第三终端蓝图想象
自本报2005年在业内率先提出“第三终端”的概念以来，在业界引起了较大反响。如何看待第三终端市场的成长，如何面对第三终端的实操难题……本报特邀专家共同描绘第三终端蓝图。
主持人：本报记者 陈国东
嘉宾：祝匡善 浙江康恩贝股份有限公司首席顾问
武英华 河北东盛英华医药有限公司总经理
李从选 深圳市金活医药有限公司市场总监
第三终端已成事实
主持人：现在回头来看，几位专家认为当时提出“第三终端”概念是否合适？目前这个概念在市场上的认可度有多少？
祝匡善：在新型农村合作医疗制度和“两网”工程的推动下，一个最具活力的药品消费市场悄然兴起已经是一个不争的事实，这也是2005年我国医药市场最受关注的热点之一。“第三终端”这个概念最早提出是在2004年9月SFDA南方医药经济研究所举办的海南博鳌论坛年会上；最早引起媒体关注是在2005年3月28日的《医药经济报》上。至今，业内基本上已经认同“第三终端”，特别意想不到的是，很多外企也对第三终端表现出极大的兴趣，今年7月份SFDA培训中心主办的“第三终端”论坛就吸引了10多家外企代表参加。
, http://www.100md.com
武英华：在当今的市场竞争条件下，我认为《医药经济报》去年在业内提出“第三终端”的概念，是符合市场发展规律的，《医药经济报》根据市场细分提出“第三终端”的概念也具有前瞻性的。关于认可度的问题，其实城市社区和农村市场派生出的这个终端市场是客观存在的，只是工业在当今医院和OTC市场高度竞争，使得城市社区和农村市场的地位发生了变化。
李从选：第三终端确实是今年最热门的医药营销话题。2005年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。我个人认为这是一个简洁明了、高度概括的一个医药市场与药品营销的概念，目前这一概念已经为大部分制药企业和医药公司广泛认可，如果量化评估的话，我认为认可度至少在70%以上。有人质疑，只能说明这一概念的提出有新意、有高度概括性!
主持人：对于第三终端的概念以及其涵盖的范围，业内还没有完全统一，各位认为第三终端的定义应该怎样下？理由是什么？
, 百拇医药
祝匡善：我认为第三终端是指有别于第一、第二终端的农村诊所、卫生室、民营卫生院，城市社区卫生服务中心(站)以及社区辖管的厂矿、学校的医务室等。
武英华：我认为所谓第三终端，是指除医院药房、药店(包括商超中的药品专柜)之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。
李从选：尽管没有统一标准，但大家还是把第三终端分成了城市里的第三终端和农村的第三终端。我认为，不论城乡，不论处方药还是OTC，第三终端就是制药企业的营销工作覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是，从企业营销的角度来看，确实有一个药品市场是处方药医药代表和OTC代表都覆盖不到的，这个市场是客观存在的，不容忽视的。
主持人：目前对于第三终端的市场容量出现了不同的运算方式，这个市场究竟有多大，这是目前很多企业关心的一个问题，几位能不能给出一个大概的数字以及运算原理？
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祝匡善：关于第三终端的市场容量，按全国6亿农民，每人50元算(国家财政20元、地方财政20元、农民自己10元)是300亿，而实际上一些地方政府给予的补贴远不止20元，如浙江慈溪新农合每人筹资86元，浙江义乌部分农民自愿出资200元，所以第三终端的市场容量至少有300亿元，估计在300亿～400亿之间。还有一种计算方法是：按全国9亿农村人口计算，每人50元。在未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约每年450亿元的医药市场空间，其中的80%由政府“埋单”。
武英华：目前，第三终端的市场容量大概是国家公开的医药市场容量统计数字的40%。第三终端市场需要现金交易，按照我公司2005年销售22个亿计算，减去公司直接、间接销到医院、连锁药店部分的7个亿，剩余15个亿。按全国各大工业企业在河北销售比例来计算，河北省的第三终端市场规模约为30个亿，我公司第三终端销售占河北第三终端市场总容量的50%。
