不应以全民作为医药品广告对象
编者按：中国中医药学会李致重主任医师，就医药品广告问题谈了自己的看法和建议。现摘编如下，供领导参阅。——国务院研究室
在市场环境中，广告是商品助销必不可少的形式之一。由于产品的性质、用途各不相同，因此接受广告的对象和开展广告的方式也各不相同。为了促进医药品广告活动的科学化、法制化，仅就医药品广告的对象问题，谈一些看法。
一、要充分认识医药品的特殊性
医药品与衣、食、住、行中所消费的普通商品不同，它有三个特殊性是开展广告活动中不容忽视的。首先是医药品管理的严肃性。医药品是人处于疾病困厄中的救命之宝。从这个意义上说，医药品是最宝贵、最圣洁、最严肃的商品。所以在其研制、开发、推广和使用上，在其质量管理、经营销售的各个环节上，必须确立严谨的科学态度和彻底的求实精神。其次是中介作用的强制性。从一般商品的角度看，病人是医药品的消费者。但是在医药品消费的选择上，与其说病人不会选择，毋宁说病人无权选择。在医药品与病人之间有一个中介，这个中介就是掌握丰富医药科技知识的医生，而且医生的中介作用在病人对药品的消费上是强制性的。所以从市场关系上讲，医生才是医药品的真正消费者。再次，是价值标准的双向性。医药品既是市场中的一种商品，又是医生用以防病治病的工具。在进入医院药房之前，即在其种植、采集、收购、加工和流通等环节上，价值取向主要是经济原则。当进入医院药房之后，它的经济光环淡化了，其使用价值取决于自身的功效与医生的合理用药。即价值取向主要是医药科技原则。从商品流通关系来看，医院药房是药品流通的终端。也就是说，医院药房只不过是提供医生用药的保管所，进入药房的药品已经失去了其在经济市场上的商品特性。
二、医药品广告的对象应是高，中级医药科技人员
当前，相当多的广告是以全民为对象，通过大众传播媒介进行的。我认为医药品广告的对像是高、中级医药科技人员。除了前面提到的医药品在市场中的三个特殊性以外，还有两条不容忽视的要素。其一，高、中级医药科技人员是医药品研究、开发和推广的主力军。从一种新药研制前的课题论证、确定选题，到药理试验、毒理试验、稳定性试验、临床观察以及成果评定、产品审批等，每个重要环节的工作都是由高、中级医药科技人员主持或承担的。当一种新药进入市城以后，医院药房是否购进，也首先应经过本单位高、中级医药科技人员的认可或同意。因此，医药广告的重点对象应该是“医药品的真正消费者”，而不是普通大众。其二,高、中级医药科技人员承担着科普教育的任务。一方面，通过在职教育，向初级医药科技人员普及并推广科技成果，以提高其专业素质；另一方面，通过科普宣传，向全民传播医药科技常识。在上述两方面科普教育中，事实上已包含着对医药品的广告宣传在内，而且是真正科学、有效的广告宣传。因此，只有以高、中级医药科技人员为核心，把医药品的研制、开发、推广和使用联系起来，把广告宣传与检验、监督结合起来，才会使医药品的广告活动纳入健康发展的轨道。
三、以全民为物件的医药广告的弊端
据有关统计，近年来在电视播发的广告中，医药广告接近30%，其中中医药广告占4/5左右。这种以全民为对象的广告活动，已经暴露出诸多弊端。
1.助长了社会上对医药品(尤其是花样翻新、名目繁多甚至包括食品在内的滋补药品)的盲目消费，由此进一步加剧了医药资源短缺，医疗费用超支的社会、经济矛盾。
2.由于病人“有病乱吃药”的心理和夸大其辞的广告宣传，违背医药科技原则而随意滥用治疗性药品的现象，在社会上十分普遍。这不仅干扰了正常的医疗工作，而且损害了医学(尤其是中医药学)的形象和声誉。
3.“广告大战”干扰了医药市场以优质、高效为基础的竞争机制，助长了广告“炒”药现象和不正当竞争行为，影响了对优质、高效的治疗性医药品的研制、开发和推广，进而导致了医药品的产品结构严重失调。
4.在大众传播媒介铺天盖地地播发药品广告，使企业耗资过重，同时也提高了医药品的成本费用。
5.削弱了行业内部与医药科技人员对广告宣传的监督作用，因而使虚假广告和假药得不到有效的遏制。
医药广告是一项科学性、行业性很强的极其严肃的助销活动。多数管理较完善的发达国家几乎都不允许在大众传播媒介上播发医药广告。因此，在明确医药广告对象的基础上，建议尽快制订医药广告管理办法，使医药广告活动沿着科学化、法制化的方向发展。
