广告和“带金销售”两大“法宝”显出疲态，处方药营销转向——健康教育成热点
根据国家有关规定，处方药不允许在大众媒体上进行广告宣传。而自去年卫生部开展医疗服务行业不正之风专项整顿工作，也使处方药的“带金销售”遭遇危机。至此，处方药营销的两大“法宝”——广告和“带金销售”开始显出疲态。
于是，一些企业开始寻求营销策略的转变。对患者进行健康教育成为很多企业的选择，希望通过健康教育，能对患者的用药习惯产生影响，达到促进药品销售的目的。
■患者渴求健康知识
2004年10月公布的全国第四次营养与健康调查结果显示，高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率呈现快速上升趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此专家呼吁，开展健康教育迫在眉睫。
同时，随着生活水平的提高，愈来愈多的消费者更加关注自身健康。他们积极搜寻与自己病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动参与到自身的医疗保健中。此外，大多数患者都要自行承担部分或全部医疗费用，他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择。而患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识、传递健康资讯的作用，因此，受到了患者的普遍欢迎。与此同时，医药企业在患者教育中也发现了营销机会。
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企业在向患者传递健康知识时，可以巧妙地进行药品知识的介绍，使药品广告“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。同时，企业也可获得较高的社会知名度和美誉度。
■“三资”药企大显身手
在糖尿病用药领域，诺和诺德(中国)制药有限公司长期致力于中国的患者教育，开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动，并取得了良好的社会效应。同时，此项举措对其产品诺和龙市场份额的迅速提升起到了关键作用。
2002年，诺和诺德(中国)制药有限公司发现，当时中国的糖尿病患者在胰岛素介入治疗上存在误区——患者总是在糖尿病发展到很严重乃至出现并发症的情况下才愿意使用胰岛素，这对病人的身体是一种巨大伤害，也造成了巨大的资源浪费。针对中国糖尿病患者缺乏正确预防和治疗糖尿病知识的现状，诺和诺德公司决定在中国开展长期的糖尿病患者教育工程：他们赞助中国医生参加欧洲糖尿病学会年会和美国糖尿病学会年会，在众多医院协助医生进行患者教育，与社区医院合作进行糖尿病患者义诊，并长期开通了“诺和关怀车”，同时启动了“诺和关怀儿童营”，让中国的糖尿病患者了解和掌握正确的糖尿病防治知识。
, 百拇医药
另一家跨国药企罗氏公司的一项名为“又是彩虹天”的全国肾移植病人关怀计划覆盖了全国20个大型医院，该活动以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分，定期组织肾友咨询会、课堂肾友、生日会等来帮助病人掌握手术前后的护理知识，提高患者对疾病等相关知识的了解；而为此项计划特别设计的彩虹卡和彩虹手册，能帮助医生对病友进行系统有效地管理，让医生和病友之间的沟通更有效和直接。
而在抑郁症药物市场，对患者教育已蔚然成风。2003年，礼来公司与上海市健康教育所合作，推出了《到底是什么在烦扰您的生活》的健康教育手册，惠氏百宫也制作了《临床治愈——抑郁、焦虑的最终治疗目标》的健康教育手册。2004年，葛兰素史克组织专家编写了《风起云飞——远离抑郁、消除焦虑》的科普读物，并于2005年6月与《健康速递》编辑部联合推出50万册《健康速递——抑郁症的预防和治疗》的健康教育手册，并启动了“阳光”行动计划科普活动。
■健康教育形式多样
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健康教育的形式多种多样，可以向患者发放健康手册，建立健康网站，或者组织一些健康活动、建立健康俱乐部等。
1.健康教育手册：由于其成本低，信息量大，发放患者教育手册更广泛地被外资药企所采用。但是，由于此类手册大多为企业自己编写，广告印记明显，可信度大打折扣，一般在小范围内传播。
2.健康教育网站：利用互联网开展患者教育为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。一些外资公司喜欢通过网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。比如施贵宝公司为全身性焦虑症(GAD)患者制作了一个高度互动、朋友式的网站，网页的内容包括该疾病的全套教育材料、医疗服务人员信息、自我诊断方法等。
需要注意的是，面向中老年消费者的健康教育，仍需要纸媒体的配合，最好使纸媒体与电子媒体形成互动，相互补充。
3.患者教育活动：即目前被很多企业所采用的患者教育讲座、患者教育大课堂。比如诺和诺德公司在2003年联合中山大学附属第一医院、广东省人民医院等启动的“糖尿病教育大课堂”活动，由知名专家为患者举办糖尿病教育知识讲座，深受患者欢迎。
