工商企业第三终端之实战研究
“言”发中心
编者按：
“言”发中心将密切关注在第三终端活跃着的工、商企业的发展动态，由专业人士对企业终端现象进行深层次解析。本期隆重推出——
不少医药商业批发企业在“两网”建设和“新农合”政策背景下，已从实质上开始了第三终端的市场业务。在这样的情况下，生产厂商选择什么样的医药商业企业作为产品的流通渠道、构建分销体系，往往是决定厂商开发第三终端市场成败的关键。
从笔者接触到的材料和第三终端的实战案例来看，“第三终端”这个概念提出不到一年已获得业内广泛认同。杨森、扬子江、康恩贝、海正、蜀中、深圳金活、复星以及去年猛然发力的葵花药业等厂商、代理商的成功实践，加上九州通、海王银河、徐州淮海、山东远东、河南百川等这些全国性或区域性的快批物流型医药商业配送第三终端的丰硕成果，反映了第三终端市场的潜力正在被快速发掘，但在对第三终端的开发过程中，也有一些问题不得不引起注意。
, 百拇医药
实战“要害”
在第三终端市场上，是选择代理还是自建网络，或者是两者相结合，这是生产厂商的首要考虑。医药物流配送企业要考虑的则是依靠自有物流还是第三方物流作为自身发展的战略取向。
代理涉及代理商的选择及其渠道管理问题，自建网络主要是费用及其推广效果考核问题。比较理想的状况是：结合厂商与产品的具体情况，在选择代理与自建网络二者之间进行权衡取舍或结合。在这方面，杨森、扬子江、深圳金活等企业做得比较出色。而在医药物流的配送方面，比较有代表性的如九州通(大都以自有物流为主)，而淮海医药等则以第三方物流为主、自有物流为辅。
其次，渠道的选择及分销体系的设计，是开拓第三终端市场的重中之重。近年来，医药商业渠道已发生较大变化，传统商业主渠道(即一级批、二级批等)均在转制和适应性调整中，大都无暇顾及第三终端；三、四级批则在从产权、经营模式、代理方式等方面转型，其中的佼佼者利用地利、人和的优势，耕耘着自己的终端客户(如山东潍坊的康惠、远东等)。这些医药商业批发企业在“两网”建设和“新农合”政策背景下，已从实质上开始了第三终端的市场业务。在这样的情况下，生产厂商选择什么样的医药商业企业作为产品的流通渠道、构建分销体系，往往是决定厂商开发第三终端市场成败的关键。
, 百拇医药
再次，如何提供更好的服务，成为能否掌握终端网络，并使自己在竞争中胜出的重要因素。医药商业的服务首先体现在物流配送的技术上(采用自有物流还是第二方、第三方物流，能否以最快的速度把药品准确地配送到点)。在配送过程中，医药商业的信息技术(电子商务等)以及信息管理，往往又决定了医药物流企业或快批的发展潜力和增长空间。对第三终端的服务态度和服务意识以及由此体现的各种服务细节，构成了医药商业在竞争中不可或缺的“软实力”。
实战误区
在生产厂商与医药商业针对第三终端的实战中，也会产生一些误区，笔者初步统计归纳如下：
(1) 用开发城市终端和渠道的思路比照第三终端
例如，容易忽视快批物流配送型医药批发企业对于开发第三终端市场的决定性作用；用城市OTC营销模式试图全面覆盖第三终端；不注重“渠道拦截”却只相信终端拦截的“神话”等。
, http://www.100md.com
(2) 对于一些新变化的认识偏颇
这里特别需要提及的是，由于物流配送、现款现货或半现款、月结，以及大型医药物流公司对小型批发公司和终端客户承诺的包退、包换与相互调换货物等业务政策的灵活性，储存、调拨、配送、分批看量作价等商业功能在竞争中开始发挥作用——不是完全按照传统计划指令或行政级别，而是按市场竞争的需要和自身业务范围、职能进行匹配，流通环节中的批发企业各自定位形成一级、二级甚至是三级商业级别(相当于传统意义上的一级批、二级批、三级批)，但是，这一次市场的控制力更强了。