李从选：第三终端的市场容量随着“两网”建设、“新农合”、国家的富农政策的推进肯定在高速增长，我觉得按照国家统计部门的数字加上增长率以及“新农合”的购买力数字就差不多了。很多农村人病了，都是在城里工作的孩子接到城里治病的，较难准确统计。
, 百拇医药
社区市场不容小视
主持人：企业纷纷开始重视对第三终端的开发，这是推动今年药品分销领域变革的重要力量，今后的医药物流模式将会朝什么方面发展？在目前的分销模式上是否会有较大的变化？
武英华：今后以第三终端为主要市场的商业企业将迅速崛起。在目前的分销模式下，以第三终端为主的商业企业的这股力量将会呈现出强劲的增长势头，将在中国医药商业领域成为一支不可替代的力量。
李从选：这一点是肯定的，随着“两网”建设和企业重视第三终端，会促使医药物流朝着三个方向发展：一是直接配送到位型医药物流模式，一步到终端，把产品一步直接配送到广大第三终端客户手中；二是快批型医药物流模式，尤其是城市近郊的快批公司，主要是批量调拨和客户自己现款来进货。目前国内这样的医药物流公司星罗棋布；第三种医药物流模式是第三终端推广会，主要是生产企业协助或者联盟流通企业采取大篷车模式，一场一场地开定货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货的方式，完成医药物流，占领第三终端。
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主持人：未来第三终端的发展趋势是怎样的，这个终端市场今后会不会有什么新的变动？比如其中的城乡、市区等各部分市场的发展趋势是怎样的？
武英华：从商业角度来看，终端市场会成为一块不可低估的市场。随着商业对这个终端市场关注度的提升，一批新的商业公司将崛起，从而改变整个商业格局。
随着政府有关“三农”政策的不断落实，政府药品监管部门对农村“两网”建设的不断推进，第三终端巨大的市场空间和发展潜力也越来越被一些医药企业看好，不少制药企业把产品研发和市场推广方面的战略重点向这方面倾斜，更有一些中小型医药商业企业把第三终端作为主要的下游客户着手进行开发。
李从选：我以为至少有以下趋势：市场越来越大，比如“新农合”一年增加约400亿元人民币的农村医药产品购买力；覆盖第三终端的渠道越来越专业化和细分化，其提供的品种结构、提供的服务方式都将越来越细分化、差异化和专业化。比如将有专门提供各种覆盖第三终端市场的针剂类产品；率先进入、规划到位、执行有力的一些企业，通过厂商联盟开拓市场，很快这些生产企业和流通企业将在众多企业中胜出，迅速做大，形成第三终端的强势企业和利润分享者。
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主持人：有业内人士认为，第三终端市场里面社区医疗部分是潜力很大的一块，但目前似乎还没有引起企业的足够重视，或者还没有成熟的运作模式出现，几位认为这一块市场如何看待，目前是否有什么规律可循？
武英华：第三终端市场里面社区医疗部分市场开发要与企业的发展战略结合起来，否则不能发挥应有的作用；社区医疗部分市场要考虑产品的特殊性和对各种不同区域市场的适应性，要根据自己产品的特色和区域市场的个性选择不同的策略；要采取与竞争对手有所区别的战略，不能淹没在第三终端开发的大潮中。
李从选：按照西方国家惯例，小病和慢性病社区搞定，大病进医院。社区医疗中心是我们国家建设和谐社会、提高全民卫生保健水平的举措之一，问题是一些社区卫生站、卫生服务中心、门诊部、企业事业单位义务室、老干部疗养院等都隶属于某些大医院，开拓起来有一定难度，但也有很大比例的城市社区是独立的，各地已有不少医药公司专门营销这一块市场。比如深圳有立丰医药公司覆盖深圳的城市社区第三终端，广州有英特尔医药有限公司覆盖广州市的城市社区第三终端。要说规律的话，还是得借力渠道，跟上联盟开拓者，或者针对这些场所从业人员进行强力教育培训，树立自己产品的专家形象。
, 百拇医药
祝匡善：这一块有两个新概念：一是全科医学，二是社区卫生服务。
全科医学，以人为中心，以家庭为单位，以整体健康的维护促进为方向的长期负责式照顾，将预防、医疗、康复与健康促进有机结合，将个体保健和群体保健融为一体。社区卫生服务，以家庭为单位，社区为范围，需求为导向，以妇女、儿童、老年人、慢性病患者、残疾人为重点，解决社区主要卫生问题，满足基本卫生需求为目的；融合预防医学、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术指导为一体的有效、经济、方便、综合的医疗体系。
