服务创造价值——医药商业企业营销理念转变纪实
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日前，记者在北京医药股份有限公司办公楼的二层看到，在与前台相对的位置，四台电脑一字排开，旁边一块“供应商查询处”的标牌非常惹眼，前来查询产品信息的Ъ衣缫锊痪>葜泄揭┥桃敌岣被岢ぶ斐ず平樯埽缃窈芏嘁?br>药商业企业一改过去简单的“二传手”经营方式，力打服务牌。其中最显著的变化是，一些大型商业企业开始主动为客户提供简单的信息服务。5ti, http://www.100md.com
■从“手递手”到以服务制胜5ti, http://www.100md.com
分析显示，目前我国医药分销行业面临诸多挑战：药品招标、药品降价、医保定点药房数量增加、进出口税收政策调整等带来的政策风险；经济药房、批发大卖场等新兴医药经营业态带来的冲击；医药分销企业受到供应商和终端客户的两头挤压，毛利率下降，赢利空间萎缩，医药分销的微利化趋势日益明显；医药分销领域全面对外开放，国内市场的国际化竞争加剧，“永裕”等海外医药分销巨头加快布阵中国，对国内分销企业构成直接威胁。5ti, http://www.100md.com
以往商业企业坐等生意上门的生存状态变得岌岌可危，于是，许多眼光长远的商业企业不约而同地将眼光投向了“服务”——只有提供更多、更优质的服务，才能在竞争中保持优势地位。如北京地区最大的医药商业企业北京医药股份公司，正在努力为上下游客户提供优质周到的服务。该公司凭借其现代医药物流中心，让企业成为医院的药库，目前已同北京宣武医院、儿童医院等实现联网，医院只需下一个订单，北药股份物流中心就会及时将所需药品送货上门。而公司的上游客户供应商，也可以通过网络在线查询到其产品的各种原始数据，或通过掌上电脑、智能手机，随时随地进入系统查询，非常方便。5ti, http://www.100md.com
上海医药集团总裁、上海医药股份有限公司董事长钱琎认为，中国医药分销企业要想突出重围，形成新的竞争优势和可持续发展能力，必须脱胎换骨、再造自我。至于商业企业应该提供什么样的服务，钱琎表示，首先，分销商要建立更广泛、行У挠纾牍┯ι绦纬闪夹曰ザ⒒ダセ莸幕锇楣叵岛投嘤?br>格局；其次，以信息技术改造业务流程，为医院等终端客户提供低成本、高效率的物流配送和信息服务，使药品在流通中实现增值；第三，走出“采购-贮存-销售”的传统商业模式，为客户提供增值服务。秉承这一理念，上海医药股份公司借鉴跨国医药分销巨头的管理方式，已着手建立两大体系：面向下游客户，以医院药房的托管、承包和“零库存”管理、自动订单、信息共享、有效需求响应为主要手段的快速响应服务体系；面向上游客户，以协同补货、协同预测为主要手段的协同商务运作体系，从而以多种增值服务创新赢利模式、增强赢利能力。
走进北京丰科城医药有限公司(九州通集团所属)的大门，各种医药产品的广告牌随处可见——三精双黄连、康必得、妇科千金片……其副总经理牛正乾笑着对记者说：“这是丰科城为客户提供的最简单的超值服务。”以小见大，九州通对“服务”于营销的作用认识非常到位，该集团董事局主席刘宝林表示，只有有了优质的产品和服务，才能使“九州通”的营销网络开拓更加高效，物流更加顺畅。九州通集团的一位营销副总也曾说：“我们要把服务当作产品来做，通过优化服务为公司创造利润”。正是在这样的经营理念下，几年来，九州通不断优化自身的服务：建立配送队，只要客户有需要，不论订单大小，均代办运输，为其送货上门；为配合客户的新产品上市工作，成立了专门的新品种推广队伍；在地级以上市场建立起“服务站”，专人长期驻守；上下游大小客户在九州通均可免费享受吃、住服务，创造宾至如归的感觉。gf0(g, 百拇医药
■对接上下游，打造医药供应链gf0(g, 百拇医药