基于此，一些新兴快批物流配送型医药批发企业完全可能成为其配送半径内的强势区域公司或跨区域公司(相当于传统的一级批或二级批)，这样的企业有可能打破行政区划，并对生产厂商的传统销售组织管理及市场划分、产品流向等带来挑战。如上海九州通目前已至少把业务范围扩大到了江、浙、皖、沪等省(市)；徐州淮海则成为苏北、豫东、皖北、鲁南地区的配送中心。
, 百拇医药
(3) 部分生产企业不注重对第三终端的深入了解
要对不同地区的第三终端领域里的实际生存状况进行细致的调研，特别是要将各地药监、卫生部门对农村“两网”建设和“新农合”的改革试点政策吃透摸透，如有的地区规定卫生室药品不超过200个常用品种(有的地方实际统计在180个左右)。另据调查评估，目前农村服务性药品供应站品种在300个以上，而药店供应品种在600个以上就可基本满足农村患者购药需要。药品供应方面，有的地区主张由乡(镇)卫生院代购分销，有的则主张医药批发企业(含连锁)进行正规配送……对于这些情况的了解，对于厂商制订第三终端的推广品种结构、推广方式、渠道选择等，均具有重大意义。
研究问题
探讨过在第三终端的实战要害和误区后，一些需要迫切研究和解决的问题就自然而然地被提上日程。
第一，笔者认为应该有官方授权的专门研究机构针对各地具体情况，对第三终端的医疗(药)供应进行专项研究，引导第三终端医疗机构和零售药店的药品进店结构和数量，特别是对常规品种目录的筛选和确定。在越来越多的农村人口进入“新农合”，享受医疗保险以及国家加大对社会主义新农村建设的财政投入时，这项工作显得尤为重要，因为它可以从源头上规范和引导农村市场用药格局。
, 百拇医药
第二，生产厂商与商业批发企业不仅应制订针对第三终端的市场营销方案，还应起草战略规划，量力而行而又从长计议，有步骤、有规划地开发第三终端。
举例来说，生产厂商在使用竞争性强的区域或跨区域的营销方案与在竞争性弱的区域里使用的营销方案可能完全不同。如何处理跨区域的快批型或快批物流商业与传统商业的渠道归拢与分级关系，也是一个细致而复杂的过程。包括乡镇卫生院与村卫生室、诊所的关系，农村医院与药店的关系等，也都需要企业做出周密的战略计划。而区域性的快批或快批物流企业，则要在强化与第三终端关系的方式、方法上进行更多的创新和谋划。如是否应该一改单纯的“吃饭订货”的传统会议营销模式，增加对第三终端目标客户的培训和提升的内容？总的来说，目前生产厂商针对第三终端的理论研究还有待深化，医药商业针对第三终端的服务营销等还有待创新和强化。
最后，在各地药监部门根据两网建设精神探索出的医药批发企业直接配送、连锁药店配送、乡镇卫生院代购或委托配送等单一或复合式第三终端药品供应的主流模式，也值得药品生产厂商和批发配送企业仔细研究。当前，建立配送及时、安全可靠的第三终端药品供应网络，不仅符合国家力争杜绝或减少第三终端市场上假劣药品横行、经营不规范等政策取向，也给有实力的大型医药批发企业提供了顺势而为、扩大第三终端网络建设的绝佳机会。
生产厂商、批发配送企业以及广阔的第三终端如何形成保证药品质量、符合农村用药水平、及时满足患者需要的供应链？各经营活动主体应积极借鉴现有成功模式或经验，打造具有区域市场特点的供应链体系，如各种战略或策略性的联盟、业务流程的一体化、建立交易方式一体化的利益共享体系等。
(欲在“言”发中心发表激扬文字的业内人士，欢迎来稿至morning1022＠163.com，讲出您的精彩观点!)
