、公立医院的名声以及医院可以提供的固定资产。那么，为什么国家正规的公立医院愿意把科室提供给外人承包呢？在湖北一家药品生产企业做过营销副总的刘先生对记者说：“主要是为了利益。并不是所有医院经济效益都好得不得了，有的医院根本生存不下去。在这种情况下，医院只能是有什么就靠什么。这些医院有执业许可证、固定资产还有富余人员。既然市场有需求，医院又有现成的资源，何乐而不为？”d(9p, 百拇医药
刘先生说，近一年来卫生部门一直都在查处出租科室的情况，这种现象已经在减少。但是在一些县级医院、社区医院甚至部队医院，私下操作的并不少。不仅如此，现在还出现了以“某某研究所、某某研究中心”为招牌的专科门诊。事实上，药品专科营销从广义上说也包括那些设在医院以外、独立运作的治疗某一方面或某几方面疾病的医院，即专科医院。如：某某市肾病医院、某某白癜风医院、某某口腔医院等等。“像前一段时间被媒体广为揭露的北京某医院，就是其中的典型。”刘先生说。d(9p, 百拇医药
专科门诊的“风起云涌”，证明专科售药使相关企业与医院都获益匪浅。记者曾到一家哮喘病专科医院采访，无意中获悉这个面积并不是很大的医院，凭借医生手中的那支笔，每年卖出去的药，居然能使账面上流动着超过一亿元的资金。记者也曾打电话向北京某家号称能“彻底治好鼻炎”的专科门诊进行咨询，接线的先生好心提醒记者，首诊不妨多带点钱——“4000元以上吧!”
记者在采访过程中也发现，很多专科门诊和医院都打着中医的旗号，使用的都是自制药，即所谓的“院内制剂”，而且多是中药。究其原因，很简单，中医中药对一些疑难杂症的确有一定的治疗效果，而且中医辨证论治相对深奥玄妙，容易唬人。但这些“院内制剂”里面到底有多少是真的呢？ns[(^, 百拇医药
当医疗服务需要细分市场时，我们不排除有些特色专科是为了提高自身竞争力，满足不同人群的需要，提高专病专治而专门设立的。这种医疗专科以其经营灵活、设备专业、人员专业、专病专治的专一性和个性化，很好地弥补了大医院的不足。比如武汉亚洲心脏病医院，聘请的都是国内一流的心脏病专家，对患者进行个性化服务，一年仅靠诊疗费用就能有3亿元的收入。而在对专科医院进行的药品营销也并非全部是不规范的销售。但是在大大小小、各种名目的专科门诊和专科医院中，难免鱼龙混杂。ns[(^, 百拇医药
一位业内人士向记者坦言，专科营销模式的出现，首先是利用了药品市场监管上的盲区——属于卫生部门主管的医疗服务领域即使想管也存在不少实际困难；其次是市场竞争过于激烈，药品营销人员被迫想一些“邪招”；再者就是市场有需求，现在很多疾病都还没有找到有效的治疗方法，这就给不规范的专科门诊提供了生存空间。至于患者的利益，则很少被考虑。ns[(^, 百拇医药
■切断专科售药向外延伸的臂膀ns[(^, 百拇医药
就在几天前刚刚结束的“两会”上，卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论时表示，我国将取消医疗广告。高强说，医院靠广告招揽生意创收有损形象，更不要说那些医院做虚假广告误导消费者。“医疗信息应该由政府无偿向社会发布。”他表示，“卫生部刚刚研究了取消医疗广告的思路。所有的卫生部门不再承担医疗广告鉴定，不再替医疗广告出示证明。”ns[(^, 百拇医药
毫无疑问，对于这种以售药为目的的专科门诊或专科医院，既没有三甲医院的名望，又没有切实有效的口碑相传，打广告是其进行对外宣传的惟一选择，或者说是赖以生存的根本。以大做广告的北京某医院为例，北京人前去就诊的寥寥无几，绝大多数是外地患者。一些外地患者在接受媒体采访时表示，是该医院在各省市的卫星电视循环播放的广告给了他们极大的希望和诱惑。ns[(^, 百拇医药
显然，取消医疗广告在某种程度上能够切断这些售药专科向外延伸的臂膀。但是，要想真正防止以售药为目的的专科门诊和医院的产生，仅靠对医疗广告的治理还远远不够，还有赖于整个市场的全面规范和医疗信息的及时、公开、透明。ns[(^, 百拇医药
文/本报记者 胡芳(胡芳 )