DM犯了什么错？
面对日益激烈的市场竞争和不断增加的价格压力，大部分零售企业不得不通过一系列主题促销、DM传单、限时抢购等促销方式来吸引顾客的眼球，促使消费者有机会光临自己的门店。但是，DM促销的业绩却不尽如人意。问题到底出在哪里？
■关于DM的无奈
对于如今的商家而言，DM成了胸口永远的痛。每周都会有大量纳碳褼M海报夹在报纸中邮寄到消费者手中，然而如今DM海报的作用是越来越小，很多海报甚至没有引起消费者的注意就被扔进了废纸堆中。其实零售商也很无奈，发行DM后销售业绩仍然不好，但是周围商家都发行DM，自己也只好跟风。有些人想考虑DM之外的广告宣传方法，却无所适从。
其实，我们应该认真考虑这个问题：是否每一个商家都必须并且适合发行DM呢？
当然不是，DM是吸引消费者光临门店的一种方式，但它并不是唯一有效的方式。在商家经常采取的方式中有很多可以吸引消费者光临门店的办法，例如：广播、电视、报纸、杂志、海报、互联网、电子邮件、手机短信息、户外广告等等。由于这些举措传递方式和目标不同，因此也有不同的特点，下表列出了9种媒体广告的对比：
, http://www.100md.com
DM的主要好处是可以将广告的发行浪费程度降到最低，每一个接受广告的人员都是实际的或者潜在的顾客，发给顾客的信息以及内容可以根据收信人的性格和购物习惯进行调整，进行这种尝试的途径很多，特别是利用顾客会员卡可以准确监控每一个顾客的具体反应。不可避免的是DM传递到每一个接受者的费用要比其余的任何一种广告形式都高，广告的制作费用也相对较高，而随着投递广告的不断增加，这种广告可能被看成垃圾广告……
■DM错了，还是主导DM的思想错了？
2005年AC尼尔森的购物者趋势调查显示，55%的受访者认为“DM传单”为大卖场/超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”(36%)。由此看来，DM在消费者心目中的地位还是重要的，DM的作用也同样是至关重要的。但是，如今的DM给商家带来的烦恼可能要远远大于其带来的收益，DM四处泛滥使得商家容易陷入价格比拼的误区，一味追逐价格，其前景却令人堪忧。DM是联系消费者和零售店的有效工具。但是认为“便宜自有顾客在”的思维模式已经无法将商家的经营意念准确传达给消费者。本着这样的偏见，自然无法有效地利用DM，更不用说提高DM的效果了。
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到底是什么原因导致DM失败呢？也许在于制定了牛头不对马嘴的DM，也许是消费者对于促销商品完全没有兴趣，也许促销的商品推出时机太早，错过了流行，也许推出了消费者已经不需要的商品。销售不佳的时候，对DM的促销商品进行再次分析，把他们当作反面教材来活用，应当是有益而无害的。将顺应潮流并能够提升业绩的商品定期刊登在DM上，可以预测它所能持续的销路。然而当业绩无法再次提升的时候，就需要调整进货量，以免造成大量的库存积压。当看不见DM的效果的时候，反面教材的效果却十分清楚，为了不白白浪费DM，请先思考销路不佳的回应之道。首先，DM的制作要诚心向消费者传递信息，要用便宜的价格提供消费者的必需商品，创造一个可以说服消费者购买的环境，能够企划一张能够让消费者心有同感的DM来诱惑消费者，将是提升业绩的一个良方。
当消费者对于DM上的促销商品反应迟钝的时候，此时，最需要反省的就是商家自己的问题。光是便宜的价格不一定能够获得顾客的青睐。DM是集客的工具，其实他同时也是了解消费者购买倾向的工具。注意当价格再也提不起消费者的兴趣的时候，就表示到了该检讨商品销售方式的时候了。DM确实能够帮助商家掌握消费者的需求，但它也能应用于了解商品有效的销售方式上。
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经常有商家这样评价顾客，说给门店贡献利润的顾客才是好的顾客，手持购买DM刊选购商品的顾客不是好顾客。其实，这种看法有失偏颇。顾客购物的结果更多取决于零售商的整体销售计划，顾客的购物行为和结果是很容易受到商家影响的，商家制定什么样商品促销计划，顾客购物结果就将会是什么样的。
所以，如果你的DM广告被消费者弃之一隅，请你先检讨自己的DM指导思想是否有误。
文/王蓁
■相关链接
DM是英文Direct Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告(Direct MarketAD)。
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随着时代的发展，直销广告(DM广告)也在不断地发展，人们对直销广告的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。
“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务)等。
■征稿启事
《药店周刊》实战版推出“零售观察”栏目，围绕零售业(包括药品零售业)的经营管理话题，结合案例，关注零售动态，揭示零售业共同的发展规律，希望给药店同仁带来有益的启示。诚邀零售业人士热情参与并不吝赐稿。
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■关于DM的无奈
