脑白金广告招式揭秘
脑白金畅销数年，在广告宣传上做足了文章。但是，受众对脑白金广告却褒贬不一。业内广告人做出这样的评价：没有创意、恶俗，画面缺乏美感；媒介人士评价：影视广告太俗气，缺乏品位，平面广告虚夸严重；老百姓评价：搞笑、自卖自夸，实际效果却一般。
这些评价都在意料之中，但从客观角度讲，脑白金的广告阵势和效果，是许多医药保健品企业和厂商无法比拟的。
在众多保健品广告中，脑白金广告的影响力和覆盖力可谓首屈一指，尽管在一定程度上，其缺乏创意和枯燥反复的传播方式，引起了消费者的反感情绪，但是，在这种情绪之后，脑白金却在消费者脑海中留下了深刻印象。
透过现象看本质，脑白金广告虽然强势，也受到了不少指责。但是，归根到底，它达到了提高产品销量的目的，可见，其广告运作模式仍有可取之处。
招式一：
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参透消费者需求
产品营销最忌讳的，就是不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。广告投放和创意更是如此。脑白金广告在这一点上，却做得很到位，突出表现在：它以消费者需求为核心规划产品广告的初衷，同时不断研究市场走向，始终坚持消费者意愿第一的原则，因此其产品定位十分精准，自然在广告宣传上抢占了先机。
目标人群决定核心诉求点
脑白金产品广告在投放前，企划人员已经对产品进行了准确的市场定位，其采用“双管齐下”策略，把家庭和企业、主要的机关事业单位两大块市场作为广告诉求的核心对象，强调“脑白金是孝敬父母的时尚礼品”、“送脑白金有面子”等观念。而我国的保健品消费人群目前至少有7.5亿中老年人，此外，社交活动频繁的中年人、50岁以上的退休老年人也有1.5亿。针对这一庞大的消费者群体，脑白金提出了核心诉求点：加深睡眠、改善肠胃。
, 百拇医药 抓住消费者六大特征
在摸透消费者心理的基础上，再通过细致分析，脑白金广告最终确定了吸引目标消费人群的六大关键点：
1、中国消费者容易相信“科学的”、“权威的”和“专家的”言论。
2、中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。
3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，讲究的是“面子”。
4、事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多，“送礼”需求相当旺盛。
5、中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾病，而老年人的肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功能的需要。
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6、现在的中国家庭中独生子女较多，只要保健品效果好，父母都愿意为子女购买。
招式二：
大手笔广告谋略
脑白金广告采用密集式广告投放运作，以大规模的广告突围和多层次、花样翻新的广告取悦消费者。并充分运用中国消费者崇尚权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随潮流等心理特征，对广告语言和画面进行设计。
USP策略
应该说，脑白金广告主要采用的还是USP策略。在对“送礼”概念的强势灌输后，脑白金广告主要对功效进行集中诉求。部分广告语已经达到人们耳熟能详的程度。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。
这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度来讲，并试图让消费者接受这样的信息：脑白金不是单纯靠广告造出来的品牌，最主要还是因为其功效独到，对消费者的身心有益。脑白金以中国的10亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，使消费者很快认识到脑白金“年轻态、健康品”的特质。
, 百拇医药
软文广告开先河
脑白金的软文广告操作开创了中国企业刊登软文广告的先河，其大面积运用半版、整版和连版软文广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金还开创了软广告成功宣传的新典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都堪称医药保健品宣传策划的经典之作。
媒体整合传播
脑白金广告主要实施“多方控制、遍地开花、及时同步”的媒体策略。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM及传单等。
脑白金广告在投放时十分注重媒体组合。其产品新闻以中华营养学会、权威专家的论证作为证据，树立产品的权威效应，提高产品美誉度；硬广告以产品的科学配方，中国营养学会的认可及国家高新技术企业(全面通过国家GMP认证)资格来建立消费者的品牌忠诚度；软广告则主要用专家学者的言论主攻潜在消费者；电视广告以过节送礼等概念主打家庭主妇和青少年市场。通过多种媒体的全方位交叉传播，脑白金的广告宣传覆盖到了最大范围的消费人群，并层层垒起保卫品牌知名度的牢固壁垒。
, 百拇医药
脑白金广告的独特之处还在于其前后分两个阶段实现宣传目标。第一个阶段为启动期，以小册子、传单和户外广告为主，辅以终端广告；第二个阶段为成长期，报纸、电视广告成为主要的媒体组合方式，赞助活动和各种形式的广告策划也全面拉开。
招式三：
善始善终的品牌维护
广告是一把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，但是，当产品的高速发展期过后，如果品牌维护工作缺失，品牌弱势所积累的危机就更容易暴露。而脑白金在广告策略中极力减少负面效应，最大限度地延长了品牌生命力。
