保健品消费对营销的启示——城市居民家庭购买的十大保健品调查分析(三)
为了了解中国城市居民家庭对保健品的购买状况，从最终消费者需求的角度反映保健品市场，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市/直辖市(暂未涉及西藏拉萨)市区内，对居民家庭进行了电话抽样调查。因普通消费者对保健食品的理解与行业内对保健食品的界定有所不同，所以本次调查将保健食品的概念作了有限制的扩大，即不仅包括一般意义上的保健食品，还包括居民用于保健目的而服用的各种作为微量元素、维生素、氨基酸等补充剂的OTC类药品。?, http://www.100md.com
★调查显示，目前国内保健品市场主要由补充维生素和微量元素、补钙和调节免疫功能三块细分市场组成，购买率列前十位的产品全部属于这三个领域的产品。?, http://www.100md.com
★安利三个产品入围购买率前十名，而且产品覆盖了三个主要细分市场。安利公司经过多年的市场培育，目前已经成为行业领头羊。?, http://www.100md.com
★不同地区对于保健品品牌和各保健领域产品的购买率有所不同。在排名前五位的保健品中，各种产品较为集中。?, http://www.100md.com
保健品总体购买率情况调查分析显示，主要保健领域分布为：补充维生素和微量元素(21金维他、纽崔莱复合维生素C片、黄金搭档)、补钙(新盖中盖片、纽崔莱钙镁片、钙尔奇D片、乐力补钙胶囊)、调节免疫功能(纽崔莱营养蛋白质粉、蜂王浆、脑白金)等，这些领域的产品由于人们对日常保健、提高免疫能力的需求较大而具有较高的购买率。?, http://www.100md.com
此外，从总体购买率列前十位的产品分析，可以看出以下三个主要特点：?, http://www.100md.com
1.目前国内保健品市场主要由补充维生素和微量元素、补钙和调节免疫功能三块细分市场组成，购买率列前十位的各种产品全部属于这三个领域的产品。?, http://www.100md.com
2.安利公司经过多年的市场培育，目前已经得到回报，成为行业领头羊。在本次调查中，入围购买率前十位的保健品中，安利产品就占了三个，即纽崔莱复合维生素C片、纽崔莱钙镁片和纽崔莱营养蛋白质粉，而且产品覆盖了三个主要细分市场。安利公司在其举行的一次新闻发布会上透露，2003年安利纽崔莱产品在国内销售额达50多亿元，超过安利在中国所有产品包括保健品、化妆品、家居和个人护理用品销售额的五成。?, http://www.100md.com
3.品牌产品处于绝对优势地位。购买率最大的前十位保健品中，除了有众多厂家生产的蜂王浆外，其余九个均为品牌知名度比较高的产品，这也从侧面反映了保健品中品牌营销的重要性。值得关注的是，实行空中广告轰炸、地面铺货跟进营销方式的品牌产品21金维他、新盖中盖片、黄金搭档、脑白金，正与大力进行终端集群渗透方式营销的纽崔莱钙镁片、纽崔莱营养蛋白质粉、纽崔莱复合维生素C片进行着营销方式上的较量。现在，安利保健食品品牌"纽崔莱"在各国产品牌的大起大落中，不仅独树一帜，稳步发展，而且其市场影响及市场销量还在不断扩大，其中奥妙值得国内企业研究学习。
进一步交叉分析表明，对购买率排在前三位的保健品，消费者购买的首要原因也有所相同。如21金维他和新盖中盖片，产品广告对其销售的拉动作用十分明显。调查过程中，分别有45.9%和41.4%的购买者表示是受其广告的影响而购买的这两种产品，这一比例在各种影响因素中最高；而对于纽崔莱钙镁片，由于安利公司的直复式营销方式，60.3%的消费者认为是由于"家人/朋友推荐"而购买的这一产品。co33|x4, 百拇医药
(二)不同地区城市居民家庭对不同保健品的购买率排序有所不同co33|x4, 百拇医药
本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海(包括北京、天津、济南、沈阳)；南部沿海(包括上海、南京、杭州、福州、广州)；北方内陆(包括长春、哈尔滨、艉秃铺亍⑹易⒅V荨?br>太原)；南方内陆(包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口)；西南地区(包括重庆、成都、贵阳、昆明)；西北地区(包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐)。co33|x4, 百拇医药
1.北部沿海co33|x4, 百拇医药
在北部沿海地区，购买率列前十位的保健品依次是：纽崔莱钙镁片、新盖中盖片、纽崔莱营养蛋白质粉、纽崔莱复合维生素C片、蜂王浆、钙尔奇D片、纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊、忘不了、金施尔康和21金维他。详见下表：co33|x4, 百拇医药
北部沿海地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1纽崔莱钙镁片 4.60%2新盖中盖片 4.20%3纽崔莱营养蛋白质粉 4.10%4纽崔莱复合维生素C片 3.80%5蜂王浆 2.80%6钙尔奇D片 2.70%7纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊 2.40%8忘不了 2.20%9金施尔康 2.10%1021金维他 2.00%─────────────────────co33|x4, 百拇医药
