顽疾是可以医治的——深圳市治理违法药品广告经验初探
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无中生有地虚假宣传，毫无顾忌地夸大疗效，随心所欲地擅自发布——屡禁不止的违法药品广告，似乎成了既令人痛恨又令人无奈的顽症。最典型的实例是，2004年6月至11月间，食品药品监管部门监测的全国部分报纸药品广告的违法发布率竟高达95%。违法药品广告真的是无法医治的顽疾么？否，敢为人先的深圳人以自己的成功实践表明：顽疾是可以医治的。\, http://www.100md.com
去年1月至7月，深圳市开展了近年来持续时间最长、参与部门最多、治理力度最大的违法药品广告专项治理。专项治理转为常规管理后，全市治理违法药品广告的联动机制和高压态势却没有改变，经过努力，在违法药品广告治理的若干方面取得了突破性进展：一是初步形成各职能部门联合治理违法药品广告的机制；二是在违法药品广告监测技术上实现了重要突破；三是使违法药品广告大幅度减少。2004年，深圳市违法药品广告总量比上年减少了40%，其中大众媒体违法刊播的处方药广告减少了55%，《深圳特区报》等4家媒体还实现了连续10个月未出现违法药品广告。\, http://www.100md.com
■合力是如何形成的？\, http://www.100md.com
深圳市违法药品广告治理取得突破性进展，离不开市政府的高度重视和相关部门的积极配合。\, http://www.100md.com
深圳市是副省级城市，食品药品监管部门对药品广告只有监督检查责任而没有审批权(审批权在省局)，拥有执法权的工商部门又很难为此投入太多精力，刊播药品广告的各类媒体又主要受市委宣传部门领导。在这种体制下，如何才能充分发挥所有职能部门的作用？为了形成治理合力，2004年初，深圳市成立了由市政府王敏副秘书长为组长，药监、工商、整规办、卫生、宣传、城管等部门负责人参加的医疗、药品广告治理领导小组，统一领导全市医疗、药品广告专项治理，领导小组办公室设在市食品药品监管局。市政府领导牵头，既实现了政府对违法药品广告治理的直接领导，又大大增强了各职能部门的责任感；市委宣传部门参与，则大大加强了对媒体的影响力和约束力。领导小组及其办公室的组建和相关制度的建立，还有力推动了违法药品广告治理联动机制的落实。对于在违法药品广告专项治理中行动较慢的媒体和新出现的违法药品广告，药监部门通报，工商部门查处，宣传部门批评，政府领导点名，再也不像过去那样只有药监或工商部门唱独角戏。\, http://www.100md.com
专项治理工作结束后，专项治理期间建立的协调机制和信息通报制度却没有结束，而是一直延续下来，形成了对违法药品广告治理齐抓共管的局面。\, http://www.100md.com
■沟通是如何深入的？
深圳市违法药品广告治理取得突破性进展，离不开各家媒体的积极配合。7k0])t0, 百拇医药
药品广告专项治理之初，深圳市各媒体最大的顾虑是担心影响经济收入，有的媒体还存在攀比心理，一是认为只管本地媒体不管外地媒体不公平；二是认为只管平面媒体不管电视台、电台等视、听媒体不公平；三是认为违法药品广告就像一块大蛋糕，你不吃别人照样吃而且还要多吃。为此，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组人员多次深入各家媒体，推心置腹地与媒体有关领导和广告经营人员交流，耐心宣传《药品管理法》等相关法规，剖析违法药品广告的危害，如实通报广大市民对治理违法药品广告的强烈呼声，并主动建议媒体尽快调整自身广告结构，逐步减轻对药品广告的依赖。去年6月，深圳市食品药品监管局接到一封署名“一位老医务工作者”的群众来信，痛陈违法药品广告的危害，深圳市食品药品监管局很快将刊登这封来信的简报以及简报上配发的短评转发给有关部门和各家媒体，在全市媒体引起很大震动。7k0])t0, 百拇医药
深圳市食品药品监管局还帮助媒体对药品广告严格把关，如：邀请各媒体的广告经营人员，共同剖析药品广告违法发布的原因；将药品广告的审查内容、审查标准、审查程序整理成简单易记的“四查十四看”，主动印发给媒体广告部门以供参考；帮助媒体对容易发生问题的药品广告进行把关。7k0])t0, 百拇医药
