第三终端热起来了
在医药行业，人们通常把城市的医院市场称为“第一终端”，药店市场称为“第二终端”。随着新型农村合作医疗的实施和“两网”建设的开展，以及城市药品零售市场竞争的日趋白热化，那些既不是第一终端，也不属于第二终端的地方，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院等医疗机构，逐步引起药品营销人士的关注，并被称为“第三终端”。尽管有些业内专家认为这种提法有待商榷，甚至有概念炒作之嫌，但是，这个以农村市场为主的第三终端正在成为众多企业关注的焦点——
据了解，去年销售业绩一路攀升的四川蜀中制药，靠的就是氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等几个普药产品，而这些产品80%以上的销量都来自于第三终端。
无独有偶，步长集团、扬子江药业、汇仁集团等知名企业也已大举进军城市周边的农村市场并有斩获。在这些首批进入农村市场的企业摸索近两年并掘到第一桶金后，华北制药、石家庄制药等龙头企业也开始与基层经销商进行频繁接触，掘金第三终端的热潮正在兴起。
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■市场 升温迅速
近年来，农村市场受到许多医药企业的关注。然而，长期缺医少药的农村虽有巨大的市场潜力，但由于消费水平低和渠道不畅的制约，实际操作起来，农村市场往往是水中月、镜中花。随着2004年中央一号文件“关于促进农民增加收入若干政策的意见”的落实，农村市场的这种状况正在改变，农民的医药支出已经开始上升。与此同时，国家食品药品监督管理局组织开展的“两网”建设也已经取得了阶段性成果，截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。另据卫生部的最新统计，截至2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合作医疗试点工作，农村合作医疗覆盖了大约10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。应该说，宏观环境的改变，使得农村市场迅速苏醒，给药品营销带来了前所未有的机遇。
除此以外，药品销售渠道的变化也成了第三终端市场苏醒的催化剂。“近年来，随着快批等模式的出现，药品销售渠道发生了根本转变。‘两网’建设和新型农村合作医疗的推动，使原来看得见摸不着的市场变得真实起来，一些药品快批企业的迅速兴起也是得益于此。”浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善说。
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虽然，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，由于交通不便导致的药品销售渠道和配送成本高昂，但中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔则认为，农民的实际消费能力要比人们通常所认为的要高，“我们通过调查发现，庞大的农村打工族群体，在很大程度上提升了农村的消费观念，并带动了农民消费”。
■前提 选好代理
据了解，农村药品市场开发较早的是江苏、浙江和广东等省。浙江康恩贝集团是已经尝到农村市场甜头的企业之一。祝匡善根据自己的市场运作经验总结第三终端有如下特点：1.第三终端的药品采购大多不招标；2.农民使用药品基本不受“医保目录”的限制；3.通常情况下，产品不会遭遇退货；4.货款以现金为主，结算较及时，财务风险小；5.疗效好、价格低的品种受欢迎，农村市场基本不存在“药价虚高”问题。
对于开发第三终端，经验丰富的程雪翔认为，企业关键要在当地找到一个合适的商业公司作为自己的立足点、合作伙伴。要选择像海王银河那样有一定市场覆盖网络的商业公司，每半年举办三到四次会议营销，向农民发放用药常识手册、赠送一些适合农村的药品，对于重点大客户，要提供良好的产品资讯和售后服务，在药品价格上给予适当优惠。此外，还要在当地商业公司开设电话服务专线，专门受理订货和各种咨询业务，对重点客户进行跟踪回访。程雪翔强调，各地的商业企业都有一批宝贵的资源，通过他们能够把该地区主要的客户请过来，这项工作如果凭借企业自己去做会非常费力，而且越到基层，实际情况越复杂。因此，第三终端能否运作成功的关键，是要找到合适的商业企业。程雪翔透露，农村市场其实有很大的潜力，曾经在一次会议营销中，当场就定出上百万元的药品。