改进创意
脑白金正是通过在产品成长期和成熟期采取的强劲宣传攻势进行产品品牌的推广和维护的。在维持脑白金既定市场定位的同时，不断改进广告创意与表现力，提升产品美誉度，还通过赞助社会公益活动、各项重大赛事来提升品牌形象。同时，对媒介和政府的公关工作也成为脑白金品牌维护策略的重要组成部分。
, 百拇医药
减少曝光率
为使脑白金品牌不受负面因素影响，保持品牌强势，脑白金的行销策划人深刻认识到，当前脑白金的核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。在广告宣传方面应尽量客观，不夸大，以免让媒体抓住话柄，最大限度地减少媒体负面报道的频率。
一个产品品牌总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期后，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的过早到来。
链接
脑白金广告中隐含的广告传播理论
“睡眠者效应”(Skeeper Effect)由耶鲁学派提出，指由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。显然，倘若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理，即使人们忘记了传播来源，同样也能最终改变人们的态度而且被接受。在信息的实际传播和流动中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。与短期效果相对照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名称发生分离。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告也会产生记忆的效果。
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脑白金送礼广告中那些可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次出现在电视的各个频道，毫无美感，甚至还有些滑稽。但观众就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字：脑白金。随着时间一天天过去，记忆渐渐淡化，留在脑海中的也就只有产品的印象，而由广告引起的不愉快情绪早就被忘记了。
“反复曝光”效应上世纪60年代晚期由罗伯特•再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在广告中，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。
脑白金广告的策略之一就是反复传播，其实它的广告内容十分单调：简短的广告词，没有深意的画面。但就是这样一个简单的创意，反复出现，却能在让受众感到枯燥乏味甚至反感的同时，记住了“脑白金”这三个字。
医药经济报2006年 第3期, 百拇医药(王运启)
这些评价都在意料之中，但从客观角度讲，脑白金的广告阵势和效果，是许多医药保健品企业和厂商无法比拟的。
在众多保健品广告中，脑白金广告的影响力和覆盖力可谓首屈一指，尽管在一定程度上，其缺乏创意和枯燥反复的传播方式，引起了消费者的反感情绪，但是，在这种情绪之后，脑白金却在消费者脑海中留下了深刻印象。
透过现象看本质，脑白金广告虽然强势，也受到了不少指责。但是，归根到底，它达到了提高产品销量的目的，可见，其广告运作模式仍有可取之处。
招式一：
, http://www.100md.com
参透消费者需求
产品营销最忌讳的，就是不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。广告投放和创意更是如此。脑白金广告在这一点上，却做得很到位，突出表现在：它以消费者需求为核心规划产品广告的初衷，同时不断研究市场走向，始终坚持消费者意愿第一的原则，因此其产品定位十分精准，自然在广告宣传上抢占了先机。
目标人群决定核心诉求点
脑白金产品广告在投放前，企划人员已经对产品进行了准确的市场定位，其采用“双管齐下”策略，把家庭和企业、主要的机关事业单位两大块市场作为广告诉求的核心对象，强调“脑白金是孝敬父母的时尚礼品”、“送脑白金有面子”等观念。而我国的保健品消费人群目前至少有7.5亿中老年人，此外，社交活动频繁的中年人、50岁以上的退休老年人也有1.5亿。针对这一庞大的消费者群体，脑白金提出了核心诉求点：加深睡眠、改善肠胃。
, 百拇医药 抓住消费者六大特征
在摸透消费者心理的基础上，再通过细致分析，脑白金广告最终确定了吸引目标消费人群的六大关键点：
1、中国消费者容易相信“科学的”、“权威的”和“专家的”言论。
2、中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。
3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，讲究的是“面子”。
4、事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多，“送礼”需求相当旺盛。
5、中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾病，而老年人的肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功能的需要。
, http://www.100md.com
6、现在的中国家庭中独生子女较多，只要保健品效果好，父母都愿意为子女购买。
招式二：
大手笔广告谋略
脑白金广告采用密集式广告投放运作，以大规模的广告突围和多层次、花样翻新的广告取悦消费者。并充分运用中国消费者崇尚权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随潮流等心理特征，对广告语言和画面进行设计。