对于如今的商家而言，DM成了胸口永远的痛。每周都会有大量纳碳褼M海报夹在报纸中邮寄到消费者手中，然而如今DM海报的作用是越来越小，很多海报甚至没有引起消费者的注意就被扔进了废纸堆中。其实零售商也很无奈，发行DM后销售业绩仍然不好，但是周围商家都发行DM，自己也只好跟风。有些人想考虑DM之外的广告宣传方法，却无所适从。
其实，我们应该认真考虑这个问题：是否每一个商家都必须并且适合发行DM呢？
当然不是，DM是吸引消费者光临门店的一种方式，但它并不是唯一有效的方式。在商家经常采取的方式中有很多可以吸引消费者光临门店的办法，例如：广播、电视、报纸、杂志、海报、互联网、电子邮件、手机短信息、户外广告等等。由于这些举措传递方式和目标不同，因此也有不同的特点，下表列出了9种媒体广告的对比：
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DM的主要好处是可以将广告的发行浪费程度降到最低，每一个接受广告的人员都是实际的或者潜在的顾客，发给顾客的信息以及内容可以根据收信人的性格和购物习惯进行调整，进行这种尝试的途径很多，特别是利用顾客会员卡可以准确监控每一个顾客的具体反应。不可避免的是DM传递到每一个接受者的费用要比其余的任何一种广告形式都高，广告的制作费用也相对较高，而随着投递广告的不断增加，这种广告可能被看成垃圾广告……
■DM错了，还是主导DM的思想错了？
2005年AC尼尔森的购物者趋势调查显示，55%的受访者认为“DM传单”为大卖场/超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”(36%)。由此看来，DM在消费者心目中的地位还是重要的，DM的作用也同样是至关重要的。但是，如今的DM给商家带来的烦恼可能要远远大于其带来的收益，DM四处泛滥使得商家容易陷入价格比拼的误区，一味追逐价格，其前景却令人堪忧。DM是联系消费者和零售店的有效工具。但是认为“便宜自有顾客在”的思维模式已经无法将商家的经营意念准确传达给消费者。本着这样的偏见，自然无法有效地利用DM，更不用说提高DM的效果了。
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到底是什么原因导致DM失败呢？也许在于制定了牛头不对马嘴的DM，也许是消费者对于促销商品完全没有兴趣，也许促销的商品推出时机太早，错过了流行，也许推出了消费者已经不需要的商品。销售不佳的时候，对DM的促销商品进行再次分析，把他们当作反面教材来活用，应当是有益而无害的。将顺应潮流并能够提升业绩的商品定期刊登在DM上，可以预测它所能持续的销路。然而当业绩无法再次提升的时候，就需要调整进货量，以免造成大量的库存积压。当看不见DM的效果的时候，反面教材的效果却十分清楚，为了不白白浪费DM，请先思考销路不佳的回应之道。首先，DM的制作要诚心向消费者传递信息，要用便宜的价格提供消费者的必需商品，创造一个可以说服消费者购买的环境，能够企划一张能够让消费者心有同感的DM来诱惑消费者，将是提升业绩的一个良方。
当消费者对于DM上的促销商品反应迟钝的时候，此时，最需要反省的就是商家自己的问题。光是便宜的价格不一定能够获得顾客的青睐。DM是集客的工具，其实他同时也是了解消费者购买倾向的工具。注意当价格再也提不起消费者的兴趣的时候，就表示到了该检讨商品销售方式的时候了。DM确实能够帮助商家掌握消费者的需求，但它也能应用于了解商品有效的销售方式上。
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经常有商家这样评价顾客，说给门店贡献利润的顾客才是好的顾客，手持购买DM刊选购商品的顾客不是好顾客。其实，这种看法有失偏颇。顾客购物的结果更多取决于零售商的整体销售计划，顾客的购物行为和结果是很容易受到商家影响的，商家制定什么样商品促销计划，顾客购物结果就将会是什么样的。
所以，如果你的DM广告被消费者弃之一隅，请你先检讨自己的DM指导思想是否有误。
文/王蓁
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DM是英文Direct Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告(Direct MarketAD)。
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随着时代的发展，直销广告(DM广告)也在不断地发展，人们对直销广告的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。
“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务)等。
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《药店周刊》实战版推出“零售观察”栏目，围绕零售业(包括药品零售业)的经营管理话题，结合案例，关注零售动态，揭示零售业共同的发展规律，希望给药店同仁带来有益的启示。诚邀零售业人士热情参与并不吝赐稿。
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