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深圳金活医药公司市场总监李从选提醒企业，还要注意第三终端消费者的特点：他们通常对药品品牌的反映比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高，持续时间长；广告药品非常流行，消费者在购买药品时自主选择的意识不强；乡村医生和药店店员的推荐成为农村消费者选购药品的重要因素；第三终端对药品价格和疗效敏感，价格影响要大于疗效，属于低端市场。“与第三终端的目标消费者接触的方法主要有央视等大媒体的广告、电视专题片、宣传栏、墙体广告、小报宣传、外出打工人员的互相转告、集市义诊、赠送用药手册和广播热线接触等。”李从选说，像刷墙体标语这样的古老形式在农村仍然适用，当年“三株”和“红桃K”都曾采用过这种方法。在广告投入方面,可以选择在当地媒体制作专题片进行播放，有些地方媒体广告价格非常便宜，甚至30元就可以买到3分钟的播放时间。此外,农村外出打工人员已经成为农村信息渠道的重要来源，因此在节假日农民工返乡之前对其进行教育，并携带宣传手册和赠品回到家乡,可以对药品的品牌传播起到意想不到的效果。
东盛集团副总裁关平告诉记者,第三终端在长三角和珠三角地区已经初具规模，对于医药企业而言，在这样的终端市场不需要随时应付招标、上架费等各种因素的困扰，产品销量也很可观,而且是现款交易，颇受企业青睐。
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■操作 谨慎进入
对于第三终端的开发,步长集团虽然不是第一个吃螃蟹者，但也尝到了甜头。但是从去年开始，该集团在第三终端的销售比重却有所下降。步长市场总监郑智翔对记者说，这是因为关注农村市场的企业多了，竞争也激烈起来，“现在有许多制药企业向县一级商业公司直接送货”。
第三终端虽然正被业内追捧，但是，市场开发也并非易事，所以，更多的企业还在观望。祝匡善认为，渠道不畅和流通成本过高，是制约药企淘金第三终端的两大重要因素。上海复星实业的市场总监直言不讳：“越到下面的市场越不规范，因此不敢贸然进入。”“农村的医疗机构往往以利润为导向，谁的药便宜就进谁的货，不具备鉴定药品真伪的能力，消费者对药品质量的识别能力也比较差。”一位业内人士也主张对进入农村市场要谨慎。
中国医药商业协会副会长朱长浩认为，开拓第三终端的难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较分散，相对于一、二级市场而言，消费水平还比较低，用药量少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护方面需要大量投入。尤其是要让经销商有钱可赚，还要防止农村渠道的货物“反窜”到城市，这是一个比较难处理的问题；其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；再者，如何规范有效地进行产品宣传和树立品牌，也是一个值得研究的问题。
程雪翔则提醒企业，由于市场的变革，原来医药商业批发网络的四级站即县级医药站早已不存在了，现在农村药市网络复杂，企业跟当地商业公司合作一定要慎重。如果企业对农村市场没有几年的长远规划，而且品种单一，最好不要去做农村市场。
文/本报记者 方剑春, http://www.100md.com
据了解，去年销售业绩一路攀升的四川蜀中制药，靠的就是氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等几个普药产品，而这些产品80%以上的销量都来自于第三终端。
无独有偶，步长集团、扬子江药业、汇仁集团等知名企业也已大举进军城市周边的农村市场并有斩获。在这些首批进入农村市场的企业摸索近两年并掘到第一桶金后，华北制药、石家庄制药等龙头企业也开始与基层经销商进行频繁接触，掘金第三终端的热潮正在兴起。
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■市场 升温迅速
近年来，农村市场受到许多医药企业的关注。然而，长期缺医少药的农村虽有巨大的市场潜力，但由于消费水平低和渠道不畅的制约，实际操作起来，农村市场往往是水中月、镜中花。随着2004年中央一号文件“关于促进农民增加收入若干政策的意见”的落实，农村市场的这种状况正在改变，农民的医药支出已经开始上升。与此同时，国家食品药品监督管理局组织开展的“两网”建设也已经取得了阶段性成果，截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。另据卫生部的最新统计，截至2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合作医疗试点工作，农村合作医疗覆盖了大约10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。应该说，宏观环境的改变，使得农村市场迅速苏醒，给药品营销带来了前所未有的机遇。
除此以外，药品销售渠道的变化也成了第三终端市场苏醒的催化剂。“近年来，随着快批等模式的出现，药品销售渠道发生了根本转变。‘两网’建设和新型农村合作医疗的推动，使原来看得见摸不着的市场变得真实起来，一些药品快批企业的迅速兴起也是得益于此。”浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善说。
