医药行业黑马频出 中药企业势头强劲——央视广告招标凸现行业走势
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“888号企业出价9200万。有加的吗？”
“谢谢您。159号企业加到9300万。9300万。还有要加的吗？”
“888号企业再加100万——9400万。还有要加的吗？”
“159号企业加到9500万!还有要加的吗？还有要加的吗？9500万!9500万!”一锤定音，159号在人们的惊呼声中，以近1亿元的价格拿到了底价为7000万元的2006年央视黄金时段“电视剧特约剧场”上半年的冠名权。这是发生在第十二届CCTV黄金资源广告招标会现场的真实一幕。
在中国，没有人能撼动中央电视台一流媒体的地位，更没有人能忽视央视广告宣传的力量。而从1994年开始的中央电视台广告招标会，更是成为企业拼实力的焦点，商家参与竞标的热烈程度甚至成了反映某行业兴旺与否的“晴雨表”。当2005年11月18日第十二届CCTV黄金资源广告招标会隆重登场时，来自全国各地企业近1000人参与了这场品牌盛宴，用实力和智慧预演着即将到来的2006年商场拼杀。
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■医药行业黑马频出
整个招标会可以用“一掷千金”来形容。这场持续了14个小时的招标会，令央视钵满盆满地赚进58.69亿元，比去年的52.48亿元上涨了近8%。其中医药保健品行业以超过11.5亿元的中标额，夺得行业排序中的第二把交椅，比去年的6.8亿元上浮了70%。
医药保健品行业广告投放量的加大，似乎并不令人感到意外。国家对医药行业广告费用的放开显然是主要原因。今年3月，国家税务总局发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定,自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。而此前的2001年则规定：制药、食品、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的企业，允许每一纳税年度可在销售收入8%的比例内据实扣除广告支出。从8%到25%，这个增长的幅度令不少医药企业市场营销老总手头着实有了更多的钱敢于砸向央视。本文开头所提及的以9500万元打败888号娃哈哈集团，获得2006年央视黄金时段“电视剧特约剧场”上半年冠名权的159号，就是可尔制药，即河北恒利制药，去年其中标金额不过是4000多万元。
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央视国际公布的资料显示，2005年广告中标的医药企业有桂林三金、民生药业、健特生物、三精制药、吴太集团、可尔制药、太极集团、益佰制药、江中制药、亚洲制药、中美史克和启东盖天力等。但在今年的广告招标中，一些广告老客户都处于缄默状态。比如说，东盛集团销声匿迹，而连续多年夺得“央视青年歌手电视大奖赛”独家冠名权的哈药六厂，这次拱手将2006年青年歌手大奖赛的独家冠名权交给了隆力奇。相反，像广药集团旗下的潘高寿、江西仁和药业、浙江康恩贝、贵州同济堂、北京同仁堂、西安亨通药业等这些首次参加央视广告招标的企业反倒是有所斩获。
牌号为228的潘高寿此次出资5000万元，其总经理魏大华不仅第一个走上舞台，成为2006年央视黄金资源招标的“黄金第一投”，而且在第一轮暗标投注竞得4块标的物，获得2006年7月、8月、10月、11月《焦点访谈》提要后的广告时间。
牌号为288的仁和药业，别出心裁地请来了傅笛声夫妇为自己助威，在A特段第一单元(1~2月份)竞标过程中，以2950万元获得正三的广告播出位置。其董事长杨文龙表示，这次参加投标仁和一共准备了1亿元资金，事先对每个标的物价格以及企业投标计划都进行了详细测算和验证。
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同样携亿元资金进京的康恩贝药业，在整个招标会场格外引人注意。388的牌号不仅仅在各类竞标中频频举起，还不时掀起会场竞标过程中的高潮。上午十点半，在争夺明标第一标大战中，康恩贝就与伊利集团较上劲，虽以50万元之差败给出价4000万元的伊利集团，但足以看出其抱负。在央视广告招标会信息中心，其品牌药营销事业部总经理徐伟坦言，明年康恩贝将大力进行品牌建设，仅在电视广告上的投放就将达到2个亿，央视和地方台各占50%。面对上百名记者，他感慨万千，我们是第一次在央视中标，这一天我们想了很多年了。
■中药企业势头强劲
对于这些药业“黑马”的杀出，人民大学商学院教授刘凤军对记者表示，这些企业绝大多数是地方企业，其在央视投标中的突出表现，不仅是因为国家政策对医药广告费用的放松，更主要的是这些企业开始意识到品牌对企业发展的重要性，不再甘心“偏安”于一方，急于打造全国性品牌。而央视的广告无疑是快速提升企业知名度和产品潜在销售额的捷径。
