亚健康人群：药店的服务对象
——访北京德威治医药连锁有限责任公司副总经理刘奇峰
由京报集团、北京市商业联合会主办，北京现代商报承办的“2005北京十大商业品牌评选”活动已于12月19日正式公布百强品牌名单。金象大药房、同仁堂、医保全新、嘉事堂药业、德威治大药房、天天好大药房，6家药品零售企业顺利入选。12月14日的健康周刊已经刊登了对金象大药房董事长徐军的专访，今后我们还将陆续刊登对其他入选品牌的专访。
德威治，北京的第一家平价药店，从诞生之日起，便受到百姓的广泛关注。在药品零售市场竞争日益激烈的今天，德威治是否能一直坚持其平价战略？德威治有怎样的发展计划来让更多的百姓更方便、更便宜地买到优质的药品？日前记者对德威治大药房副总经理刘奇峰进行了专访。
记者与刘奇峰的专访是在位于朝阳小营附近的德威治总部内进行的，见面之前，根据工作人员对“刘总”的描述，记者恍惚地认定他是位盛气凌人的企业家。但所有的空想都在见面的瞬间被打破，一见面，记者就被他笑容中的亲和力打动，于是整个专访进行得非常顺利。
在北京市场率先扛起平价大旗
“提起德威治，几乎所有人都会立刻与平价药品零售联系起来。”4年前，北京德威治医药连锁有限责任公司率先在北京市场扛起平价药店的大旗。到目前为止，德威治已经拥有22家分店，年销售额达到2亿元左右。“我们准备明年内再开10家分店。目前已经有许多投资公司、医药企业等主动找我们希望合作，而我们也希望得到更多的资金支持，不过现在还有包括时机和方式等在内的很多的细节问题要谈”，说到企业的发展，刘奇峰平静的语气中略带一丝兴奋，“德威治在发展问题上有两种思路，一是加盟店的形式，再有就是吸引资金、变更股权。”
开足40家分店后进军外埠
“前几天出炉的一份最新的调查报告显示，德威治在北京市场的品牌美誉度排在第3位，知名度排在第4位，在北京医药零售市场的销售排名，我们应该也是在第4位。在短短的4年内取得这样的成绩，应该说德威治还是比较被北京的老百姓认可的”，说起德威治取得的成绩，刘奇峰自信满满地说出了这段话。目前北京药品零售市场的竞争确实十分激烈，不过德威治还是比较有信心按部就班地发展起来的，“目前德威治的所有分店都在北京，我们会集中所有力量促使它更快、更健康地发展下去。当我们的分店数量达到40家，销售额超过5亿元的时候，德威治就会考虑向外埠发展。”
销售非药品
是药品零售企业发展的趋势
刘奇峰告诉记者，目前正处于药品零售业的低谷期，在“350米限制”和处方药限售等因素的综合作用下，目前北京的药店大体呈现一种“三分关系”，即1/3的药店盈利，1/3盈亏平衡，1/3亏损。“在这种情况下，如果药店单纯卖药，它的市场发展的契机就会逐渐变得很小，维持总体的盈亏平衡可能都会变得很困难。”
“今年我们推出的一个重大举措，就是开始在我们的店面内销售如婴幼儿用品、女性用品等与健康相关的非药品，通过这样的调整，使我们的商品种类得到了极大的丰富”，说到这里，刘奇峰脸上出现了欣慰的笑容，“事实证明了我们这种选择的正确性，在北京单店零售额普遍下降的形势下，我们通过对商品结构的调整，使每家店面的零售额都保持持平或出现微增长”。提及外界对德威治销售非药品的种种议论，刘奇峰显得并不在意，“可能一下子的变化让许多人不适应，但这也正为我们指明了未来工作的方向，就是耐心地培养大家的消费行为和消费习惯，逐渐把我们的药店塑造为消费群体生活中的一部分。”刘奇峰继续阐述着他的观点，结合当前政策等因素的影响，实际上我们所做的是一种销售行为和理念的改变，把为病人而开的药店转变为亚健康甚至是普通消费者而开的药店，把消费者要什么我们提供什么转变为我们提供什么消费者来选择什么，药店再根据消费者的选择，调整商品种类。“大家都知道零售药店的‘二八理论’，就是20%的商品品种，贡献80%的销售额，而剩下80%的品种，则成为企业巨大的包袱，消耗了大量的运营成本。我们现在所做的调整，就是要在保持品种总量不变的情况下，通过增加新的、贡献能力大的商品品种，来增加企业的销售额和利润。”
“其实无论是销售非药品，还是所谓的‘药妆’都不是什么新鲜事，在可选择的店铺位置越来越少的情况下，商品种类肯定会出现集中化的现象。在欧洲、东南亚尤其是香港，药店销售非药品是很平常的事情，老百姓也很高兴地接受了这样的销售行为。比如现在很火的屈臣氏，实际上它在香港最大的利润来自于药品销售。而在北京，它进行化妆品或时尚类用品的销售能被人们很自然地接受，而我们一开始尝试，就引来议论纷纷”，刘奇峰露出了略带无奈的笑容。
选准非药品是药店盈利的关键
“未来药店的竞争是产品结构的竞争，因为服务等都是可以复制的，只有产品结构的不同，才能真正形成企业的差异化经营。最早为自己的消费群体培养好新的消费习惯的企业，在市场走向成熟时，才能真正地成为行业中的强者”，在整个专访过程中，刘奇峰多次强调这种发展理念，“要形成良好的消费习惯，需要整个药品零售行业的整体行动，大家一起参与进来，共同把这块蛋糕做大”。
根据刘奇峰的理念，各家企业应该进行默契的整体行动，但同时又应该根据自身的实际情况，对自身的商品结构进行调整，以适应自己的发展。“既然说是消费习惯，就应该保持一定的一贯性，要让消费者清楚地知道，在我们的药店能买到哪些物品，让他们在需要这些物品时，脑中能立刻出现德威治。”
“不要盲目地小看某一种商品，如果选择得当，他很可能为企业带来相当可观的利润。”接着，刘奇峰举了这样的一个例子。德威治的许多店面开设在公共汽车站附近，针对这一特点，他们选择了小包装的卫生巾进行销售。这种选择符合女士们的切身需求，不仅使“不请自来”的燃眉之急得到了方便、快捷的解决，而且包装小巧，非常便于携带。刘奇峰告诉记者，仅小包装卫生巾这一种商品，在有些店面的月销售额就能达到3000多元。“无论是销售下滑还是‘低谷期’的论断，大家都不要怨天尤人，应该主动出击，去发现新的增长点。比如我们完全可以顺着这个方向去思考，其实我们所掌握的销售终端可选择的品种还很多，不仅能方便百姓，而且可以为企业带来无限商机。”(郝景哲)