医药保健品品牌刷新
2003年5月，太太药业股份有限公司更名为深圳健康药业集团，9月再次更名为健康元药业集团。12月12日，宣称其证券简称更名为健康元。朱保国在解释更名原因时说:"太太"这两个字的局限性已经很大了。”
一言中的，谈起太太药业，给人的感觉就是女性保健品，这给企业推广其他产品制造了很大的局限。静心口服液"是药准字号的产品，是朱保国全力打造的另一拳头产品;但在医院推广时就遇到了不小的麻烦。医生一听是"太太药业"生产的，总是认为是保健品，认为疗效不好，不愿意接受产品。其实，作为国内在医药保健品行业稳健运营的企业，"太太"早就发展成为集保健品、非处方药、处方药的综合医药集团。企业前期把产品名作为企业名的做法，在企业发展到今天，弱点终于一览无余地暴露了出来。
时代在变，企业的营销环境在变。因为因循守旧，甚至抱残守缺而死掉的品牌举不胜举。人们的消费行为和心理在变，相应地，一个品牌也要与时俱进，很多品牌因为能与时代同步而独领风骚。
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无数的事实告诉我们:变则生，不变则死。"刷新"一词，在IT行业被高频率使用，对硬件软件每刷新一次，意味着性能提升一个台阶。蜥蜴团队把"刷新"一词用在品牌上，有两层含义:一、摈弃陈旧的，不适宜的。二、追求卓越，主动要求进步。第一层含义是品牌刷新的原动力，不摈弃过时的陈腐的东西，再好的企业都会死，而且会死得很快。第二层含义是品牌刷新的推动力，是品牌刷新的更高追求。只有把品牌刷新理解重点放在此，一个企业才有可能做成"百年老店"。如果说，第一层含义是改正差的、错的，那第二层含义就是为了追求更好。
品牌刷新六大要素
品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。
品牌刷新，即是对构成品牌的各要素进行刷新。具体到医药保健品行业，蜥蜴团队认为对品牌刷新，应从品牌概念、品牌名称和标识、品牌包装、品牌广告、品牌代言人和品牌公关六个方面进行刷新。
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一、刷新品牌概念，让品牌屹立不倒
刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。
太太口服液对产品的全新阐述:
"太"美丽，"太"出色，"太"独特，"太"耀眼、"太"美妙、"太"快乐，"太"诱人了……一改以前受限的思维，即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了产品的消费人群，更加拓展了太太的文化品位。
在品牌概念刷新上，提升品牌文化内涵是一个方向，平滑转化成关联概念是一个方向。如青春宝不断往"国药精粹"上刷新，就是提升品牌文化内涵的很好例子。脑白金前期从侧重功效诉求到借助"送礼送健康"平滑地把产品概念转化为送礼，则是平滑转化关联概念的教材式案例。
二、刷新品牌包装，让品牌与众不同
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刷新品牌的包装，许多企业并没有引起足够的重视。以至于许多产品的包装几年几十年如一日，更令人不可思议的是，在药店里，我们会很轻易找到上世纪七、八十年代的包装来。消费者购买行为告诉我们，在琳琅满目的商品中，消费者购买你的产品的原因也许就是因为你漂亮的包装。太太口服液在刷新产品的包装上也同样值得学习。蜥蜴团队在给许多老产品做策划时，都会给其重新设计一套包装以配合我们给产品策划的概念;同时，在终端也会形成强大的冲击力。太太口服液每两年便更换一次包装，到现在为止已经换了四次包装。
包装刷新应具有连贯性，秉承风格统一的原则，而且一定要与品牌概念刷新保持一致。
三、刷新品牌名称和标识，让品牌鲜明独特
