变危机为转机——医药保健品的终端反拦截策略
终端拦截作为一个投入少、启动市场快的方法，被许多医药保健品营销人运用得淋漓尽致。终端拦截可以使很多产品销售快速上量，迅速完成资金回笼，因此被一些营销公司、个体代理商、终端连锁药店广泛应用。这使得很多厂家对终端拦截既恨又怕，一些市场销售人员也把终端竞争者的终端拦截当成完不成任务的最佳借口，很多被拦截的企业和产品营销者不得不把终端反拦截作为一项重要工作来抓。本版选登的这篇文章，从容易被拦截的产品、终端拦截的形式等方面进行了深入分析，并提出了几种反拦截措施，希望能给深受终端拦截困扰的企业以启示。
——编者按
■它们——容易被拦截
一般来说，以下产品容易成为被拦截的对象：
知名品牌产品。由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企最头痛的问题。
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知名企业产品。无名厂家一直畅销的普药品种，由于这类产品是大众化的畅销产品，有稳定的销量，因此也常被拦截。
广告产品。广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，因此易被竞争者盯上，遭到拦截。
市场上新出现的价格较高的炒作型产品。由于其操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也常成为拦截目标。
■他们——操纵拦截
终端拦截通常来自几个方面：
1.竞争厂家
一些具有相同批文的同质化产品和功效类似、名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺风车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做得比较好的产品。
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2.个体代理商
中国医药保健品个体代理商(以下简称个代)是个很大且非常活跃的群体，有人估计有数万之众。尤其处方药个代还是处方药销售的主流力量。个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM(贴牌生产)，然后自己做终端拦截。
有些个代完成资本的原蓟酆螅妥约撼闪⒂净蚬铱吭谝恍┮揭┕?br>司内，开始整体运作一些终端拦截产品，把终端拦截作为一个营销模式来“发扬光大”。
3.专业的拦截型医药公司
在广东珠江三角洲地区有一些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们销售产品并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以“带金”或者驻店促销的方式进行终端拦截销售。武汉还有一些公司专门拦截普药，这是避开竞争的最佳策略。
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4.零售终端连锁药店的拦截
一些连锁药店和平价药品超市在价格竞争的压力下，也加入了终端拦截者之列，他们的拦截对畅销产品最为致命。因为连锁药店经营者最清楚哪个品种卖得好，怎样进行拦截更有效。而且他们是光明正大地拦截畅销产品的顾客群，截断畅销产品的销售。
“终端为王”是市场经济发展的必然，当终端足够强大、价格战发展到一定程度的时候，终端就要向供应商叫板，抢夺资源，争夺顾客，夺取利润。让人无可奈何的是，终端零售场所的拦截是不可避免的。
尤其是平价药店，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，一些平价药店会拿名牌产品开刀，给消费者留下价格便宜的印象。平价药店也会拦截一些畅销的价位稍高一些的普药。
连锁药店通常会选择给其扣率低或者返利较高的产品为主推产品，他们一般是选择代理商代理的产品，因为这样就可以占用代理商的资金。
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连锁药店迫于平价药店的压力，会直接代理一些无名小厂的产品以求低价。对于这些直接代理的产品，药店会给营业员下达考核指标，强行售卖，从而产生终端拦截。此外，有些连锁药店干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品，委猩笠堤粕圩杂衅放撇贰U庋┑甑睦蟠蠓忍嵘词怪?br>名品牌面临更大的被拦截危险。
■掌控——拦截方式
终端拦截方式五花八门，下面分析其中主要几种。
1.包装拦截
拦截者把产品设计成与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏的包装非常相似的产品就有七八种。有些是保健食品，来自一些偏僻小镇，凭借价格优势与名牌产品“贴着飞”——你陈列在哪里，我就千方百计和你摆在一起。消费者在这些产品面前无从判断各自的品质、疗效、质量优劣，只能凭着包装和价格比较来选购，这就给拦截者以可乘之机。
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2.名称和商标拦截