2.南部沿海co33|x4, 百拇医药
在南部沿海地区，购买率列前十位的保健品依次是：纽崔莱营养蛋白质粉、昂立多邦胶囊、纽崔莱钙镁片、21金维他、脑白金、蜂王浆、青春宝美容胶囊、纽崔莱复合维生素C片、昂立一号和纽崔莱果蔬纤维素嚼片。详见下表：
南部沿海地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1纽崔莱营养鞍字史? 7.00%2昂立多邦胶囊 5.00%3纽崔莱钙镁片 4.60%421金维他 4.20%5脑白金 3.10%6蜂王浆 2.90%7青春宝美容胶囊 2.50%8纽崔莱复合维生素C片 2.40%9昂立一号 2.30%10纽崔莱果蔬纤维素嚼片 2.30%─────────────────────%, 百拇医药
3.北方内陆%, 百拇医药
在北方内陆地区，购买率列前十位的保健品依次是：新盖中盖片、21金维他、乐力补钙胶囊、维生素C、黄金搭档(组合维生素片)、纽崔莱钙镁片、维生素B、三精牌葡萄糖酸锌口服液、纽崔莱营养蛋白质粉和三精葡萄酸钙口服液。详见下表：%, 百拇医药
北方内陆地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1新盖中盖片 6.90%221金维他 5.40%3乐力补钙胶囊 4.60%4维生C素 4.10%5黄金搭档(组合维生素片) 3.80%6纽崔莱钙镁片 3.70%7维生素B 3.20%8三精牌葡萄糖酸锌口服液 2.90%9纽崔莱营养蛋白质粉 2.90%10三精葡萄酸钙口服液 2.70%─────────────────────%, 百拇医药
4.南方内陆%, 百拇医药
在南方内陆地区，购买率列前十位的保健品依次是：21金维他、钙尔奇D片、巨能钙冲剂、纽崔莱钙镁片、纽崔莱营养蛋白质粉、乐力补钙胶囊、新盖中盖片、脑白金、蜂胶和太太口服液。详见下表：%, 百拇医药
南方内陆地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────121金维他 6.90%2钙尔奇D片 5.40%3巨能钙冲剂 5.10%4纽崔莱钙镁片 5.00%5纽崔莱营养蛋白质粉 4.00%6乐力补钙胶囊 3.70%7新盖中盖片 3.40%8脑白金 3.30%9蜂胶 3.30%10太太口服液 2.40%─────────────────────%, 百拇医药
文/紫讯%, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭保健品购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355-2203)(紫讯 )
★调查显示，目前国内保健品市场主要由补充维生素和微量元素、补钙和调节免疫功能三块细分市场组成，购买率列前十位的产品全部属于这三个领域的产品。?, http://www.100md.com
★安利三个产品入围购买率前十名，而且产品覆盖了三个主要细分市场。安利公司经过多年的市场培育，目前已经成为行业领头羊。?, http://www.100md.com
★不同地区对于保健品品牌和各保健领域产品的购买率有所不同。在排名前五位的保健品中，各种产品较为集中。?, http://www.100md.com
保健品总体购买率情况调查分析显示，主要保健领域分布为：补充维生素和微量元素(21金维他、纽崔莱复合维生素C片、黄金搭档)、补钙(新盖中盖片、纽崔莱钙镁片、钙尔奇D片、乐力补钙胶囊)、调节免疫功能(纽崔莱营养蛋白质粉、蜂王浆、脑白金)等，这些领域的产品由于人们对日常保健、提高免疫能力的需求较大而具有较高的购买率。?, http://www.100md.com
此外，从总体购买率列前十位的产品分析，可以看出以下三个主要特点：?, http://www.100md.com
1.目前国内保健品市场主要由补充维生素和微量元素、补钙和调节免疫功能三块细分市场组成，购买率列前十位的各种产品全部属于这三个领域的产品。?, http://www.100md.com
2.安利公司经过多年的市场培育，目前已经得到回报，成为行业领头羊。在本次调查中，入围购买率前十位的保健品中，安利产品就占了三个，即纽崔莱复合维生素C片、纽崔莱钙镁片和纽崔莱营养蛋白质粉，而且产品覆盖了三个主要细分市场。安利公司在其举行的一次新闻发布会上透露，2003年安利纽崔莱产品在国内销售额达50多亿元，超过安利在中国所有产品包括保健品、化妆品、家居和个人护理用品销售额的五成。?, http://www.100md.com
3.品牌产品处于绝对优势地位。购买率最大的前十位保健品中，除了有众多厂家生产的蜂王浆外，其余九个均为品牌知名度比较高的产品，这也从侧面反映了保健品中品牌营销的重要性。值得关注的是，实行空中广告轰炸、地面铺货跟进营销方式的品牌产品21金维他、新盖中盖片、黄金搭档、脑白金，正与大力进行终端集群渗透方式营销的纽崔莱钙镁片、纽崔莱营养蛋白质粉、纽崔莱复合维生素C片进行着营销方式上的较量。现在，安利保健食品品牌"纽崔莱"在各国产品牌的大起大落中，不仅独树一帜，稳步发展，而且其市场影响及市场销量还在不断扩大，其中奥妙值得国内企业研究学习。