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虽然，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，由于交通不便导致的药品销售渠道和配送成本高昂，但中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔则认为，农民的实际消费能力要比人们通常所认为的要高，“我们通过调查发现，庞大的农村打工族群体，在很大程度上提升了农村的消费观念，并带动了农民消费”。
■前提 选好代理
据了解，农村药品市场开发较早的是江苏、浙江和广东等省。浙江康恩贝集团是已经尝到农村市场甜头的企业之一。祝匡善根据自己的市场运作经验总结第三终端有如下特点：1.第三终端的药品采购大多不招标；2.农民使用药品基本不受“医保目录”的限制；3.通常情况下，产品不会遭遇退货；4.货款以现金为主，结算较及时，财务风险小；5.疗效好、价格低的品种受欢迎，农村市场基本不存在“药价虚高”问题。
对于开发第三终端，经验丰富的程雪翔认为，企业关键要在当地找到一个合适的商业公司作为自己的立足点、合作伙伴。要选择像海王银河那样有一定市场覆盖网络的商业公司，每半年举办三到四次会议营销，向农民发放用药常识手册、赠送一些适合农村的药品，对于重点大客户，要提供良好的产品资讯和售后服务，在药品价格上给予适当优惠。此外，还要在当地商业公司开设电话服务专线，专门受理订货和各种咨询业务，对重点客户进行跟踪回访。程雪翔强调，各地的商业企业都有一批宝贵的资源，通过他们能够把该地区主要的客户请过来，这项工作如果凭借企业自己去做会非常费力，而且越到基层，实际情况越复杂。因此，第三终端能否运作成功的关键，是要找到合适的商业企业。程雪翔透露，农村市场其实有很大的潜力，曾经在一次会议营销中，当场就定出上百万元的药品。
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深圳金活医药公司市场总监李从选提醒企业，还要注意第三终端消费者的特点：他们通常对药品品牌的反映比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高，持续时间长；广告药品非常流行，消费者在购买药品时自主选择的意识不强；乡村医生和药店店员的推荐成为农村消费者选购药品的重要因素；第三终端对药品价格和疗效敏感，价格影响要大于疗效，属于低端市场。“与第三终端的目标消费者接触的方法主要有央视等大媒体的广告、电视专题片、宣传栏、墙体广告、小报宣传、外出打工人员的互相转告、集市义诊、赠送用药手册和广播热线接触等。”李从选说，像刷墙体标语这样的古老形式在农村仍然适用，当年“三株”和“红桃K”都曾采用过这种方法。在广告投入方面,可以选择在当地媒体制作专题片进行播放，有些地方媒体广告价格非常便宜，甚至30元就可以买到3分钟的播放时间。此外,农村外出打工人员已经成为农村信息渠道的重要来源，因此在节假日农民工返乡之前对其进行教育，并携带宣传手册和赠品回到家乡,可以对药品的品牌传播起到意想不到的效果。
东盛集团副总裁关平告诉记者,第三终端在长三角和珠三角地区已经初具规模，对于医药企业而言，在这样的终端市场不需要随时应付招标、上架费等各种因素的困扰，产品销量也很可观,而且是现款交易，颇受企业青睐。
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■操作 谨慎进入
对于第三终端的开发,步长集团虽然不是第一个吃螃蟹者，但也尝到了甜头。但是从去年开始，该集团在第三终端的销售比重却有所下降。步长市场总监郑智翔对记者说，这是因为关注农村市场的企业多了，竞争也激烈起来，“现在有许多制药企业向县一级商业公司直接送货”。
第三终端虽然正被业内追捧，但是，市场开发也并非易事，所以，更多的企业还在观望。祝匡善认为，渠道不畅和流通成本过高，是制约药企淘金第三终端的两大重要因素。上海复星实业的市场总监直言不讳：“越到下面的市场越不规范，因此不敢贸然进入。”“农村的医疗机构往往以利润为导向，谁的药便宜就进谁的货，不具备鉴定药品真伪的能力，消费者对药品质量的识别能力也比较差。”一位业内人士也主张对进入农村市场要谨慎。
中国医药商业协会副会长朱长浩认为，开拓第三终端的难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较分散，相对于一、二级市场而言，消费水平还比较低，用药量少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护方面需要大量投入。尤其是要让经销商有钱可赚，还要防止农村渠道的货物“反窜”到城市，这是一个比较难处理的问题；其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；再者，如何规范有效地进行产品宣传和树立品牌，也是一个值得研究的问题。
程雪翔则提醒企业，由于市场的变革，原来医药商业批发网络的四级站即县级医药站早已不存在了，现在农村药市网络复杂，企业跟当地商业公司合作一定要慎重。如果企业对农村市场没有几年的长远规划，而且品种单一，最好不要去做农村市场。
文/本报记者 方剑春, http://www.100md.com