我国社区卫生服务的内容如下图：
1.疾病的预防 ——
|
2.常见病与多发病的诊治 |
, 百拇医药 |
3.医疗与伤残康复 | → 一体化
|
4.健康教育 |
|
5.计划生育技术服务 ——
直面第三终端实操难题
主持人：对于第三终端，尤其是其中农村市场这一块的可操作性，目前也有一定的争议，很多企业认为目前的农村市场在市场运作过程中仍存在诸多难题，几位对此是怎么认识的？
祝匡善：我认为难题主要来自以下几方面：首先，各省经济发展差别很大，经济差的地区推行“新农合”比经济发达地区困难得多；其次，各地政府对“三农”政策、“两网”建设的重视，推进社区卫生服务和农村新型合作医疗一系列政策的实施不平衡；另外，浙江很多县级医药公司认为县级医药公司的惟一出路是全力建设好区域内的第三终端网络，而其他区域对此认识不充分，并未意识到建设好本区域内第三终端网络的重要性。
, 百拇医药
武英华：目前农村市场在市场运作过程中的确存在诸多难题，我认为农村市场存在以下几个问题：由于农村市场大、区域广、交通不方便，这意味着终端配送人员数量多，管理精度要求高，配送费用及管理成本高，药品配送风险大；人口较分散，药品的整体需求量小，低附加值的产品品类集中度高，按品类来说集中在抗生素、消化类、皮肤类用药，致使毛利率降低，公司的管理要求难度增加；单次交易结算方式均为现金，结算风险较大。
李从选：农村第三终端的营销实务确实存在一定难度，主要是企业品种结构决定了其单独开发的投入产出比不合算，人员、管理成本和配送成本偏高的问题。我认为开拓第三终端，目前大多数企业可行的方法就12个字，“调研规划，借力渠道，执行跟踪”。
主持人：有人认为，因为第三终端市场比较分散，所以在运作过程中有很大的风险。就这个市场的特点而言，各位认为运作风险主要体现在哪几个方面？在具体操作过程中应该注意哪些方面？
, 百拇医药 祝匡善：一个工业企业由于产品结构不可能完全满足第三终端的需求，在目前情况下，只有借助商业公司现成的第三终端网络，共同开发才能达到预期的效果。
武英华：从商业的角度来看，风险主要体现在：资金回收的风险；市场运作过程中人员管理的问题和绩效考核的问题；由于交通不便导致由药品破损等因素产生的渠道维护的成本问题。从工业的角度来看，特别是在实际运作过程中，一些企业不做市场调查研究，盲目上马、一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上，这是很不科学的，是医药企业在进行市场的深入拓展中出现的新误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，而实际上，这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。因此，第三终端的建设需要与当地的商业公司共同合作，这样风险系数最低、成功率较高。
李从选：我恰恰认为，第三终端其实没有政策风险以及医院和OTC营销操作中的暗箱操作违规风险，而所谓的风险我认为主要有三点：一是第三终端市场开拓周期较长，需要长远周密规划；二是如果产品结构不健全，投入产出比过高；三是第三终端由于点多、面广、分散，维护较难，服务较难，忠诚客户较难培养，因此不确定性稍大些而已。
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降低风险的方法还是如我所说，要把第三终端当成一个系统来运作：做好调研规划，尤其是渠道调研；借力渠道开拓，不是自己大规模建设队伍来操作；自身的推广、服务、传播也要跟上，执行要到位，这样就可最大限度降低风险。
主持人：目前操作第三终端市场的工业企业大概可以分为哪几类，他们各自的特点是怎样的，如果按照营销模式来划分可以分成哪些流派？
祝匡善：目前第三终端的营销模式可分两种，一种是广泛开展国民健康教育去影响医生和患者的用药方式，把医药营销融合到国民健康教育中去，具体表现在对基层全科医生的教育和社区居民的健康教育，如杨森的“春风行动”、礼来的“旭日工程”、石药的送医送药下乡活动、哈药的社区高血压防治师资活动；第二种是借助已经建有农村和城市第三终端网络县级商业分销系统去开发第三终端。浙江省已经有很多县级医药公司配合医药工业去开发第三终端市场，又如北京“双鹤”，2004年10月至2005年10月，“双鹤”选择上海的社区医院为突破口，确定8个区为重点区域，通过全科医生教育、社区居民教育等活动形式开发了87家社区医院。