品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。太太口服液，如果只以单品论，绝对是个好的品牌名称。其前期切入市场很快被众多太太们接受就是明证。类似的还有脑白金，响亮大气，还巧妙地设置了品牌壁垒。排毒养颜胶囊，机理功效一眼明了。所以，一个品牌如果名称拗口，标识抽象无特点，痛定思痛，该是品牌名称和标识刷新的时候了。
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轰动中国的联想更换企业标识，则是企业在品牌刷新第二层含义上一个典型的例子。"Legend"不要说在国外，就是在国内，也有很多企业在不同的行业注册过了。这对企业的发展是非常不利的，尤其是一家志向高远的公司。同时，科龙标识变得更醒目，夏新变成了更简单易记的"Amoi"。国外的许多大品牌比如可口可乐、UPS、DHL、戴尔等也选择在2003年对自己的品牌进行刷新。
品牌名称和标识，以简单易记、易传播为原则。这里面，企业家一定要舍弃与生俱来的"护犊情节"。
四、刷新品牌广告，让品牌永驻人心
消费者是喜新厌旧的。一条广告如果常年投放而没有任何改变，消费者就会对其不感冒甚至生厌。蜥蜴团队给客户做策划时，都会提供很多篇广告作品，什么时候上，上多久要刷新，都会给客户设计好。
斯达舒的品牌广告刷新就值得业界学习。"四大叔"篇广告在播了一年后解决了品牌记忆点问题，接着"胃酸，胃涨，胃痛"篇，主打症状，让消费者对号入座，让斯达舒销量大增。后面的"胃，你好吗？"则开始了形象广告。不同时期，不同的广告，广告刷新可谓用得恰到好处。
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金嗓子喉宝的广告在顽固地坚持了十多年之后，对其广告也开始了刷新。不惜巨资请来足球巨星罗纳尔多拍广告片。但可惜的是，新广告片对其品牌提升并没有多大帮助，只会给人留下这个企业舍得花钱的印象。这样的品牌广告刷新其实是失败的。
五、刷新品牌代言人，让品牌永立潮头
品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。
静心口服液在上市之初选择的代言人是中年演员张凯丽，借助其在《渴望》中留给广大中年妇女的良好印象迅速打开了市场。由于广东地区电视收视习惯受香港的影响，为了提升静心口服液在广东地区的销量(广东是太太的主阵地)，静心口服液的第二代代言人选择的是香港演员薛家燕，她在电视剧《澳门街》中塑造的贤妻良母形象深得广东及港澳地区女性的喜欢。在第三代代言人上，静心口服液选择了歌坛常青树蔡琴，静心口服液现在良好的销售势头，足以说明蔡琴的号召力。
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在这方面一定要向快速消费品的企业学习。百事可乐的定位就是时尚、流行、动感的产品，所以其代言人总是要选择流行时尚的明星。从近年来大中华区的代言人来看，王菲、陈慧琳、郭富城、姚明、F4、周杰伦一系列当红明星相继闪亮登场。可以看出，百事可乐的代言人刷新成功之道:一、代言人选择与品牌概念非常吻合且时尚流行。二、刷新及时。当一个明星最火的时候，百事的经理就会敲你的门。
六、刷新品牌公关，让品牌与时俱进
品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤其重要，会大大提升品牌的公信力。杭州青春宝，深得此道。"青春宝杯"杭州爱民十佳警官活动，"青春宝永真片杯"2003年首届浙江省摩托车拉力赛，"青春宝杯"第八届(2004)西湖冬季铁人三项赛……如果上述公关是建立在大笔赞助费上的话，那么青春宝配方封存到××银行的保险箱里，那可真是以小搏大了。租一个保险箱一年也用不了多少钱，但其宣传效果却不容小觑。