但是，时下有一些国内中小企业，利用患者教育活动进行所谓的“会议营销”，使不少人大呼上当。此种短期做法，值得企业深思。
文/张一涵, 百拇医药
于是，一些企业开始寻求营销策略的转变。对患者进行健康教育成为很多企业的选择，希望通过健康教育，能对患者的用药习惯产生影响，达到促进药品销售的目的。
■患者渴求健康知识
2004年10月公布的全国第四次营养与健康调查结果显示，高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率呈现快速上升趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此专家呼吁，开展健康教育迫在眉睫。
同时，随着生活水平的提高，愈来愈多的消费者更加关注自身健康。他们积极搜寻与自己病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动参与到自身的医疗保健中。此外，大多数患者都要自行承担部分或全部医疗费用，他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择。而患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识、传递健康资讯的作用，因此，受到了患者的普遍欢迎。与此同时，医药企业在患者教育中也发现了营销机会。
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企业在向患者传递健康知识时，可以巧妙地进行药品知识的介绍，使药品广告“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。同时，企业也可获得较高的社会知名度和美誉度。
■“三资”药企大显身手
在糖尿病用药领域，诺和诺德(中国)制药有限公司长期致力于中国的患者教育，开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动，并取得了良好的社会效应。同时，此项举措对其产品诺和龙市场份额的迅速提升起到了关键作用。
2002年，诺和诺德(中国)制药有限公司发现，当时中国的糖尿病患者在胰岛素介入治疗上存在误区——患者总是在糖尿病发展到很严重乃至出现并发症的情况下才愿意使用胰岛素，这对病人的身体是一种巨大伤害，也造成了巨大的资源浪费。针对中国糖尿病患者缺乏正确预防和治疗糖尿病知识的现状，诺和诺德公司决定在中国开展长期的糖尿病患者教育工程：他们赞助中国医生参加欧洲糖尿病学会年会和美国糖尿病学会年会，在众多医院协助医生进行患者教育，与社区医院合作进行糖尿病患者义诊，并长期开通了“诺和关怀车”，同时启动了“诺和关怀儿童营”，让中国的糖尿病患者了解和掌握正确的糖尿病防治知识。
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另一家跨国药企罗氏公司的一项名为“又是彩虹天”的全国肾移植病人关怀计划覆盖了全国20个大型医院，该活动以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分，定期组织肾友咨询会、课堂肾友、生日会等来帮助病人掌握手术前后的护理知识，提高患者对疾病等相关知识的了解；而为此项计划特别设计的彩虹卡和彩虹手册，能帮助医生对病友进行系统有效地管理，让医生和病友之间的沟通更有效和直接。
而在抑郁症药物市场，对患者教育已蔚然成风。2003年，礼来公司与上海市健康教育所合作，推出了《到底是什么在烦扰您的生活》的健康教育手册，惠氏百宫也制作了《临床治愈——抑郁、焦虑的最终治疗目标》的健康教育手册。2004年，葛兰素史克组织专家编写了《风起云飞——远离抑郁、消除焦虑》的科普读物，并于2005年6月与《健康速递》编辑部联合推出50万册《健康速递——抑郁症的预防和治疗》的健康教育手册，并启动了“阳光”行动计划科普活动。
■健康教育形式多样
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健康教育的形式多种多样，可以向患者发放健康手册，建立健康网站，或者组织一些健康活动、建立健康俱乐部等。
1.健康教育手册：由于其成本低，信息量大，发放患者教育手册更广泛地被外资药企所采用。但是，由于此类手册大多为企业自己编写，广告印记明显，可信度大打折扣，一般在小范围内传播。
2.健康教育网站：利用互联网开展患者教育为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。一些外资公司喜欢通过网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。比如施贵宝公司为全身性焦虑症(GAD)患者制作了一个高度互动、朋友式的网站，网页的内容包括该疾病的全套教育材料、医疗服务人员信息、自我诊断方法等。
需要注意的是，面向中老年消费者的健康教育，仍需要纸媒体的配合，最好使纸媒体与电子媒体形成互动，相互补充。
3.患者教育活动：即目前被很多企业所采用的患者教育讲座、患者教育大课堂。比如诺和诺德公司在2003年联合中山大学附属第一医院、广东省人民医院等启动的“糖尿病教育大课堂”活动，由知名专家为患者举办糖尿病教育知识讲座，深受患者欢迎。
但是，时下有一些国内中小企业，利用患者教育活动进行所谓的“会议营销”，使不少人大呼上当。此种短期做法，值得企业深思。
文/张一涵, 百拇医药