目前，国内医药流通企业多而小，企业的市场占新屎褪谐〖卸鹊停贾?br>经营成本居高难下，整体经济效益较低。从20世纪80年代末期开始，医药流通企业亏损面逐年扩大，医药流通业已连续多年利润率不足1%。业内人士认为，找到医药流通业的症结所在并不难，简单来说，各自为政，造成成本资源的极大浪费。近年来的“物流热”中，制药企业、医药批发企业、医药零售企业都投资建设自己的物流中心，他们在负责商品生产、流通或销售的同时，也全权负责商品流动或管理事务。这种形式的物流中心在利益上，表现为厂商、批发商或零售商能对商品流动、经营的全过程进行控制和管理，但物流资源不能充分利用，物流各环节割裂，不能形成核心竞争力，同时，建设和经营成本也较高。gf0(g, 百拇医药
如今，商业企业纷纷打出服务牌，让生产企业和商业企业实现无缝连接，形成一条完整的供应链，以期革除上述弊端。牛正乾说，近年来，向单体企业组织内部寻找生产力有效提高的来源越来越困难，只有通过企业之间的互利合作，才能创造价值。如实行市场资源置换，充分利用网络资源，挖掘企业组织间的生产潜力，重新确立我国医药企业的获利能力和竞争优势。gf0(g, 百拇医药
在这条纵向链条的组合上，商业企业所处的位置至关重要，魅力就在于其承上启下的作用，国药物流有限责任公司副总经理顾一民说，假如商业企业能主动打通上下游的信息流动，那么整个链条的货物流通效率将事半功倍。而且，供应链所创造的价值不仅限于狭义概念上的金钱，更多的价值是间接的，甚至无形的。比如，商业企业将给社会带来更多的就业机会，更重要的是，供应链带来的合理的产业分工合作，有效保证了药品的质量。
可以说，供应链条的形成既是竞争环境所迫，也是商业企业更上一层楼的必经之路。中国医药商业协会副会长王锦霞在今年年初中国医药报组织的营销峰会上明确指出，建立完整的供应链体系是现代医药市场的要求。只有形成良好的供应链体系，才能更好地避免外界的干扰，在市场的风云变幻中成为主人公，医药产业才能走上良性发展之路。:c, 百拇医药
■“服务”离“创造价值”还有多远:c, 百拇医药
以服务为纽带，形成医药供应链，这自然是行业的美好愿景。但商业企业现实的客户服务，离“创造价值”还有多远？:c, 百拇医药
在北药股份的供应商查询处，记者看到有的人在挨个输入产品代号，仔细查阅药品的销售或流向记录，也有人在查询相关产品信息。黄石卫生材料药业有限公司的刘爱华对记者说，北药股份免费为客户提供的产品流向、库存等方面的信息，对企业来说很有帮助，所以他每月都要来查询一次，“每个品种在每个医院都好卖是不可能的，所以了解产品销售的去向对于企业下一步的营销决策非常重要”。:c, 百拇医药
显然，北药股份免费为客户提供的信息服务，有利于客户进一步创造价值。而对于北药股份来说，为客户服务带来的是无形的价值，是客户的忠诚度和不断扩大的市场份额。:c, 百拇医药
但是，从目前记者了解的情况来看，一些大型商业企业为客户提供的信息服务都是最原始的市场信息，还需要企业根据需要自己去粗取精，浓缩提炼。此外，刘爱华还向记者反映，有些商业企业虽然提供产品流向信息，可是程序繁琐，需要生产企业提出申请方能得到回复；有的商业企业每月只有一次向厂家提供相关信息，服务的频度和质量都不能令生产厂家满意。:c, 百拇医药
所以，从客户需求的角度来看，商业企业目前提供的服务尤其是信息服务还远远不够，服务的内容和深度也亟待丰富拓展。北药股份商务情报中心执行主任魏铮认为，供应链的本质就是通过合适的方式让各环节之间紧密协同，从而使整个链条的效率得到提升，当然，他们之间最好的协同方式就是迅捷、准确、方便的信息。而对于利润空间微小的商业企业来说，有着巨大的市场需求的信息服务，也是一个很有潜力的利润增长点。:c, 百拇医药
图为北京医药股份有限公司供应商查询处。 文/本报记者 杨艳 图/本报记者 熊光明(杨艳 )