金额降 品种减——近期糖尿病用药报刊广告市场分析
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近年来，我国人民生活水平得到了极大提高，以往因营养不良而引起的各种疾病正在逐步消失，随之而来的各种“富贵病”却开始严重困扰人民健康，糖尿病便是一种由生活水平提高而流行起来的疾病。
据卫生部门调查，我国目前约有糖尿病患者5,000万人，占我国总人口的3.5%，此比例仍在逐年缓慢增长。从发病区域上看，经济发达的大中城市糖尿病发病情况最为严重，北京、上海、广州等地的糖尿病发病率分别达到了8%、11%和6%。据有关专家预计，2010年我国糖尿病平均发病率将达到11%左右。目前，我国用于糖尿病医疗方面的年花费支出已近70亿元，成为仅次于美国的第二位糖尿病医疗支出大国。随着近年我国对糖尿病疾病控制力度和社会认识的加强，糖尿病用药市场规模也在逐年膨胀，这不仅吸引了众多国内药企的目光，越来越多的跨国医药企业也开始向我国糖尿病用药市场发力，针对我国市场，诺华、礼来等公司都已制订明确的糖尿病新药上市计划。
在糖尿病用药市场竞争逐渐加剧的情况下，相关生产企业在报刊媒介上的广告投放是何种情形？2005年糖尿病用药报刊广告市场又有何变化？
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■投放规模缩水
慧聪行业研究院广告监测系统提供的数据显示，截止到今年9月，我国糖尿病用药在报刊媒介上投放的广告花费总额估算数为5,557万元，与去年同期相比下降24%，降幅较大。
从糖尿病用药报刊广告投放的月度规律上看，今年的投放走势与去年非常相似，除今年1月糖尿病用药报刊广告投放“逆市而动”外，其余各月的广告花费额走势基本沿袭了上年的特点(如图1)。从图中还可以看到，今年糖尿病用药的月度投放量规模与去年相比明显缩水，与目前糖尿病用药市场的繁荣景象形成强烈反差。糖尿病用药报刊广告投放的这种“颓势”，一方面说明以处方药居多的糖尿病用药市场受广告监管的影响正在加大；另一方面也说明了糖尿病用药生产企业开始寻找其他的宣传方式，如通过媒介对企业公益活动、会议的报道来进行宣传。
■华北地区一花独放
在全国各区域市场普遍低迷的情况下，华北地区呈现一丝亮色，今年1～9月的糖尿病用药报刊广告投放额从去年同期的890万元增长到今年的1,112万元，从而成为唯一的广告增长区域。从图2可以看到，近两年糖尿病用药报刊广告投放变动最大的区域是西南和华东，下降幅度分别为60.5%和46.2%，西南地区从去年糖尿病用药报刊广告的第二目标市场降为今年的第五目标市场。在其他区域市场“阴晴不定”的同时，中南和东北区域的糖尿病用药报刊广告市场却相对稳定，虽然广告额也在下降，但整体规模变化不大。
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■重点城市有所变动
从糖尿病用药报刊广告的重点投放城市来看，今年1～9月，北京成为糖尿病用药报刊广告投放的首选，报刊广告额与去年相比增加近100万元，与此同时，其广告次数却大幅减少。这说明北京糖尿病用药报刊广告所占面积在加大，这种投放特点在其他城市也很明显。另外，大连和武汉的广告花费额均超过500万元。
从表1可以看到，去年糖尿病用药报刊广告投放的重点城市(如重庆、广州、青岛等)，今年都难复去年之勇，重庆市甚至从去年的广告额首位直落到今年的第十六位。在传统重点城市广告额减低的同时，山东淄博却悄无声息地挤到了前列，尽管其广告总额仅为170余万元，却仍能够位居糖尿病用药报刊广告重点城市第十位。
■投放品种趋于减少
2005年前九个月内，在糖尿病用药报刊广告市场活跃的品种近172个，这与2004年同期相比减少了78个，这使得原本品种数量就较少的糖尿病用药报刊广告市场，投放品种更加集中。
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截止到今年9月，“领跑”糖尿病用药报刊广告市场的仍是“恒成参花消渴茶”，继上年同期投放1,385万元的巨额广告支出之后，今年前九个月继续增加投放额度，达到1,486万元。在其他竞争品种广告预算降低的同时，“恒成参花消渴茶”以其强劲的广告势头，一举抢占今年前九个月报刊广告市场1/4的份额。“恒成参花消渴茶”连续两年过1,000万元的报刊广告支出，表明该品种通过报刊媒介获得市场收益的信心十分强烈。在其他报刊广告投放支出较多的品种中，“金芪降糖片”、“苗祖唐方唐康片”、“三精联合唐定”等品种也开始崭露头角，各自占据着3%～5%的广告份额。
■广告诉求明确
从今年糖尿病用药报刊广告宣传的用语上看，多数品种都采用了多版本的广告用语，但各自的宣传特色还是比较鲜明。如“金芪降糖片”始终强调科技领先、“三精联合唐定”坚持大品牌策略、“中一消渴丸”重点通过宣传企业活动来表现产品等。可以说，目前糖尿病报刊广告市场上的主要品种基本都确立了自己的广告诉求特点。
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表1：糖尿病用药报刊广告重点选择城市投放花费排名变化
表2：2005年1～9月糖尿病用药报刊广告花费前十位品种
表3：2004年1～9月糖尿病用药报刊广告花费前十位品种
文/郝长生 施涛
说明：数据来源于慧聪医药研究所；广告费用的计算依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：2004~2005年糖尿病用药报刊广告花费月度对比
图2：2005年糖尿病用药报刊广告投放区域变化, 百拇医药(郝长生；施涛)