深圳市食品药品监管部门耐心、细致、诚恳地与媒体沟通和交流，得到了积极回应。尽管有的媒体去年一年就减少了1000余万元的药品广告收入，但许多广告经营人员却与药品广告监管小组的同志成了很好的朋友。能够取得媒体积极配合，还有一个重要原因，那就是深圳市委、市政府对市属媒体严格要求，对平面媒体与视、听媒体严格监督，对发行量和影响力都较大的省属媒体——《南方都市报》也同样进行严格监督。7k0])t0, 百拇医药
■监控是如何实施的？7k0])t0, 百拇医药
深圳市违法药品广告治理取得突破性进展，也得益于他们对深圳电视台、深圳广播电台、《深圳特区报》和《深圳法制报》等7家市属主流媒体和省属媒体——《南方都市报》药品广告的全面监控。7k0])t0, 百拇医药
全面监控违法药品广告，需要解决三个问题：一是对平面媒体药品广告的登记、复制和保存；二是解决视、听广告的录制和保存——如果不能把电视台、广播电台播放的药品广告录制、保存下来，查处它们的违法药品广告就没有依据；三是对视、听媒体诸多频道药品广告的同步监控和同步录制。7k0])t0, 百拇医药
深圳电视台有8个频道，深圳广播电台有3个频道，不少频道的日播出时间都在20小时以上，不可能每个频道都安排一个专人24小时监看、监听。为此，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组刻苦攻关，依靠自身力量，投入1万余元，研制出了一套监测系统，实现了对媒体刊发的所有药品广告进行逐条检查，逐条复制，逐条保存，为及时发现和查处违法药品广告提供了有力的技术支撑。
——以数码相机拍摄与电脑分类保存相结合，解决平面媒体广告的登记、复制、保存问题。即每日由专人浏览深圳市当日的5种报纸和《南方都市报》，并在每条药品广告下方标明此广告系何时、何报、何版刊发，是否为规范广告，如果不是规范广告，具体是在哪一条上违规，然后用数码相机一一拍摄下来，分类存入电脑，整个过程不超过1小时。使用这种复制方式，随时可以通过电脑查阅任意一家报纸的任意一条药品广告原样，而使用传统方式，一个月就得积累一书柜报纸，查阅起来非常麻烦。!{%(f0}, 百拇医药
——通过在普通电脑上加装视频、音频采集卡和大容量硬盘自制监视器，解决电视台、电台药品广告的录像、录音及保存问题。深圳市食品药品监管局药品广告监管小组组长周卓荣告诉记者，最初研制出的监测系统只能监控或录制一个频道的药品广告，经过进一步改进，现在已经能够同时监控或录制深圳市电视台、电台所有频道的药品广告。见记者不甚清楚，监管小组的工作人员冯铁军还为记者做了现场演示：只见他轻轻敲击几下键盘，电脑显示器马上同时出现了深圳电视台8个频道的节目画面，哪个频道是新闻或文体节目、哪个频道是药品广告，全部一览无余。冯铁军说，只要发现药品广告，不管是一个频道播出还是几个频道同时播出，马上就可以同时复制保存。!{%(f0}, 百拇医药
监管小组的同志还告诉记者，他们下一步的攻关目标，就是尽快研制出能够将广播电台的播音内容自动转换成文字资料的监测设备。!{%(f0}, 百拇医药
■信息是如何发布的？!{%(f0}, 百拇医药
定期在一定范围内发布药品广告监管信息，通报各媒体执行《药品管理法》和相关法规情况，是激励先进、鞭策后进的有效手段。从2004年1月起，深圳市药品广告专项治理领导小组办公室开始逐月发布媒体刊播药品广告的数量统计与合法广告一览表、违规广告一览表。对于刊播的违法药品广告，还逐条注明广告内容、刊播媒体、刊播时间和违规性质。2004年6月，领导小组办公室还发布了1~5月的《违法药品广告排行榜》，根据每月有无违法药品广告以及刊播违法药品广告的数量为8家媒体排名。专项治理后，深圳市食品药品监管局承接了此项工作，继续逐月发布药品广告信息和《违法药品广告排行榜》，发布和印发相关简报的范围是：广东省食品药品监管局、主管副市长、市委办公厅、市委宣传部、市政府办公厅、市整规办、市工商局、市卫生局、市经贸局，以及所有相关媒体。!{%(f0}, 百拇医药
药品广告信息与《违法药品广告排行榜》的定期发布，既有助于市委、市政府领导和有关部门及时了解本市违法药品广告治理进展情况及各家媒体的自律情况，又为促进媒体严格自律发挥了重要作用。去年6月首次发布《违法药品广告排行榜》时，《深圳特区报》和《深圳法制报》在去年1~5月期间没有刊登1例违法药品广告，深圳电视台和深圳广播电台在2~5月间也没胁Τ?例违法药品广告，他们自然脸上有光；而刊播违法药品广告较多的媒体，自然感到了相当大的压力。