一般拦截者会起一个和知名品牌相类似的名称。比如与知名感冒药“快克”类似、叫“××克”的感冒药品种，市场上就有十几种，最相似的一个叫“抉克”。虽然这谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。
3.产品陈列摆放贴近
终端陈列拦截，业内叫“贴着飞”，即你的产品铺货到哪里，他就跟你到哪里。拦截者会想尽办法将其产品摆放在广告产品和名牌产品的相邻位置，并尽量将名牌产品遮挡住。
4.终端价格拦截
由于拦截者的产品不存在广告费用支出，所以在定价上通常比广告产品和知名品牌产品低很多。终端拦截者在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式，即以低价格作为拦截利器，“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”。
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■实施——反拦截行动
终端拦截，是品牌药企和畅销药企业生存与发展必须跨过的一道坎。反终端拦截，应根据不同情况采取不同策略。
1.协助连锁药店管理
药品生产企业可以多花一些营杀荆グ镏┑曜鲆恍┦虑椋热缈?br>以根据企业在某一连锁药店内某个品种的销售比例，与药店共同开展一些市场推广活动；与连锁药店合作进行零售品类的管理；品牌药也可以在药店里多占几个SKU(StoreKeepingUnit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。
2.说服店方放弃拦截自己的产品
药店的经营必须考虑品牌、质量以及顾客的认知度等问题，而知名的品牌产品能够帮助药店保持客流，产生更多的销售量。如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾顾客的需要，可能500个光顾的顾客中会流失100个，得不偿失。所以，药企要从这些方面去说服药店，放弃拦截自己的产品。
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3.建立新的销售渠道
柯达在美国70%的销量都来自它的独特销售渠道药店(在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作)。为产品创建独特的销售渠道，是一种非常有效的反拦截方法。
4.以高素质的促销员反拦截
一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或个人。因此，实力强大的企业可以对重点旗舰店严防死守，来反击终端拦截。重点终端中选择20%左右的重中之重，设定专职导购员，甚至加大导购力量，配以灵活的优惠政策，以削弱竞争对手的拦截。要尽可能让每个终端点的促销员的素质都高过竞争者，这样整体销量才会高，而拦截者如果投入产出不成比例，就会自然退出。
5.以促销活动反拦截
企业可以阶段性地对重点店长、店员进行奖励，也可以搞一些比较独特的礼品促销。
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6.舆论广告反拦截
品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截时，广告应做及时调整，转变为配合终端反拦截的重要舆论工具。比如着重诉求"××品牌"产品终端的促销活动信息，以吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意到销售终端了解和购买产品，这样业务员才有机会与消费者沟通。
7.终端包装与气氛拦截
对终端进行全方位包装，如卖场包装、人员包装、活动导购，利用堆头压倒对方，也可以采取买断某个POP的方式，令拦截者无处下手。
“强一点儿”是反击终端拦截的有效方法——比竞争对手多一个陈列盒，模拟盒大一点，店员多说一句促销的话，陈列位置好一点，制作比对手等精美的POP用品等。当你不可能什么都胜过别人时，只要在一两点上胜过对手就已经胜利了。
, http://www.100md.com 8.前终端拦截
前终端拦截包括社区拦截和消费者教育反拦截。在居民点设立产品广告牌，在楼梯间贴广告等。美信每个月都会给它的会员寄健康刊物，通过在健康刊物上登载专业文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品，这种方式也可以减轻顾客对药店过度促销的反感。
9.终端隐藏法
利用你手中的各种资源，想办法在药店陈列上压过竞品，还可采用终端补差退货法，和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润。如达不到给予补差额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是和终端形成战略联盟，有效利用终端并与之签订战略联盟合作协议书，击退同名竞品。
10.加入PTO，或者为连锁药店作BP产品
对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟或各种采购联盟，也可以拿出一个规格和专门包装为连锁药店做OEM产品，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。