(国务院研究室 《送阅件》 总626号 1995年3月1日 本室教科文卫司 解思忠 尹力 摘编), 百拇医药
在市场环境中，广告是商品助销必不可少的形式之一。由于产品的性质、用途各不相同，因此接受广告的对象和开展广告的方式也各不相同。为了促进医药品广告活动的科学化、法制化，仅就医药品广告的对象问题，谈一些看法。
一、要充分认识医药品的特殊性
医药品与衣、食、住、行中所消费的普通商品不同，它有三个特殊性是开展广告活动中不容忽视的。首先是医药品管理的严肃性。医药品是人处于疾病困厄中的救命之宝。从这个意义上说，医药品是最宝贵、最圣洁、最严肃的商品。所以在其研制、开发、推广和使用上，在其质量管理、经营销售的各个环节上，必须确立严谨的科学态度和彻底的求实精神。其次是中介作用的强制性。从一般商品的角度看，病人是医药品的消费者。但是在医药品消费的选择上，与其说病人不会选择，毋宁说病人无权选择。在医药品与病人之间有一个中介，这个中介就是掌握丰富医药科技知识的医生，而且医生的中介作用在病人对药品的消费上是强制性的。所以从市场关系上讲，医生才是医药品的真正消费者。再次，是价值标准的双向性。医药品既是市场中的一种商品，又是医生用以防病治病的工具。在进入医院药房之前，即在其种植、采集、收购、加工和流通等环节上，价值取向主要是经济原则。当进入医院药房之后，它的经济光环淡化了，其使用价值取决于自身的功效与医生的合理用药。即价值取向主要是医药科技原则。从商品流通关系来看，医院药房是药品流通的终端。也就是说，医院药房只不过是提供医生用药的保管所，进入药房的药品已经失去了其在经济市场上的商品特性。
二、医药品广告的对象应是高，中级医药科技人员
当前，相当多的广告是以全民为对象，通过大众传播媒介进行的。我认为医药品广告的对像是高、中级医药科技人员。除了前面提到的医药品在市场中的三个特殊性以外，还有两条不容忽视的要素。其一，高、中级医药科技人员是医药品研究、开发和推广的主力军。从一种新药研制前的课题论证、确定选题，到药理试验、毒理试验、稳定性试验、临床观察以及成果评定、产品审批等，每个重要环节的工作都是由高、中级医药科技人员主持或承担的。当一种新药进入市城以后，医院药房是否购进，也首先应经过本单位高、中级医药科技人员的认可或同意。因此，医药广告的重点对象应该是“医药品的真正消费者”，而不是普通大众。其二,高、中级医药科技人员承担着科普教育的任务。一方面，通过在职教育，向初级医药科技人员普及并推广科技成果，以提高其专业素质；另一方面，通过科普宣传，向全民传播医药科技常识。在上述两方面科普教育中，事实上已包含着对医药品的广告宣传在内，而且是真正科学、有效的广告宣传。因此，只有以高、中级医药科技人员为核心，把医药品的研制、开发、推广和使用联系起来，把广告宣传与检验、监督结合起来，才会使医药品的广告活动纳入健康发展的轨道。
三、以全民为物件的医药广告的弊端
据有关统计，近年来在电视播发的广告中，医药广告接近30%，其中中医药广告占4/5左右。这种以全民为对象的广告活动，已经暴露出诸多弊端。
1.助长了社会上对医药品(尤其是花样翻新、名目繁多甚至包括食品在内的滋补药品)的盲目消费，由此进一步加剧了医药资源短缺，医疗费用超支的社会、经济矛盾。
2.由于病人“有病乱吃药”的心理和夸大其辞的广告宣传，违背医药科技原则而随意滥用治疗性药品的现象，在社会上十分普遍。这不仅干扰了正常的医疗工作，而且损害了医学(尤其是中医药学)的形象和声誉。
3.“广告大战”干扰了医药市场以优质、高效为基础的竞争机制，助长了广告“炒”药现象和不正当竞争行为，影响了对优质、高效的治疗性医药品的研制、开发和推广，进而导致了医药品的产品结构严重失调。
4.在大众传播媒介铺天盖地地播发药品广告，使企业耗资过重，同时也提高了医药品的成本费用。
5.削弱了行业内部与医药科技人员对广告宣传的监督作用，因而使虚假广告和假药得不到有效的遏制。
医药广告是一项科学性、行业性很强的极其严肃的助销活动。多数管理较完善的发达国家几乎都不允许在大众传播媒介上播发医药广告。因此，在明确医药广告对象的基础上，建议尽快制订医药广告管理办法，使医药广告活动沿着科学化、法制化的方向发展。
(国务院研究室 《送阅件》 总626号 1995年3月1日 本室教科文卫司 解思忠 尹力 摘编), 百拇医药