, 百拇医药
武英华：我知道的主要有三种营销模式：以石药集团为代表的会议营销； 以神威、天士力为代表的终端拉动； 以商业终端为主，目前以我公司为代表的工商互动。
李从选：第三终端的制药企业操作模式基本上分为以下四类：一是自建队伍型，主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作，主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村；二是借力渠道型，主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作；三是依靠渠道型，主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜；四是借助个体代理商型，广泛招商，而各地都有一些长期与各地医药公司及县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络与资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
主持人：目前对这一市场蠢蠢欲动的企业有很多，他们进入这一市场最大的障碍是什么，应该注意些什么？
, 百拇医药
武英华：以工业为例，进入这一市场的障碍有：终端网点分散，前期投入成本高，造成各方面投入较大，管理困难。低附加值市场需求量大，毛利率低。公司整体产品策略与第三终端市场需求相吻合，现状是对第三终端市场研究的数据不够充分。应注意的是，第三终端只是药企利润的补充增长点，当一个产品年销量只有几百万元的时候，其实这个产品在传统终端还有广阔的空间，没有必要在第三终端上花高代价。
以商业为例，进入的障碍有：要有适应该市场的品种。风险的防范能力。应注意的是资金风险、配送能力、药品运输安全。
李从选：最大障碍有三：一是对第三终端缺乏了解，尤其是覆盖操作模式缺乏了解；二是产品结构和销售额短期较难上量，因此不足以维持一个队伍，事先也没有一个规划问题；三是没有自己的人员维护队伍，或者队伍执行不力。
我在给一些企业作培训时发现，同样是农村第三终端推广会，有些企业可以一场定货会定出60万元货物，一些企业则是连1万元都不到，这是执行力的问题。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药
主持人：本报记者 陈国东
嘉宾：祝匡善 浙江康恩贝股份有限公司首席顾问
武英华 河北东盛英华医药有限公司总经理
李从选 深圳市金活医药有限公司市场总监
第三终端已成事实
主持人：现在回头来看，几位专家认为当时提出“第三终端”概念是否合适？目前这个概念在市场上的认可度有多少？
祝匡善：在新型农村合作医疗制度和“两网”工程的推动下，一个最具活力的药品消费市场悄然兴起已经是一个不争的事实，这也是2005年我国医药市场最受关注的热点之一。“第三终端”这个概念最早提出是在2004年9月SFDA南方医药经济研究所举办的海南博鳌论坛年会上；最早引起媒体关注是在2005年3月28日的《医药经济报》上。至今，业内基本上已经认同“第三终端”，特别意想不到的是，很多外企也对第三终端表现出极大的兴趣，今年7月份SFDA培训中心主办的“第三终端”论坛就吸引了10多家外企代表参加。
, http://www.100md.com
武英华：在当今的市场竞争条件下，我认为《医药经济报》去年在业内提出“第三终端”的概念，是符合市场发展规律的，《医药经济报》根据市场细分提出“第三终端”的概念也具有前瞻性的。关于认可度的问题，其实城市社区和农村市场派生出的这个终端市场是客观存在的，只是工业在当今医院和OTC市场高度竞争，使得城市社区和农村市场的地位发生了变化。
李从选：第三终端确实是今年最热门的医药营销话题。2005年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。我个人认为这是一个简洁明了、高度概括的一个医药市场与药品营销的概念，目前这一概念已经为大部分制药企业和医药公司广泛认可，如果量化评估的话，我认为认可度至少在70%以上。有人质疑，只能说明这一概念的提出有新意、有高度概括性!
