保健品广告创新的七种思想武器(上)
许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。
试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见!可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因??创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。
两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。
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1.广告创新的思想武器之一：反向思维
反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。
恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。
, 百拇医药
不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。
2.广告创新的思想武器之二：沟通艺术
随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。
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沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。
我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。
3.广告创新的思想武器之三：风格区隔
单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点??时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。
不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。
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(男性世界，风行HG传说。国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈
的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……
新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵：由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品(HG-TIGRA)。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……
从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯??依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30?70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨?罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目标??男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。
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当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨?罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式，发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。
美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……)
我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。
当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩!
其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。(待续), http://www.100md.com
试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见!可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因??创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。
两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。
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1.广告创新的思想武器之一：反向思维
反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。
恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。
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不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。
2.广告创新的思想武器之二：沟通艺术
随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。
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沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。
我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。
3.广告创新的思想武器之三：风格区隔
单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点??时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。
不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。
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新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵：由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品(HG-TIGRA)。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……
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美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……)
我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。
当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩!
其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。(待续), http://www.100md.com