USP策略
应该说，脑白金广告主要采用的还是USP策略。在对“送礼”概念的强势灌输后，脑白金广告主要对功效进行集中诉求。部分广告语已经达到人们耳熟能详的程度。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。
这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度来讲，并试图让消费者接受这样的信息：脑白金不是单纯靠广告造出来的品牌，最主要还是因为其功效独到，对消费者的身心有益。脑白金以中国的10亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，使消费者很快认识到脑白金“年轻态、健康品”的特质。
, 百拇医药
软文广告开先河
脑白金的软文广告操作开创了中国企业刊登软文广告的先河，其大面积运用半版、整版和连版软文广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金还开创了软广告成功宣传的新典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都堪称医药保健品宣传策划的经典之作。
媒体整合传播
脑白金广告主要实施“多方控制、遍地开花、及时同步”的媒体策略。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM及传单等。
脑白金广告在投放时十分注重媒体组合。其产品新闻以中华营养学会、权威专家的论证作为证据，树立产品的权威效应，提高产品美誉度；硬广告以产品的科学配方，中国营养学会的认可及国家高新技术企业(全面通过国家GMP认证)资格来建立消费者的品牌忠诚度；软广告则主要用专家学者的言论主攻潜在消费者；电视广告以过节送礼等概念主打家庭主妇和青少年市场。通过多种媒体的全方位交叉传播，脑白金的广告宣传覆盖到了最大范围的消费人群，并层层垒起保卫品牌知名度的牢固壁垒。
, 百拇医药
脑白金广告的独特之处还在于其前后分两个阶段实现宣传目标。第一个阶段为启动期，以小册子、传单和户外广告为主，辅以终端广告；第二个阶段为成长期，报纸、电视广告成为主要的媒体组合方式，赞助活动和各种形式的广告策划也全面拉开。
招式三：
善始善终的品牌维护
广告是一把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，但是，当产品的高速发展期过后，如果品牌维护工作缺失，品牌弱势所积累的危机就更容易暴露。而脑白金在广告策略中极力减少负面效应，最大限度地延长了品牌生命力。
改进创意
脑白金正是通过在产品成长期和成熟期采取的强劲宣传攻势进行产品品牌的推广和维护的。在维持脑白金既定市场定位的同时，不断改进广告创意与表现力，提升产品美誉度，还通过赞助社会公益活动、各项重大赛事来提升品牌形象。同时，对媒介和政府的公关工作也成为脑白金品牌维护策略的重要组成部分。
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减少曝光率
为使脑白金品牌不受负面因素影响，保持品牌强势，脑白金的行销策划人深刻认识到，当前脑白金的核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。在广告宣传方面应尽量客观，不夸大，以免让媒体抓住话柄，最大限度地减少媒体负面报道的频率。
一个产品品牌总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期后，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的过早到来。
链接
脑白金广告中隐含的广告传播理论
“睡眠者效应”(Skeeper Effect)由耶鲁学派提出，指由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。显然，倘若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理，即使人们忘记了传播来源，同样也能最终改变人们的态度而且被接受。在信息的实际传播和流动中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。与短期效果相对照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名称发生分离。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告也会产生记忆的效果。
, http://www.100md.com
脑白金送礼广告中那些可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次出现在电视的各个频道，毫无美感，甚至还有些滑稽。但观众就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字：脑白金。随着时间一天天过去，记忆渐渐淡化，留在脑海中的也就只有产品的印象，而由广告引起的不愉快情绪早就被忘记了。
“反复曝光”效应上世纪60年代晚期由罗伯特•再因茨发现的“反复曝光”效应。指反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在广告中，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。
脑白金广告的策略之一就是反复传播，其实它的广告内容十分单调：简短的广告词，没有深意的画面。但就是这样一个简单的创意，反复出现，却能在让受众感到枯燥乏味甚至反感的同时，记住了“脑白金”这三个字。
医药经济报2006年 第3期, 百拇医药(王运启)