药店低成本营销实务
低成本营销，即是企业以较少的资金、人力、材料等投入或投入组合，取得较多回报的营销方式或过程。就药店而言，尽量利用既有店面资源和优势，以较少的投入，在对目标顾客和潜在目标顾客的需求特点、购买方式与习惯等进行充分调研基础上，提出并实施那些能为药店带来高回报(顾客高效用、高价值、忠诚顾客、高频率交易额)的营销方案。目前药店普遍存在毛利率下降而费用率上升的趋势，每一家不甘坐以待毙的药店，都会考虑如何变“坐商”为“行商”，如何争取顾客进店、如何让进店顾客产生购买和重复购买的诉求和行为？下面，我们以华东某连锁药店的低成本营销实务为例，对其实施步骤和要点作一简要介绍。
■调查论证
选择样板店，对进店顾客及附近社区或商圈的潜在目标顾客进行市场调查。药店在确定实施低成本营销的目标之后，可以选择专业调查咨询机构，或抽调本公司的相关人力，进行调查准备。计划性强的调查方案(含计划、问卷制作、调查过程等)本身即是一种营销活动或方式，是药店宣传自己、吸引顾客注意力的绝好机会。若能争取厂商支持(如在问卷上附着厂商产品介绍，或给调查对象赠送有厂商或产品标志广告的小礼物等)，就药店或厂商而言，顾客调查本身也可以成为低成本营销的一种方式。
, 百拇医药
依据调查结果进行初步汇总，并客观公正地得出结论。以华东某连锁药店中的抽样调查结论为例，这些结论包括：
——该连锁分店的主要目标顾客为外来务工者和路过司机等流动性顾客。这些流动性顾客的收入水平有很大部分处于中等偏下或低收入阶层。他们大部分是为自己买药，也有一部分是为亲友或同事等。
——该分店目前的销售，多半原因得益于其选址及交通位置。因为有18%的回头客，说明药店已经有一定品牌感召力。
——要对药店顾客进行有针对性的自我治疗教育(包括争取医院处方外流)，可为药店赢得更多的顾客。
——该分店的顾客对药品品牌并不十分看重，价格低廉的非品牌药对他们更有吸引力。
——店员加强推荐能力培养或注意推荐方式方法，应该还能更多地促成顾客实际购买。
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■提出方案
根据调查结论制定出低成本营销方案，包括：——针对附近商圈目标顾客的连续性市场调查或重点推荐产品的DM。
——针对临时路过(主要为当地或外地司机)的流动性顾客设置路牌(指示牌或导旗)。
——口碑营销。以优惠的价格、优质的服务在消费者形成口碑，并吸引更多客源。
上述方案，最好与厂商联合进行，以便于分摊或降低执行成本。通过制定营销方案，也提示该药店如何针对目标顾客的需求特点实施品类管理、如何提高营业员服务质量水平更好地满足顾客需求，以及通过改进店面陈列、购药环境等引导或创造新的消费需求。
■执行要点
连续性市场调查和DM。一些经营毛利高的非品牌或季节性产品——尤其是销售贡献大的品类，可优先考虑；品牌产品若有较大的终端支持，也可考虑。一些新品推广厂家，也是重点考虑对象。此外，在选择产品宣传或厂家时，应充分考虑目标顾客及其需求特点。例如本案中目标顾客主要是外来务工者，有购买直接、收入水平低、品牌倾向不明显等消费特点等，所以选择的厂家或药品也要与此相适应；附近社区居民位于城乡结合部，购买力偏低，又较为分散，其重要性应次于外来务工者，但因为其相对稳定，又不可忽视。
, http://www.100md.com
对目标顾客的调查或DM，根据实施效果，可长效化、制度化，如每月一次等。问卷或DM印制，不一定像针对城区居民那样，过分追求精美、时尚。这样也可节省费用。
针对流动性顾客的标志物。在药店周围的交通要道口，设置路牌可牵引户外顾客，增强该药店的识别性，同时这也是药店品牌宣传的一种方式，因此路牌设置多少，如何设置、时间、大小等，均涉及费用，应与一些广告或品牌厂商联合宣传，以降低或分摊相应费用。可选择一些生产属于司机常见病药品品牌厂商合作，在路牌上既指示该药店的方向、位置，又有厂家产品或形象的宣传，一举两得。药店为进一步摊低费用计，可考虑轮流宣传不同厂家产品。
口碑营销。
——针对该药店附近社区居民的口碑营销，首先要对附近社区的居民人数、总体收入状况、居委会工作方式特点进行摸底。再找准居委会主要负责人或类似老年人活动中心、健康俱乐部等，召开消费者座谈会。由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养“意见领袖”，并完善会员制，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等。
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——针对该药店附近的外来务工者及其单位的口碑营销。与货运公司、附近工厂等外来务工人员的组织管理机构，如工会、办公室、后勤等部门进行联络，召开外来务工人员组织管理人员的座谈会(参加人员、时间地点、会议主题、发现意见领袖等)。最后由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养意见领袖、寻求团购的可能性，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等，张贴感谢信、表扬信等。