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史玉柱是个非常聪明的人。在脑黄金上吃了公关一"闷棍"以后，在复出以后上演了公关上的几次经典。史的高调还债首先来了个开门红。难怪万科老总王石评论，此举为史赢得了今后二十年的生存空间。接着史神通般地把由《南方周末》引起的对脑白金的质疑消灭于萌芽状态，就令人不得不佩服其媒体的掌控能力。至于CCTV"黄金搭档杯"服装设计暨模特电视大赛更是使黄金搭档的知名度和美誉度大增。
刷新周期和刷新刚度
刷新周期和刷新刚度在品牌刷新时应特别引起注意，因为在这点上，企业特别容易困惑和犯错误。
一、刷新周期有讲究
品牌刷新的周期要选择适当。在责任管理上有一条激励学研究成果：一次激励的有效期为两个月。这条定理同样适用于品牌维护上。如果一个品牌在半年都没有在任何场合露面，消费者的忠诚度就会锐减30%。在医药保健品行业，不要过于奢望会有品牌积累效应，面对众多的选择，消费者在其他品牌的不断提示下，会迅速"移情别恋"。在这一点上，一定要向娱乐圈的明星们学习。不断制造新闻，不停传出绯闻。总之一个目的，让大家知道他的存在。比如那英，在每出一次唱片之前，都会和高峰闹一次分手。
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医药保健品品牌刷新应常刷常新。以蜥蜴团队多年的行业经验总结，品牌刷新以半年为一周期，不管是哪方刷新，总之一定要刷新。品牌公关刷新是最容易刷新，且效果也不错。所以品牌公关要卯足劲，大型活动每年一次，小型活动应坚持每月都有。海尔以前就要求大区经理每月必须在当地媒体发一篇稿子。在产品包装刷新上以两年刷新一次为宜，给消费者以新鲜感和活力感，别忘了消费者喜新厌旧的“恶习”。
二、刷新刚度要适当
品牌刷新不等同于品牌再造，品牌刷新更趋向于温和，讲求平稳过渡。这一点在品牌概念刷新上最容易出问题。蜥蜴团队的客户中有一位张老板，其手中的产品也真得不错，天然地具有很多卖点。张老板对其概念刷新还真得很"用功"。开始诉求甲，销量没有达到预计，就突然转成乙，甲和乙之间并没有很好的关联，刚度有余，柔性缺乏，把消费者"刷"得一头雾水:这产品到底是干什么的？这样的产品会卖得好吗？这就是典型的品牌冒进。还有的企业，护犊情节重，在品牌刷新上优柔寡断，力度不够，品牌刷新走过场，结果造成了品牌刷新并没有效果。
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品牌刷新刚度，仁者见仁，智者见智，总之，品牌刷新能让品牌获得发展，这样的刷新就是刚度合适的，当然这与经验有关了。
刷新品牌载体
如果把品牌比成塔尖，品牌载体无疑是塔基，也只有塔基牢固，品牌才能屹立不倒。对品牌载体进行刷新，会很好地支撑品牌刷新。品牌载体其实就是企业。企业的规模、组织结构等要与品牌的发展想适应，否则就会成为绊脚石。
三株口服液曾创下年销售额80亿的奇迹，至今无人企及。但同时，其庞大的组织结构也令人叹为观止。在鼎盛时期，三株在全国注册了600个子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站，行销大军超过15万人。不能否认这么庞大的机构在三株初期为其所做的贡献。到了后期，连吴炳新本人都承认指挥不动这么庞大机构了。其所带来的效率低下是显而易见的：浪费了1/3的广告投放，宣传品投放到位率不足20%。到后来被中央台爆光违规广告和常德事件，无一不是因为庞大的企业组织结构所带来的管理失控以及信息流通不畅通上。三株死就死在没有及时对组织结构及时刷新上。
品牌载体刷新应以配合品牌发展为目的，不但在人员规模上要该放大放大，该缩小缩小，该设分公司就不要设办事处。同时，在人员的知识结构上也要不断提升，以提高品牌的科技含量、文化底蕴。红桃K在组织结构刷新上已初见成效。2万人的销售队伍精简为2000人，管理人员从2000多人削减到不足300人，同时重金挖来空降兵，红桃K品牌从农村已慢慢突围进入到了城市。