■违规是如何纠正的？z, 百拇医药
加强药品广告治理，为的是逐步减少乃至彻底杜绝违法药品广告，因此，对已经发现的违法药品广告，食品药品监管部门不但要依法移交工商行政部门查处，而且要尽快制止相关媒体继续刊播。深圳市食品药品监管局就是这样做的。z, 百拇医药
深圳市食品药品监管局药品稽查大队大队长柏晓斌认为，违法药品广告之所以能严重误导群众，就是因为其能够在媒体上反复刊播。正是出于这种考虑，今年年初以来，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组只要发现哪家媒体刊播了违法药品广告，就马上通知其停止刊播。他们的举措，得到了媒体积极配合，为进一步减少违法药品广告起到了积极作用。z, 百拇医药
回顾近一年多来违法药品广告的治理工作，深圳市食品药品监管局的许多同志都有这样的体会：第一，必须努力争取地方政府支持。只有地方政府加强领导和明确支持，才能引起相关职能部门和媒体高度重视，才能在本地区很快形成违法药品广告治理的良好氛围，才能使许多具体矛盾较顺利化解。z, 百拇医药
第二，必须树立坚定的信心。周卓荣介绍说，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组总共只有3个人，还要负责1个区的药品稽查，再加上小组组建之初，大家对相关法规并不熟悉，也缺乏与媒体交流的经验，工作难度很大，但他们深知此项工作的迫切性，也坚信政府一定有能力遏制违法药品广告泛滥，因而始终能够做到担子再重不觉苦，困难再多不回避，挫折再大不灰心。z, 百拇医药
第三，必须高度重视与媒体的沟通。媒体的地位和作用很特殊，他们承担着宣传党和国家方针政策的重任，对推进食品药品监管工作起着重要作用，与此同时，药品广告又是许多媒体的重要收入来源。因此，食品药品监管部门既要对药品广告进行严格监管，又要主动做好深入、细致、诚恳的沟通交流工作，才能更好地促使媒体严格自律。z, 百拇医药
图为深圳市食品药品监管局药品广告监管小组工作人员在检查即时播出的电视广告。z, 百拇医药
本报记者 侯玉岭z, 百拇医药
■相关链接：媒体应该怎样审核药品广告z, 百拇医药
为了帮助媒体对药品广告严格把关，深圳市食品药品监管局将药品广告的审查内容、审查标准、审查程序整理成简单易记的“四查十四看”，印发给媒体广告部门以供参考，具体内容为：
一查审批资料合法性v(+4u, 百拇医药
——看录像带是否有省级食品药品监管局的施封(仅限电视广告)；v(+4u, 百拇医药
——看广告审查表是否完整，公章是否齐全，审批人签字是否准确；v(+4u, 百拇医药
——看广告审批文号书写是否规范，时间是否过期(有效期是一年)。v(+4u, 百拇医药
二查广告刊播要素是否齐全v(+4u, 百拇医药
——看有无药品批准文号、广告审查批准文号，属异地发布的有无广告备案文号；v(+4u, 百拇医药
——看有无药品通用名(广告宣传使用商品名的，必须同时使用通用名)；v(+4u, 百拇医药
——看有无广告主名称；v(+4u, 百拇医药
——看有无标示禁忌症(有禁忌症的要标明禁忌症或加注“详见说明书”)或忠告语(请按说明书或在医师指导下使用)。v(+4u, 百拇医药
三查广告刊播的合法性v(+4u, 百拇医药
——看是否属于禁止刊播广告的特殊药品；v(+4u, 百拇医药
——看是否属于处方药广告，处方药广告禁止在大众媒体刊播；v(+4u, 百拇医药
——看是否属于被国家局、省级局通报的《违法药品广告公告》中的药品广告；v(+4u, 百拇医药
——看广告是否属于被撤销了批准文号的广告，广告宣传的药品是否属于被撤销批准文号药品或在监管部门划定的假劣药品范围内。v(+4u, 百拇医药
四查广告内容合法性v(+4u, 百拇医药
——看有无《药品广告审查标准》中第3至第11款的禁播内容；v(+4u, 百拇医药
——看有无“中药保护品种”、“GMP认证”、“医疗保险用药目录品种”、“急症用药品种”、“某某指定产品”等方面不应包含的内容；v(+4u, 百拇医药
——看有无“有奖销售”、“让利销售及馈赠”、“降价”等不应有的内容。(侯玉岭 )