近年来，国内营销界对品牌的研究形成了一股热潮。其中不乏令人耳目一新的内容，但同时也有一些含混不清的东西，我们在实际工作中要特别注意两个方面：常见的误区和一些似是而非的观点。对于前者应小心避开，对于后者则有必要在辩论中予以澄清，以免以误传误，犯下“太阳围着地球转”的认识错误。

    误区中的误区!

    几年前(大约是97年)曾看过一篇文章，主要讲产品之间关联性的问题，文中大意是：企业在推出新产品时，应考虑与以前产品的相互影响。并举了两个例子：成都恩威公司的“洁尔阴洗液”非常成功，而后推出的“好娃友口服液”却差强人意；烟台荣昌公司的“荣昌肛泰”与其后的“甜梦口服液”也是如此。原因是前面的产品“洁尔阴”和“肛泰”易给人留下污秽不洁的印象，以至于影响到后面推出的新产品“好娃友”与“甜梦”。当时仔细思考了一番，虽不以为然，但也没想到去反驳。只是近来又在《世界经理人》杂志上看到一篇“品牌延伸三不政策”(以下简称“品牌”)的文章，也提到荣昌的例子，作为不良联想的论据，不禁愕然：象这样经不起推敲的观点能当作经典案例宣扬么？

    恩威和荣昌这两个例子挺有意思，表面上看很有说服力，但仔细一想却难以认同。因为我们如果按照同样的逻辑，就无法解释这样的现象：贵州神奇的第一个产品“脚癣一次净”并未让后来的“止咳露”患者感到大倒胃口，西安杨森的“达克宁”也没有影响到“吗叮啉”，同样，哈药六厂的“泻痢停”也没有让以后“盖中盖”的消费者恶心.。其实在医药行业里，大家的消费心理已趋向于理性，服从于“人命关天”的理念，受情感的影响较小，人们甚至对妇科医生是男性也能表示理解和认可，何况是治疗型的药品？因而可以肯定“甜梦”和“好娃友”的失利并不是由消费者的不良联想引起的。那么这两家企业的产品前喜后忧的真正原因是什么？究其原因，我们应当从当时的背景来具体问题具体分析：洁尔阴的成功在于其与对手在营销上的比较优势，该产品在89年上市时，竞争对手是甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液(俗称PP粉)等，市场上无领导品牌和产品，“洁尔阴”的推出，不仅符合广大妇女用水的卫生习惯，而且集上述竞争产品的性能于一身(可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效)，同时，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受，加上其“难言之隐、一洗了之”的广告语形象、生动、贴切，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统 ......