随着人民生活水平的逐步提高，随着大众自我保健意识的提高，医药保健品行业必将步入快速健康发展的快轨道。当然竞争也会愈加激烈，消费者会日见挑剔理性。品牌刷新毕竟会成为企业日常的经营。, http://www.100md.com
一言中的，谈起太太药业，给人的感觉就是女性保健品，这给企业推广其他产品制造了很大的局限。静心口服液"是药准字号的产品，是朱保国全力打造的另一拳头产品;但在医院推广时就遇到了不小的麻烦。医生一听是"太太药业"生产的，总是认为是保健品，认为疗效不好，不愿意接受产品。其实，作为国内在医药保健品行业稳健运营的企业，"太太"早就发展成为集保健品、非处方药、处方药的综合医药集团。企业前期把产品名作为企业名的做法，在企业发展到今天，弱点终于一览无余地暴露了出来。
时代在变，企业的营销环境在变。因为因循守旧，甚至抱残守缺而死掉的品牌举不胜举。人们的消费行为和心理在变，相应地，一个品牌也要与时俱进，很多品牌因为能与时代同步而独领风骚。
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无数的事实告诉我们:变则生，不变则死。"刷新"一词，在IT行业被高频率使用，对硬件软件每刷新一次，意味着性能提升一个台阶。蜥蜴团队把"刷新"一词用在品牌上，有两层含义:一、摈弃陈旧的，不适宜的。二、追求卓越，主动要求进步。第一层含义是品牌刷新的原动力，不摈弃过时的陈腐的东西，再好的企业都会死，而且会死得很快。第二层含义是品牌刷新的推动力，是品牌刷新的更高追求。只有把品牌刷新理解重点放在此，一个企业才有可能做成"百年老店"。如果说，第一层含义是改正差的、错的，那第二层含义就是为了追求更好。
品牌刷新六大要素
品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。
品牌刷新，即是对构成品牌的各要素进行刷新。具体到医药保健品行业，蜥蜴团队认为对品牌刷新，应从品牌概念、品牌名称和标识、品牌包装、品牌广告、品牌代言人和品牌公关六个方面进行刷新。
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一、刷新品牌概念，让品牌屹立不倒
刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。
太太口服液对产品的全新阐述:
"太"美丽，"太"出色，"太"独特，"太"耀眼、"太"美妙、"太"快乐，"太"诱人了……一改以前受限的思维，即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了产品的消费人群，更加拓展了太太的文化品位。
在品牌概念刷新上，提升品牌文化内涵是一个方向，平滑转化成关联概念是一个方向。如青春宝不断往"国药精粹"上刷新，就是提升品牌文化内涵的很好例子。脑白金前期从侧重功效诉求到借助"送礼送健康"平滑地把产品概念转化为送礼，则是平滑转化关联概念的教材式案例。
二、刷新品牌包装，让品牌与众不同
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刷新品牌的包装，许多企业并没有引起足够的重视。以至于许多产品的包装几年几十年如一日，更令人不可思议的是，在药店里，我们会很轻易找到上世纪七、八十年代的包装来。消费者购买行为告诉我们，在琳琅满目的商品中，消费者购买你的产品的原因也许就是因为你漂亮的包装。太太口服液在刷新产品的包装上也同样值得学习。蜥蜴团队在给许多老产品做策划时，都会给其重新设计一套包装以配合我们给产品策划的概念;同时，在终端也会形成强大的冲击力。太太口服液每两年便更换一次包装，到现在为止已经换了四次包装。