11.诉诸法律武器
对于明显侵权的终端拦截，品牌药企应该拿起法律武器来坚决维护自己的利益，只有这样才能净化市场环境。香港京都念慈菴蜜洞ū磋凌烁嘁丫舜蛴?br>了多场官司，以法律武器维护了自己的利益。
文/李从选, 百拇医药
——编者按
■它们——容易被拦截
一般来说，以下产品容易成为被拦截的对象：
知名品牌产品。由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企最头痛的问题。
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知名企业产品。无名厂家一直畅销的普药品种，由于这类产品是大众化的畅销产品，有稳定的销量，因此也常被拦截。
广告产品。广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，因此易被竞争者盯上，遭到拦截。
市场上新出现的价格较高的炒作型产品。由于其操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也常成为拦截目标。
■他们——操纵拦截
终端拦截通常来自几个方面：
1.竞争厂家
一些具有相同批文的同质化产品和功效类似、名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺风车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做得比较好的产品。
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2.个体代理商
中国医药保健品个体代理商(以下简称个代)是个很大且非常活跃的群体，有人估计有数万之众。尤其处方药个代还是处方药销售的主流力量。个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM(贴牌生产)，然后自己做终端拦截。
有些个代完成资本的原蓟酆螅妥约撼闪⒂净蚬铱吭谝恍┮揭┕?br>司内，开始整体运作一些终端拦截产品，把终端拦截作为一个营销模式来“发扬光大”。
3.专业的拦截型医药公司
在广东珠江三角洲地区有一些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们销售产品并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以“带金”或者驻店促销的方式进行终端拦截销售。武汉还有一些公司专门拦截普药，这是避开竞争的最佳策略。
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4.零售终端连锁药店的拦截
一些连锁药店和平价药品超市在价格竞争的压力下，也加入了终端拦截者之列，他们的拦截对畅销产品最为致命。因为连锁药店经营者最清楚哪个品种卖得好，怎样进行拦截更有效。而且他们是光明正大地拦截畅销产品的顾客群，截断畅销产品的销售。
“终端为王”是市场经济发展的必然，当终端足够强大、价格战发展到一定程度的时候，终端就要向供应商叫板，抢夺资源，争夺顾客，夺取利润。让人无可奈何的是，终端零售场所的拦截是不可避免的。
尤其是平价药店，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，一些平价药店会拿名牌产品开刀，给消费者留下价格便宜的印象。平价药店也会拦截一些畅销的价位稍高一些的普药。
连锁药店通常会选择给其扣率低或者返利较高的产品为主推产品，他们一般是选择代理商代理的产品，因为这样就可以占用代理商的资金。
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连锁药店迫于平价药店的压力，会直接代理一些无名小厂的产品以求低价。对于这些直接代理的产品，药店会给营业员下达考核指标，强行售卖，从而产生终端拦截。此外，有些连锁药店干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品，委猩笠堤粕圩杂衅放撇贰U庋┑甑睦蟠蠓忍嵘词怪?br>名品牌面临更大的被拦截危险。
■掌控——拦截方式
终端拦截方式五花八门，下面分析其中主要几种。
1.包装拦截
拦截者把产品设计成与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏的包装非常相似的产品就有七八种。有些是保健食品，来自一些偏僻小镇，凭借价格优势与名牌产品“贴着飞”——你陈列在哪里，我就千方百计和你摆在一起。消费者在这些产品面前无从判断各自的品质、疗效、质量优劣，只能凭着包装和价格比较来选购，这就给拦截者以可乘之机。
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2.名称和商标拦截
一般拦截者会起一个和知名品牌相类似的名称。比如与知名感冒药“快克”类似、叫“××克”的感冒药品种，市场上就有十几种，最相似的一个叫“抉克”。虽然这谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。
3.产品陈列摆放贴近