文/启凡
■征稿启事
本版《实战金典》栏目将针对药品零售业的经营管理实务，展开分析、评说。不管是成功的喜悦还是挫折的苦涩，见仁见智，虽然是“管中窥豹”，希望能记录蓬勃发展的中国药品零售业点滴的足迹，能为辛勤耕耘的药店人带来以更多的启迪和思索。
诚邀业内人士积极提供新闻线索和实务分析稿件，均有优厚稿酬。
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■调查论证
选择样板店，对进店顾客及附近社区或商圈的潜在目标顾客进行市场调查。药店在确定实施低成本营销的目标之后，可以选择专业调查咨询机构，或抽调本公司的相关人力，进行调查准备。计划性强的调查方案(含计划、问卷制作、调查过程等)本身即是一种营销活动或方式，是药店宣传自己、吸引顾客注意力的绝好机会。若能争取厂商支持(如在问卷上附着厂商产品介绍，或给调查对象赠送有厂商或产品标志广告的小礼物等)，就药店或厂商而言，顾客调查本身也可以成为低成本营销的一种方式。
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依据调查结果进行初步汇总，并客观公正地得出结论。以华东某连锁药店中的抽样调查结论为例，这些结论包括：
——该连锁分店的主要目标顾客为外来务工者和路过司机等流动性顾客。这些流动性顾客的收入水平有很大部分处于中等偏下或低收入阶层。他们大部分是为自己买药，也有一部分是为亲友或同事等。
——该分店目前的销售，多半原因得益于其选址及交通位置。因为有18%的回头客，说明药店已经有一定品牌感召力。
——要对药店顾客进行有针对性的自我治疗教育(包括争取医院处方外流)，可为药店赢得更多的顾客。
——该分店的顾客对药品品牌并不十分看重，价格低廉的非品牌药对他们更有吸引力。
——店员加强推荐能力培养或注意推荐方式方法，应该还能更多地促成顾客实际购买。
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■提出方案
根据调查结论制定出低成本营销方案，包括：——针对附近商圈目标顾客的连续性市场调查或重点推荐产品的DM。
——针对临时路过(主要为当地或外地司机)的流动性顾客设置路牌(指示牌或导旗)。
——口碑营销。以优惠的价格、优质的服务在消费者形成口碑，并吸引更多客源。
上述方案，最好与厂商联合进行，以便于分摊或降低执行成本。通过制定营销方案，也提示该药店如何针对目标顾客的需求特点实施品类管理、如何提高营业员服务质量水平更好地满足顾客需求，以及通过改进店面陈列、购药环境等引导或创造新的消费需求。
■执行要点
连续性市场调查和DM。一些经营毛利高的非品牌或季节性产品——尤其是销售贡献大的品类，可优先考虑；品牌产品若有较大的终端支持，也可考虑。一些新品推广厂家，也是重点考虑对象。此外，在选择产品宣传或厂家时，应充分考虑目标顾客及其需求特点。例如本案中目标顾客主要是外来务工者，有购买直接、收入水平低、品牌倾向不明显等消费特点等，所以选择的厂家或药品也要与此相适应；附近社区居民位于城乡结合部，购买力偏低，又较为分散，其重要性应次于外来务工者，但因为其相对稳定，又不可忽视。
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对目标顾客的调查或DM，根据实施效果，可长效化、制度化，如每月一次等。问卷或DM印制，不一定像针对城区居民那样，过分追求精美、时尚。这样也可节省费用。
针对流动性顾客的标志物。在药店周围的交通要道口，设置路牌可牵引户外顾客，增强该药店的识别性，同时这也是药店品牌宣传的一种方式，因此路牌设置多少，如何设置、时间、大小等，均涉及费用，应与一些广告或品牌厂商联合宣传，以降低或分摊相应费用。可选择一些生产属于司机常见病药品品牌厂商合作，在路牌上既指示该药店的方向、位置，又有厂家产品或形象的宣传，一举两得。药店为进一步摊低费用计，可考虑轮流宣传不同厂家产品。
口碑营销。
——针对该药店附近社区居民的口碑营销，首先要对附近社区的居民人数、总体收入状况、居委会工作方式特点进行摸底。再找准居委会主要负责人或类似老年人活动中心、健康俱乐部等，召开消费者座谈会。由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养“意见领袖”，并完善会员制，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等。
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——针对该药店附近的外来务工者及其单位的口碑营销。与货运公司、附近工厂等外来务工人员的组织管理机构，如工会、办公室、后勤等部门进行联络，召开外来务工人员组织管理人员的座谈会(参加人员、时间地点、会议主题、发现意见领袖等)。最后由营销专家与连锁负责人等评估，发现和培养意见领袖、寻求团购的可能性，然后再举行顾客座谈会、健康知识讲座等，张贴感谢信、表扬信等。
文/启凡
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