包装刷新应具有连贯性，秉承风格统一的原则，而且一定要与品牌概念刷新保持一致。
三、刷新品牌名称和标识，让品牌鲜明独特
品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。太太口服液，如果只以单品论，绝对是个好的品牌名称。其前期切入市场很快被众多太太们接受就是明证。类似的还有脑白金，响亮大气，还巧妙地设置了品牌壁垒。排毒养颜胶囊，机理功效一眼明了。所以，一个品牌如果名称拗口，标识抽象无特点，痛定思痛，该是品牌名称和标识刷新的时候了。
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轰动中国的联想更换企业标识，则是企业在品牌刷新第二层含义上一个典型的例子。"Legend"不要说在国外，就是在国内，也有很多企业在不同的行业注册过了。这对企业的发展是非常不利的，尤其是一家志向高远的公司。同时，科龙标识变得更醒目，夏新变成了更简单易记的"Amoi"。国外的许多大品牌比如可口可乐、UPS、DHL、戴尔等也选择在2003年对自己的品牌进行刷新。
品牌名称和标识，以简单易记、易传播为原则。这里面，企业家一定要舍弃与生俱来的"护犊情节"。
四、刷新品牌广告，让品牌永驻人心
消费者是喜新厌旧的。一条广告如果常年投放而没有任何改变，消费者就会对其不感冒甚至生厌。蜥蜴团队给客户做策划时，都会提供很多篇广告作品，什么时候上，上多久要刷新，都会给客户设计好。
斯达舒的品牌广告刷新就值得业界学习。"四大叔"篇广告在播了一年后解决了品牌记忆点问题，接着"胃酸，胃涨，胃痛"篇，主打症状，让消费者对号入座，让斯达舒销量大增。后面的"胃，你好吗？"则开始了形象广告。不同时期，不同的广告，广告刷新可谓用得恰到好处。
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五、刷新品牌代言人，让品牌永立潮头
品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。
静心口服液在上市之初选择的代言人是中年演员张凯丽，借助其在《渴望》中留给广大中年妇女的良好印象迅速打开了市场。由于广东地区电视收视习惯受香港的影响，为了提升静心口服液在广东地区的销量(广东是太太的主阵地)，静心口服液的第二代代言人选择的是香港演员薛家燕，她在电视剧《澳门街》中塑造的贤妻良母形象深得广东及港澳地区女性的喜欢。在第三代代言人上，静心口服液选择了歌坛常青树蔡琴，静心口服液现在良好的销售势头，足以说明蔡琴的号召力。
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在这方面一定要向快速消费品的企业学习。百事可乐的定位就是时尚、流行、动感的产品，所以其代言人总是要选择流行时尚的明星。从近年来大中华区的代言人来看，王菲、陈慧琳、郭富城、姚明、F4、周杰伦一系列当红明星相继闪亮登场。可以看出，百事可乐的代言人刷新成功之道:一、代言人选择与品牌概念非常吻合且时尚流行。二、刷新及时。当一个明星最火的时候，百事的经理就会敲你的门。
六、刷新品牌公关，让品牌与时俱进
品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤其重要，会大大提升品牌的公信力。杭州青春宝，深得此道。"青春宝杯"杭州爱民十佳警官活动，"青春宝永真片杯"2003年首届浙江省摩托车拉力赛，"青春宝杯"第八届(2004)西湖冬季铁人三项赛……如果上述公关是建立在大笔赞助费上的话，那么青春宝配方封存到××银行的保险箱里，那可真是以小搏大了。租一个保险箱一年也用不了多少钱，但其宣传效果却不容小觑。