主持人：对于第三终端的概念以及其涵盖的范围，业内还没有完全统一，各位认为第三终端的定义应该怎样下？理由是什么？
, 百拇医药
祝匡善：我认为第三终端是指有别于第一、第二终端的农村诊所、卫生室、民营卫生院，城市社区卫生服务中心(站)以及社区辖管的厂矿、学校的医务室等。
武英华：我认为所谓第三终端，是指除医院药房、药店(包括商超中的药品专柜)之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。
李从选：尽管没有统一标准，但大家还是把第三终端分成了城市里的第三终端和农村的第三终端。我认为，不论城乡，不论处方药还是OTC，第三终端就是制药企业的营销工作覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是，从企业营销的角度来看，确实有一个药品市场是处方药医药代表和OTC代表都覆盖不到的，这个市场是客观存在的，不容忽视的。
主持人：目前对于第三终端的市场容量出现了不同的运算方式，这个市场究竟有多大，这是目前很多企业关心的一个问题，几位能不能给出一个大概的数字以及运算原理？
, http://www.100md.com
祝匡善：关于第三终端的市场容量，按全国6亿农民，每人50元算(国家财政20元、地方财政20元、农民自己10元)是300亿，而实际上一些地方政府给予的补贴远不止20元，如浙江慈溪新农合每人筹资86元，浙江义乌部分农民自愿出资200元，所以第三终端的市场容量至少有300亿元，估计在300亿～400亿之间。还有一种计算方法是：按全国9亿农村人口计算，每人50元。在未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约每年450亿元的医药市场空间，其中的80%由政府“埋单”。
武英华：目前，第三终端的市场容量大概是国家公开的医药市场容量统计数字的40%。第三终端市场需要现金交易，按照我公司2005年销售22个亿计算，减去公司直接、间接销到医院、连锁药店部分的7个亿，剩余15个亿。按全国各大工业企业在河北销售比例来计算，河北省的第三终端市场规模约为30个亿，我公司第三终端销售占河北第三终端市场总容量的50%。
李从选：第三终端的市场容量随着“两网”建设、“新农合”、国家的富农政策的推进肯定在高速增长，我觉得按照国家统计部门的数字加上增长率以及“新农合”的购买力数字就差不多了。很多农村人病了，都是在城里工作的孩子接到城里治病的，较难准确统计。
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社区市场不容小视
主持人：企业纷纷开始重视对第三终端的开发，这是推动今年药品分销领域变革的重要力量，今后的医药物流模式将会朝什么方面发展？在目前的分销模式上是否会有较大的变化？
武英华：今后以第三终端为主要市场的商业企业将迅速崛起。在目前的分销模式下，以第三终端为主的商业企业的这股力量将会呈现出强劲的增长势头，将在中国医药商业领域成为一支不可替代的力量。
李从选：这一点是肯定的，随着“两网”建设和企业重视第三终端，会促使医药物流朝着三个方向发展：一是直接配送到位型医药物流模式，一步到终端，把产品一步直接配送到广大第三终端客户手中；二是快批型医药物流模式，尤其是城市近郊的快批公司，主要是批量调拨和客户自己现款来进货。目前国内这样的医药物流公司星罗棋布；第三种医药物流模式是第三终端推广会，主要是生产企业协助或者联盟流通企业采取大篷车模式，一场一场地开定货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货的方式，完成医药物流，占领第三终端。
, http://www.100md.com
主持人：未来第三终端的发展趋势是怎样的，这个终端市场今后会不会有什么新的变动？比如其中的城乡、市区等各部分市场的发展趋势是怎样的？
武英华：从商业角度来看，终端市场会成为一块不可低估的市场。随着商业对这个终端市场关注度的提升，一批新的商业公司将崛起，从而改变整个商业格局。
随着政府有关“三农”政策的不断落实，政府药品监管部门对农村“两网”建设的不断推进，第三终端巨大的市场空间和发展潜力也越来越被一些医药企业看好，不少制药企业把产品研发和市场推广方面的战略重点向这方面倾斜，更有一些中小型医药商业企业把第三终端作为主要的下游客户着手进行开发。
李从选：我以为至少有以下趋势：市场越来越大，比如“新农合”一年增加约400亿元人民币的农村医药产品购买力；覆盖第三终端的渠道越来越专业化和细分化，其提供的品种结构、提供的服务方式都将越来越细分化、差异化和专业化。比如将有专门提供各种覆盖第三终端市场的针剂类产品；率先进入、规划到位、执行有力的一些企业，通过厂商联盟开拓市场，很快这些生产企业和流通企业将在众多企业中胜出，迅速做大，形成第三终端的强势企业和利润分享者。