终端陈列拦截，业内叫“贴着飞”，即你的产品铺货到哪里，他就跟你到哪里。拦截者会想尽办法将其产品摆放在广告产品和名牌产品的相邻位置，并尽量将名牌产品遮挡住。
4.终端价格拦截
由于拦截者的产品不存在广告费用支出，所以在定价上通常比广告产品和知名品牌产品低很多。终端拦截者在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式，即以低价格作为拦截利器，“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”。
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■实施——反拦截行动
终端拦截，是品牌药企和畅销药企业生存与发展必须跨过的一道坎。反终端拦截，应根据不同情况采取不同策略。
1.协助连锁药店管理
药品生产企业可以多花一些营杀荆グ镏┑曜鲆恍┦虑椋热缈?br>以根据企业在某一连锁药店内某个品种的销售比例，与药店共同开展一些市场推广活动；与连锁药店合作进行零售品类的管理；品牌药也可以在药店里多占几个SKU(StoreKeepingUnit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。
2.说服店方放弃拦截自己的产品
药店的经营必须考虑品牌、质量以及顾客的认知度等问题，而知名的品牌产品能够帮助药店保持客流，产生更多的销售量。如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾顾客的需要，可能500个光顾的顾客中会流失100个，得不偿失。所以，药企要从这些方面去说服药店，放弃拦截自己的产品。
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3.建立新的销售渠道
柯达在美国70%的销量都来自它的独特销售渠道药店(在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作)。为产品创建独特的销售渠道，是一种非常有效的反拦截方法。
4.以高素质的促销员反拦截
一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或个人。因此，实力强大的企业可以对重点旗舰店严防死守，来反击终端拦截。重点终端中选择20%左右的重中之重，设定专职导购员，甚至加大导购力量，配以灵活的优惠政策，以削弱竞争对手的拦截。要尽可能让每个终端点的促销员的素质都高过竞争者，这样整体销量才会高，而拦截者如果投入产出不成比例，就会自然退出。
5.以促销活动反拦截
企业可以阶段性地对重点店长、店员进行奖励，也可以搞一些比较独特的礼品促销。
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6.舆论广告反拦截
品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截时，广告应做及时调整，转变为配合终端反拦截的重要舆论工具。比如着重诉求"××品牌"产品终端的促销活动信息，以吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意到销售终端了解和购买产品，这样业务员才有机会与消费者沟通。
7.终端包装与气氛拦截
对终端进行全方位包装，如卖场包装、人员包装、活动导购，利用堆头压倒对方，也可以采取买断某个POP的方式，令拦截者无处下手。
“强一点儿”是反击终端拦截的有效方法——比竞争对手多一个陈列盒，模拟盒大一点，店员多说一句促销的话，陈列位置好一点，制作比对手等精美的POP用品等。当你不可能什么都胜过别人时，只要在一两点上胜过对手就已经胜利了。
, http://www.100md.com 8.前终端拦截
前终端拦截包括社区拦截和消费者教育反拦截。在居民点设立产品广告牌，在楼梯间贴广告等。美信每个月都会给它的会员寄健康刊物，通过在健康刊物上登载专业文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品，这种方式也可以减轻顾客对药店过度促销的反感。
9.终端隐藏法
利用你手中的各种资源，想办法在药店陈列上压过竞品，还可采用终端补差退货法，和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润。如达不到给予补差额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是和终端形成战略联盟，有效利用终端并与之签订战略联盟合作协议书，击退同名竞品。
10.加入PTO，或者为连锁药店作BP产品
对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟或各种采购联盟，也可以拿出一个规格和专门包装为连锁药店做OEM产品，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。
11.诉诸法律武器
对于明显侵权的终端拦截，品牌药企应该拿起法律武器来坚决维护自己的利益，只有这样才能净化市场环境。香港京都念慈菴蜜洞ū磋凌烁嘁丫舜蛴?br>了多场官司，以法律武器维护了自己的利益。
文/李从选, 百拇医药