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史玉柱是个非常聪明的人。在脑黄金上吃了公关一"闷棍"以后，在复出以后上演了公关上的几次经典。史的高调还债首先来了个开门红。难怪万科老总王石评论，此举为史赢得了今后二十年的生存空间。接着史神通般地把由《南方周末》引起的对脑白金的质疑消灭于萌芽状态，就令人不得不佩服其媒体的掌控能力。至于CCTV"黄金搭档杯"服装设计暨模特电视大赛更是使黄金搭档的知名度和美誉度大增。
刷新周期和刷新刚度
刷新周期和刷新刚度在品牌刷新时应特别引起注意，因为在这点上，企业特别容易困惑和犯错误。
一、刷新周期有讲究
品牌刷新的周期要选择适当。在责任管理上有一条激励学研究成果：一次激励的有效期为两个月。这条定理同样适用于品牌维护上。如果一个品牌在半年都没有在任何场合露面，消费者的忠诚度就会锐减30%。在医药保健品行业，不要过于奢望会有品牌积累效应，面对众多的选择，消费者在其他品牌的不断提示下，会迅速"移情别恋"。在这一点上，一定要向娱乐圈的明星们学习。不断制造新闻，不停传出绯闻。总之一个目的，让大家知道他的存在。比如那英，在每出一次唱片之前，都会和高峰闹一次分手。
, 百拇医药
医药保健品品牌刷新应常刷常新。以蜥蜴团队多年的行业经验总结，品牌刷新以半年为一周期，不管是哪方刷新，总之一定要刷新。品牌公关刷新是最容易刷新，且效果也不错。所以品牌公关要卯足劲，大型活动每年一次，小型活动应坚持每月都有。海尔以前就要求大区经理每月必须在当地媒体发一篇稿子。在产品包装刷新上以两年刷新一次为宜，给消费者以新鲜感和活力感，别忘了消费者喜新厌旧的“恶习”。
二、刷新刚度要适当
品牌刷新不等同于品牌再造，品牌刷新更趋向于温和，讲求平稳过渡。这一点在品牌概念刷新上最容易出问题。蜥蜴团队的客户中有一位张老板，其手中的产品也真得不错，天然地具有很多卖点。张老板对其概念刷新还真得很"用功"。开始诉求甲，销量没有达到预计，就突然转成乙，甲和乙之间并没有很好的关联，刚度有余，柔性缺乏，把消费者"刷"得一头雾水:这产品到底是干什么的？这样的产品会卖得好吗？这就是典型的品牌冒进。还有的企业，护犊情节重，在品牌刷新上优柔寡断，力度不够，品牌刷新走过场，结果造成了品牌刷新并没有效果。
, 百拇医药
品牌刷新刚度，仁者见仁，智者见智，总之，品牌刷新能让品牌获得发展，这样的刷新就是刚度合适的，当然这与经验有关了。
刷新品牌载体
如果把品牌比成塔尖，品牌载体无疑是塔基，也只有塔基牢固，品牌才能屹立不倒。对品牌载体进行刷新，会很好地支撑品牌刷新。品牌载体其实就是企业。企业的规模、组织结构等要与品牌的发展想适应，否则就会成为绊脚石。
三株口服液曾创下年销售额80亿的奇迹，至今无人企及。但同时，其庞大的组织结构也令人叹为观止。在鼎盛时期，三株在全国注册了600个子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站，行销大军超过15万人。不能否认这么庞大的机构在三株初期为其所做的贡献。到了后期，连吴炳新本人都承认指挥不动这么庞大机构了。其所带来的效率低下是显而易见的：浪费了1/3的广告投放，宣传品投放到位率不足20%。到后来被中央台爆光违规广告和常德事件，无一不是因为庞大的企业组织结构所带来的管理失控以及信息流通不畅通上。三株死就死在没有及时对组织结构及时刷新上。
品牌载体刷新应以配合品牌发展为目的，不但在人员规模上要该放大放大，该缩小缩小，该设分公司就不要设办事处。同时，在人员的知识结构上也要不断提升，以提高品牌的科技含量、文化底蕴。红桃K在组织结构刷新上已初见成效。2万人的销售队伍精简为2000人，管理人员从2000多人削减到不足300人，同时重金挖来空降兵，红桃K品牌从农村已慢慢突围进入到了城市。
随着人民生活水平的逐步提高，随着大众自我保健意识的提高，医药保健品行业必将步入快速健康发展的快轨道。当然竞争也会愈加激烈，消费者会日见挑剔理性。品牌刷新毕竟会成为企业日常的经营。, http://www.100md.com