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主持人：有业内人士认为，第三终端市场里面社区医疗部分是潜力很大的一块，但目前似乎还没有引起企业的足够重视，或者还没有成熟的运作模式出现，几位认为这一块市场如何看待，目前是否有什么规律可循？
武英华：第三终端市场里面社区医疗部分市场开发要与企业的发展战略结合起来，否则不能发挥应有的作用；社区医疗部分市场要考虑产品的特殊性和对各种不同区域市场的适应性，要根据自己产品的特色和区域市场的个性选择不同的策略；要采取与竞争对手有所区别的战略，不能淹没在第三终端开发的大潮中。
李从选：按照西方国家惯例，小病和慢性病社区搞定，大病进医院。社区医疗中心是我们国家建设和谐社会、提高全民卫生保健水平的举措之一，问题是一些社区卫生站、卫生服务中心、门诊部、企业事业单位义务室、老干部疗养院等都隶属于某些大医院，开拓起来有一定难度，但也有很大比例的城市社区是独立的，各地已有不少医药公司专门营销这一块市场。比如深圳有立丰医药公司覆盖深圳的城市社区第三终端，广州有英特尔医药有限公司覆盖广州市的城市社区第三终端。要说规律的话，还是得借力渠道，跟上联盟开拓者，或者针对这些场所从业人员进行强力教育培训，树立自己产品的专家形象。
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祝匡善：这一块有两个新概念：一是全科医学，二是社区卫生服务。
全科医学，以人为中心，以家庭为单位，以整体健康的维护促进为方向的长期负责式照顾，将预防、医疗、康复与健康促进有机结合，将个体保健和群体保健融为一体。社区卫生服务，以家庭为单位，社区为范围，需求为导向，以妇女、儿童、老年人、慢性病患者、残疾人为重点，解决社区主要卫生问题，满足基本卫生需求为目的；融合预防医学、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术指导为一体的有效、经济、方便、综合的医疗体系。
我国社区卫生服务的内容如下图：
1.疾病的预防 ——
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2.常见病与多发病的诊治 |
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3.医疗与伤残康复 | → 一体化
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4.健康教育 |
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5.计划生育技术服务 ——
直面第三终端实操难题
主持人：对于第三终端，尤其是其中农村市场这一块的可操作性，目前也有一定的争议，很多企业认为目前的农村市场在市场运作过程中仍存在诸多难题，几位对此是怎么认识的？
祝匡善：我认为难题主要来自以下几方面：首先，各省经济发展差别很大，经济差的地区推行“新农合”比经济发达地区困难得多；其次，各地政府对“三农”政策、“两网”建设的重视，推进社区卫生服务和农村新型合作医疗一系列政策的实施不平衡；另外，浙江很多县级医药公司认为县级医药公司的惟一出路是全力建设好区域内的第三终端网络，而其他区域对此认识不充分，并未意识到建设好本区域内第三终端网络的重要性。
, 百拇医药
武英华：目前农村市场在市场运作过程中的确存在诸多难题，我认为农村市场存在以下几个问题：由于农村市场大、区域广、交通不方便，这意味着终端配送人员数量多，管理精度要求高，配送费用及管理成本高，药品配送风险大；人口较分散，药品的整体需求量小，低附加值的产品品类集中度高，按品类来说集中在抗生素、消化类、皮肤类用药，致使毛利率降低，公司的管理要求难度增加；单次交易结算方式均为现金，结算风险较大。
李从选：农村第三终端的营销实务确实存在一定难度，主要是企业品种结构决定了其单独开发的投入产出比不合算，人员、管理成本和配送成本偏高的问题。我认为开拓第三终端，目前大多数企业可行的方法就12个字，“调研规划，借力渠道，执行跟踪”。
主持人：有人认为，因为第三终端市场比较分散，所以在运作过程中有很大的风险。就这个市场的特点而言，各位认为运作风险主要体现在哪几个方面？在具体操作过程中应该注意哪些方面？
, 百拇医药 祝匡善：一个工业企业由于产品结构不可能完全满足第三终端的需求，在目前情况下，只有借助商业公司现成的第三终端网络，共同开发才能达到预期的效果。
