医院营销，谋子不如谋势
业界之声音|Cokumn
开栏语
医院管理版是探讨医院管理方方面面问题的园地，同样也是医疗人员、业界专家发表自己见解的平台。今年，本版将陆续推出医院管理专家、专业管理人士的专栏，敬请关注。
前段时期关于医疗机构市场化的问题一直争论颇多，最后的结论大概是医疗机构不能以市场化为目的，但是不排除适当运用一些市场化的手段。或者换句符合市场经济规律的话来说，就是可以做好医院营销。医院营销的目的，也不外乎两点，一是提高医院的品牌知名度和美誉度，二是提高病人对医院的满意度，从而增加病源，提高医院的经济效益和社会效益。
但是，医院营销与一般的企业营销有很大的差别，医院营销不仅要完全建立在诚信的基础上，而且必须学会“借势”，并且要做得不露声色。如果说，把报纸上连篇累牍的医疗广告称作“谋子”营销的话，那些以半版乃至整版与某些医院结合极为密切的最新医疗技术、设备以及爱心活动等为核心的新闻报道，才可以称得上“谋势”营销。无论从成本还是宣传效果来看，医院营销，谋子不如谋势。
, http://www.100md.com
医院的谋子营销，简单地说，就是花钱买吆喝，而且花多少钱买多少吆喝，这方面最有代表性的就是“莆田系”民营医院。“莆田系”民营医院用于广告宣传的费用，一般要占到医院总收入的30%以上，是最大的一笔成本支出。而且，由于这类医院主要把医疗作为赚钱手段，除了自己花钱做广告的谋子营销之外，很难做到谋势营销。
医院的谋势营销，目前操作最好的一般都是当地的权威大医院或特色专科医院，借助引进最新诊疗技术、诊疗设备，或创新性医疗服务内容的机会，利用当地报纸的科教版面扩大宣传，并成为报纸关注民生的一个有机组成部分，宣传效果也如春风化雨，深入人心。
笔者曾为某大型医院做过一次重在“谋势”的营销，医院欲借国庆节“名医馆”开张的契机提升医院的品牌美誉度，于是活动策划的主题就定为“尊重医生、尊重病人、尊重科学——×××医院名医馆开业暨国庆节回报社会义诊让利活动”，整个活动的指导思想就是通过构建和谐医患关系和实实在在的让利优惠，来提升医院的品牌形象和美誉度。
, 百拇医药
“尊重医生”既是一种呼吁，又是医院的客观实践。医院斥重金装修的名医馆医生诊室，硬件环境堪比企业的总裁办公室，好马配好鞍，体现了对名医的尊重，也为病人尊重医生奠定了足够的心理基础。同时，在医患关系比较紧张，“医改不成功”正热论的关头，喊出“尊重医生”的口号，无疑与医疗卫生行政部门肩并肩站在一起，取得了谋势的第一要素“政府支持”。同期举行的“名医论坛”，其尊重医生的理念和行动，也得到了众多专家教授的一致好评。
“尊重病人”作为一种口号提出，虽然由来已久，但是在大医院仍有很多方面由于过于繁忙的就诊情况而未落到实处。此次名医馆开张，明确提出每位病人接诊时间不少于30分钟，专家一对一接诊，既保证了就诊的私密性要求，而且首先从病人心理上提高了诊疗的效果。随后推出的预约就诊，名医会诊等方式，更体现了尊重病人的要求。
“尊重科学”是医患关系和谐的重要基础之一。医学作为一门实验性的科学，仍存在许多未知的疾病领域和治疗方法。对于一些疑难杂症来说，只有用尊重科学的态度才能达成医患双方的理解和谅解，也为消除不必要的医疗纠纷创造了条件。
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其实，尊重医生、尊重病人、尊重科学的主题，实质就是对当前“生物-心理-社会”医学模式的积极适应，首先切入医患双方的心理层面，为构建和谐的医患关系奠定基础。当然，仅有理念的沟通是不够的，同期推出的“义诊让利”活动才是真正获取病人满意的有效手段。国庆节期间，名医馆专家280元一次的专家挂号费全免，所有检查费用和手术等费用按政府定价收费标准8折收取，大部分药品费用下浮10%，接近平价药店水平。这些措施，得到了广大患者的普遍认可和称赞，提高了医院的美誉度，而且医院门诊量和业务收入都比往年同期增加50%以上。
随后，当地各家新闻机构也根据这一主题，进行积极的报道，并且引发了尊重医生、构建和谐医患关系的大讨论，极大地提升了医院品牌，起到很好的借势效果，也实现了多方共赢的局面，即政府满意、专家满意、医院满意，患者更满意。
由此看来，医院营销，谋势是关键。四两拨千斤的谋势做法，不仅节约了营销的成本，而且更容易为群众所接受，收到比谋子营销更大的效果。
(本文作者为资深医院管理专业人士)
医药经济报2006年 医院周刊第1期, 百拇医药(徐宏峰 专栏)
开栏语