进一步交叉分析表明，对购买率排在前三位的保健品，消费者购买的首要原因也有所相同。如21金维他和新盖中盖片，产品广告对其销售的拉动作用十分明显。调查过程中，分别有45.9%和41.4%的购买者表示是受其广告的影响而购买的这两种产品，这一比例在各种影响因素中最高；而对于纽崔莱钙镁片，由于安利公司的直复式营销方式，60.3%的消费者认为是由于"家人/朋友推荐"而购买的这一产品。co33|x4, 百拇医药
(二)不同地区城市居民家庭对不同保健品的购买率排序有所不同co33|x4, 百拇医药
本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海(包括北京、天津、济南、沈阳)；南部沿海(包括上海、南京、杭州、福州、广州)；北方内陆(包括长春、哈尔滨、艉秃铺亍⑹易⒅V荨?br>太原)；南方内陆(包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口)；西南地区(包括重庆、成都、贵阳、昆明)；西北地区(包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐)。co33|x4, 百拇医药
1.北部沿海co33|x4, 百拇医药
在北部沿海地区，购买率列前十位的保健品依次是：纽崔莱钙镁片、新盖中盖片、纽崔莱营养蛋白质粉、纽崔莱复合维生素C片、蜂王浆、钙尔奇D片、纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊、忘不了、金施尔康和21金维他。详见下表：co33|x4, 百拇医药
北部沿海地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1纽崔莱钙镁片 4.60%2新盖中盖片 4.20%3纽崔莱营养蛋白质粉 4.10%4纽崔莱复合维生素C片 3.80%5蜂王浆 2.80%6钙尔奇D片 2.70%7纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊 2.40%8忘不了 2.20%9金施尔康 2.10%1021金维他 2.00%─────────────────────co33|x4, 百拇医药
2.南部沿海co33|x4, 百拇医药
在南部沿海地区，购买率列前十位的保健品依次是：纽崔莱营养蛋白质粉、昂立多邦胶囊、纽崔莱钙镁片、21金维他、脑白金、蜂王浆、青春宝美容胶囊、纽崔莱复合维生素C片、昂立一号和纽崔莱果蔬纤维素嚼片。详见下表：
南部沿海地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1纽崔莱营养鞍字史? 7.00%2昂立多邦胶囊 5.00%3纽崔莱钙镁片 4.60%421金维他 4.20%5脑白金 3.10%6蜂王浆 2.90%7青春宝美容胶囊 2.50%8纽崔莱复合维生素C片 2.40%9昂立一号 2.30%10纽崔莱果蔬纤维素嚼片 2.30%─────────────────────%, 百拇医药
3.北方内陆%, 百拇医药
在北方内陆地区，购买率列前十位的保健品依次是：新盖中盖片、21金维他、乐力补钙胶囊、维生素C、黄金搭档(组合维生素片)、纽崔莱钙镁片、维生素B、三精牌葡萄糖酸锌口服液、纽崔莱营养蛋白质粉和三精葡萄酸钙口服液。详见下表：%, 百拇医药
北方内陆地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────1新盖中盖片 6.90%221金维他 5.40%3乐力补钙胶囊 4.60%4维生C素 4.10%5黄金搭档(组合维生素片) 3.80%6纽崔莱钙镁片 3.70%7维生素B 3.20%8三精牌葡萄糖酸锌口服液 2.90%9纽崔莱营养蛋白质粉 2.90%10三精葡萄酸钙口服液 2.70%─────────────────────%, 百拇医药
4.南方内陆%, 百拇医药
在南方内陆地区，购买率列前十位的保健品依次是：21金维他、钙尔奇D片、巨能钙冲剂、纽崔莱钙镁片、纽崔莱营养蛋白质粉、乐力补钙胶囊、新盖中盖片、脑白金、蜂胶和太太口服液。详见下表：%, 百拇医药
南方内陆地区购买率列前十位的保健品─────────────────────序号保健品名称 购买率─────────────────────121金维他 6.90%2钙尔奇D片 5.40%3巨能钙冲剂 5.10%4纽崔莱钙镁片 5.00%5纽崔莱营养蛋白质粉 4.00%6乐力补钙胶囊 3.70%7新盖中盖片 3.40%8脑白金 3.30%9蜂胶 3.30%10太太口服液 2.40%─────────────────────%, 百拇医药
文/紫讯%, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭保健品购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355-2203)(紫讯 )