武英华：从商业的角度来看，风险主要体现在：资金回收的风险；市场运作过程中人员管理的问题和绩效考核的问题；由于交通不便导致由药品破损等因素产生的渠道维护的成本问题。从工业的角度来看，特别是在实际运作过程中，一些企业不做市场调查研究，盲目上马、一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上，这是很不科学的，是医药企业在进行市场的深入拓展中出现的新误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，而实际上，这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。因此，第三终端的建设需要与当地的商业公司共同合作，这样风险系数最低、成功率较高。
李从选：我恰恰认为，第三终端其实没有政策风险以及医院和OTC营销操作中的暗箱操作违规风险，而所谓的风险我认为主要有三点：一是第三终端市场开拓周期较长，需要长远周密规划；二是如果产品结构不健全，投入产出比过高；三是第三终端由于点多、面广、分散，维护较难，服务较难，忠诚客户较难培养，因此不确定性稍大些而已。
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降低风险的方法还是如我所说，要把第三终端当成一个系统来运作：做好调研规划，尤其是渠道调研；借力渠道开拓，不是自己大规模建设队伍来操作；自身的推广、服务、传播也要跟上，执行要到位，这样就可最大限度降低风险。
主持人：目前操作第三终端市场的工业企业大概可以分为哪几类，他们各自的特点是怎样的，如果按照营销模式来划分可以分成哪些流派？
祝匡善：目前第三终端的营销模式可分两种，一种是广泛开展国民健康教育去影响医生和患者的用药方式，把医药营销融合到国民健康教育中去，具体表现在对基层全科医生的教育和社区居民的健康教育，如杨森的“春风行动”、礼来的“旭日工程”、石药的送医送药下乡活动、哈药的社区高血压防治师资活动；第二种是借助已经建有农村和城市第三终端网络县级商业分销系统去开发第三终端。浙江省已经有很多县级医药公司配合医药工业去开发第三终端市场，又如北京“双鹤”，2004年10月至2005年10月，“双鹤”选择上海的社区医院为突破口，确定8个区为重点区域，通过全科医生教育、社区居民教育等活动形式开发了87家社区医院。
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武英华：我知道的主要有三种营销模式：以石药集团为代表的会议营销； 以神威、天士力为代表的终端拉动； 以商业终端为主，目前以我公司为代表的工商互动。
李从选：第三终端的制药企业操作模式基本上分为以下四类：一是自建队伍型，主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作，主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村；二是借力渠道型，主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作；三是依靠渠道型，主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜；四是借助个体代理商型，广泛招商，而各地都有一些长期与各地医药公司及县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络与资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
主持人：目前对这一市场蠢蠢欲动的企业有很多，他们进入这一市场最大的障碍是什么，应该注意些什么？
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武英华：以工业为例，进入这一市场的障碍有：终端网点分散，前期投入成本高，造成各方面投入较大，管理困难。低附加值市场需求量大，毛利率低。公司整体产品策略与第三终端市场需求相吻合，现状是对第三终端市场研究的数据不够充分。应注意的是，第三终端只是药企利润的补充增长点，当一个产品年销量只有几百万元的时候，其实这个产品在传统终端还有广阔的空间，没有必要在第三终端上花高代价。
以商业为例，进入的障碍有：要有适应该市场的品种。风险的防范能力。应注意的是资金风险、配送能力、药品运输安全。
李从选：最大障碍有三：一是对第三终端缺乏了解，尤其是覆盖操作模式缺乏了解；二是产品结构和销售额短期较难上量，因此不足以维持一个队伍，事先也没有一个规划问题；三是没有自己的人员维护队伍，或者队伍执行不力。
我在给一些企业作培训时发现，同样是农村第三终端推广会，有些企业可以一场定货会定出60万元货物，一些企业则是连1万元都不到，这是执行力的问题。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药