医院管理版是探讨医院管理方方面面问题的园地，同样也是医疗人员、业界专家发表自己见解的平台。今年，本版将陆续推出医院管理专家、专业管理人士的专栏，敬请关注。
前段时期关于医疗机构市场化的问题一直争论颇多，最后的结论大概是医疗机构不能以市场化为目的，但是不排除适当运用一些市场化的手段。或者换句符合市场经济规律的话来说，就是可以做好医院营销。医院营销的目的，也不外乎两点，一是提高医院的品牌知名度和美誉度，二是提高病人对医院的满意度，从而增加病源，提高医院的经济效益和社会效益。
但是，医院营销与一般的企业营销有很大的差别，医院营销不仅要完全建立在诚信的基础上，而且必须学会“借势”，并且要做得不露声色。如果说，把报纸上连篇累牍的医疗广告称作“谋子”营销的话，那些以半版乃至整版与某些医院结合极为密切的最新医疗技术、设备以及爱心活动等为核心的新闻报道，才可以称得上“谋势”营销。无论从成本还是宣传效果来看，医院营销，谋子不如谋势。
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医院的谋子营销，简单地说，就是花钱买吆喝，而且花多少钱买多少吆喝，这方面最有代表性的就是“莆田系”民营医院。“莆田系”民营医院用于广告宣传的费用，一般要占到医院总收入的30%以上，是最大的一笔成本支出。而且，由于这类医院主要把医疗作为赚钱手段，除了自己花钱做广告的谋子营销之外，很难做到谋势营销。
医院的谋势营销，目前操作最好的一般都是当地的权威大医院或特色专科医院，借助引进最新诊疗技术、诊疗设备，或创新性医疗服务内容的机会，利用当地报纸的科教版面扩大宣传，并成为报纸关注民生的一个有机组成部分，宣传效果也如春风化雨，深入人心。
笔者曾为某大型医院做过一次重在“谋势”的营销，医院欲借国庆节“名医馆”开张的契机提升医院的品牌美誉度，于是活动策划的主题就定为“尊重医生、尊重病人、尊重科学——×××医院名医馆开业暨国庆节回报社会义诊让利活动”，整个活动的指导思想就是通过构建和谐医患关系和实实在在的让利优惠，来提升医院的品牌形象和美誉度。
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“尊重医生”既是一种呼吁，又是医院的客观实践。医院斥重金装修的名医馆医生诊室，硬件环境堪比企业的总裁办公室，好马配好鞍，体现了对名医的尊重，也为病人尊重医生奠定了足够的心理基础。同时，在医患关系比较紧张，“医改不成功”正热论的关头，喊出“尊重医生”的口号，无疑与医疗卫生行政部门肩并肩站在一起，取得了谋势的第一要素“政府支持”。同期举行的“名医论坛”，其尊重医生的理念和行动，也得到了众多专家教授的一致好评。
“尊重病人”作为一种口号提出，虽然由来已久，但是在大医院仍有很多方面由于过于繁忙的就诊情况而未落到实处。此次名医馆开张，明确提出每位病人接诊时间不少于30分钟，专家一对一接诊，既保证了就诊的私密性要求，而且首先从病人心理上提高了诊疗的效果。随后推出的预约就诊，名医会诊等方式，更体现了尊重病人的要求。
“尊重科学”是医患关系和谐的重要基础之一。医学作为一门实验性的科学，仍存在许多未知的疾病领域和治疗方法。对于一些疑难杂症来说，只有用尊重科学的态度才能达成医患双方的理解和谅解，也为消除不必要的医疗纠纷创造了条件。
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其实，尊重医生、尊重病人、尊重科学的主题，实质就是对当前“生物-心理-社会”医学模式的积极适应，首先切入医患双方的心理层面，为构建和谐的医患关系奠定基础。当然，仅有理念的沟通是不够的，同期推出的“义诊让利”活动才是真正获取病人满意的有效手段。国庆节期间，名医馆专家280元一次的专家挂号费全免，所有检查费用和手术等费用按政府定价收费标准8折收取，大部分药品费用下浮10%，接近平价药店水平。这些措施，得到了广大患者的普遍认可和称赞，提高了医院的美誉度，而且医院门诊量和业务收入都比往年同期增加50%以上。
随后，当地各家新闻机构也根据这一主题，进行积极的报道，并且引发了尊重医生、构建和谐医患关系的大讨论，极大地提升了医院品牌，起到很好的借势效果，也实现了多方共赢的局面，即政府满意、专家满意、医院满意，患者更满意。
由此看来，医院营销，谋势是关键。四两拨千斤的谋势做法，不仅节约了营销的成本，而且更容易为群众所接受，收到比谋子营销更大的效果。
(本文作者为资深医院管理专业人士)
医药经济报2006年 医院周刊第1期, 百拇医药(徐宏峰 专栏)