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仔细分析这群黑马，人们不难发现这些企业还有一个共同特点，那就是绝大多数是中药企业。其实中药企业在央视广告招标中占有一席之地，并不始于今年。去年中标企业的名单中就有桂林三金、益佰制药、江中制药等，但并不像今年这么集中和突出。魏大华告诉记者，“在CCTV的黄金时段投放广告，将是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。”潘高寿此次投标央视，不仅是“广药第一标”，也是全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点。中药企业为什么在央视广告招标中“来势汹汹”呢？
在北京大学新闻与传播学院广告系整合营销传播学客座教授刘国基看来，主要是中药企业目前都不够强大，往往是地域特点明显，还没有形成行业的领头军，这就为众多中药企业纷纷通过电视打造品牌提供了机遇。
而中国化学工业制药协会顾问、高级工程师俞观文表示，这种现象主要是由两个原因造成：一是大多数化学药生产企业的产品多是处方药，而国家早就明确规定，处方药不允许在大众媒体上做广告，因此像华北制药、石家庄制药、新华鲁抗、西安利君等大型化药生产企业不大可能出现在央视广告招标会上，而中药产品则多是OTC；二是国家多次施行的药品降价政策，也使化学药企业无法大张旗鼓地进行广告宣传。“药价虚高的一个表现就是药品广告，任何广告费用最后都是分摊在药品价格里面。现在药企都想表明自己并不是虚高定价，那么肯定就不能过多地进行广告宣传。”而在国家已经进行的17次药品降价中，极少涉及中药企业。
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事实上，造成化学药企业对央视广告采取退避策略的并不止上述两个主要因素。除了降价原因外，煤电油运和水大幅度涨价、药品的主要原料粮食和石化产品涨价以及贷款利率提高等原因，都使医药企业付出了沉重的代价。记者手中的一份资料显示，解热药生产基地山东新华制药2004年遭遇建厂50余年来的第一次亏损，亏损额达5561万元；抗生素龙头企业华北制药2004年利润下降了77%，2005年一季度亏损；鲁抗医药2004年亏损额9235万元，出现1997年股票上市以来第一次亏损。但是到了2005年，这些负面因素没有丝毫减少，企业面临的形势越来越严峻。相形之下，中药企业的处境则要宽松得多，不仅目前没有药品降价之忧，国家还大力提倡中药现代化，老百姓也大多相信中药既便宜又安全，中药行业的利润率逐渐超过化学药。以广药为例，今年1~7月总销售收入首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅，跃升全国第一。这样的现状也使更多的社会资本流入中药行业，使中药企业释放出更多的广告资金。
■市场竞争更加激烈
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巨大的广告投放，企业当然希望有更高的市场收益。医药行业投入央视广告?1.5亿元，必定会令各个中标企业不遗余力地进行产品销售，以获得良好的投入产出比，市场竞争会更加惨烈。刘国基告诉记者，从每个企业在央视投放广告的布局，可以清晰地看出企业营销的轨迹。“除了知名企业按照沸腾原理，保持自己企业形象或者品牌的知名度外，更多企业打广告是为了配合新产品或者是企业大规模促销活动。”
通过央视安排的中标企业与媒体见面会，记者发现，各个企业参加央视投标都是有备而来，不仅是资金，更是确定了好的营销方案和冲刺目标的勃勃野心。
以此次标牌号为21的民生药业为例，不仅以4008万元拿到《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名权，还打通了央视广告A特段的所有单元，保证每天人们都能在央视一套天气预报与焦点访谈之间看到民生药业的广告。专家估计，此举花费接近3亿元。显然，民生希望通过这3亿元的投入和品牌战略巩固其在国内维生素市场逐渐上升的地位。而潘高寿主推蛇胆川贝枇杷膏，则是为了打破北有太极急支糖浆、南有京都念慈庵的夹击。此外，康恩贝旗下所有营销资源将于2006年元旦前整合完毕，之后将集中精力推动前列康和肠炎宁在全国的销售；云南白药除了进一步推动云南白药牙膏和云南白药创可贴的销售，还推出新型的云南白药膏药；同仁堂健康药业则凭借同仁堂百年字号进军保健品市场。
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再看2006年的感冒药市场，从前来投标企业那里，记者已经看到即将到来的鏖战硝烟。妇阴洁是仁和药业的主要产品，但因为是妇女用品广告，按国家规定不能在黄金时间段做电视广告，而这次仁和买下秋冬时期的黄金段位，显然不是妇阴洁，据悉其主打产品是仁和可立克；而“祝您康必得”的广告语已经成为孩童都知晓的日常用语，可尔制药与恒利制药本为一家(去年可尔制药中标投放后的即为康必得的广告)，今年9500万元的冠名权必然会再次提高“康必得”的知名度。而生产“感康”的吴太集团，连续多年来都是央视黄金时段的广告用户，今年也不例外。即使不算海南亚洲、东盛集团，仅这三家企业在央视广告的大战就已经让人眼花缭乱。
“医药企业正处在GMP改造的回款期，加上产品同质化比较严重，这对市场营销提出了更高的要求。广告竞争只是产品营销的一个方面，比如说营销队伍的建设、通路和铺货的情况，促销活动的设计等等，都在不同程度上影响产品销售。”刘凤军这样对记者说。但是11月18号的央视广告招标已经提醒医药企业，明年必将面对一场更为严酷的销售战争。
图为央视广告部主任夏洪波在招标会上。
文/本报记者 胡芳, 百拇医药