医药经济报2006年 第三终端周刊第2期, http://www.100md.com
编者按：
“言”发中心将密切关注在第三终端活跃着的工、商企业的发展动态，由专业人士对企业终端现象进行深层次解析。本期隆重推出——
不少医药商业批发企业在“两网”建设和“新农合”政策背景下，已从实质上开始了第三终端的市场业务。在这样的情况下，生产厂商选择什么样的医药商业企业作为产品的流通渠道、构建分销体系，往往是决定厂商开发第三终端市场成败的关键。
从笔者接触到的材料和第三终端的实战案例来看，“第三终端”这个概念提出不到一年已获得业内广泛认同。杨森、扬子江、康恩贝、海正、蜀中、深圳金活、复星以及去年猛然发力的葵花药业等厂商、代理商的成功实践，加上九州通、海王银河、徐州淮海、山东远东、河南百川等这些全国性或区域性的快批物流型医药商业配送第三终端的丰硕成果，反映了第三终端市场的潜力正在被快速发掘，但在对第三终端的开发过程中，也有一些问题不得不引起注意。
, 百拇医药
实战“要害”
在第三终端市场上，是选择代理还是自建网络，或者是两者相结合，这是生产厂商的首要考虑。医药物流配送企业要考虑的则是依靠自有物流还是第三方物流作为自身发展的战略取向。
代理涉及代理商的选择及其渠道管理问题，自建网络主要是费用及其推广效果考核问题。比较理想的状况是：结合厂商与产品的具体情况，在选择代理与自建网络二者之间进行权衡取舍或结合。在这方面，杨森、扬子江、深圳金活等企业做得比较出色。而在医药物流的配送方面，比较有代表性的如九州通(大都以自有物流为主)，而淮海医药等则以第三方物流为主、自有物流为辅。
其次，渠道的选择及分销体系的设计，是开拓第三终端市场的重中之重。近年来，医药商业渠道已发生较大变化，传统商业主渠道(即一级批、二级批等)均在转制和适应性调整中，大都无暇顾及第三终端；三、四级批则在从产权、经营模式、代理方式等方面转型，其中的佼佼者利用地利、人和的优势，耕耘着自己的终端客户(如山东潍坊的康惠、远东等)。这些医药商业批发企业在“两网”建设和“新农合”政策背景下，已从实质上开始了第三终端的市场业务。在这样的情况下，生产厂商选择什么样的医药商业企业作为产品的流通渠道、构建分销体系，往往是决定厂商开发第三终端市场成败的关键。
, 百拇医药
再次，如何提供更好的服务，成为能否掌握终端网络，并使自己在竞争中胜出的重要因素。医药商业的服务首先体现在物流配送的技术上(采用自有物流还是第二方、第三方物流，能否以最快的速度把药品准确地配送到点)。在配送过程中，医药商业的信息技术(电子商务等)以及信息管理，往往又决定了医药物流企业或快批的发展潜力和增长空间。对第三终端的服务态度和服务意识以及由此体现的各种服务细节，构成了医药商业在竞争中不可或缺的“软实力”。
实战误区
在生产厂商与医药商业针对第三终端的实战中，也会产生一些误区，笔者初步统计归纳如下：
(1) 用开发城市终端和渠道的思路比照第三终端
例如，容易忽视快批物流配送型医药批发企业对于开发第三终端市场的决定性作用；用城市OTC营销模式试图全面覆盖第三终端；不注重“渠道拦截”却只相信终端拦截的“神话”等。
, http://www.100md.com
(2) 对于一些新变化的认识偏颇
这里特别需要提及的是，由于物流配送、现款现货或半现款、月结，以及大型医药物流公司对小型批发公司和终端客户承诺的包退、包换与相互调换货物等业务政策的灵活性，储存、调拨、配送、分批看量作价等商业功能在竞争中开始发挥作用——不是完全按照传统计划指令或行政级别，而是按市场竞争的需要和自身业务范围、职能进行匹配，流通环节中的批发企业各自定位形成一级、二级甚至是三级商业级别(相当于传统意义上的一级批、二级批、三级批)，但是，这一次市场的控制力更强了。
基于此，一些新兴快批物流配送型医药批发企业完全可能成为其配送半径内的强势区域公司或跨区域公司(相当于传统的一级批或二级批)，这样的企业有可能打破行政区划，并对生产厂商的传统销售组织管理及市场划分、产品流向等带来挑战。如上海九州通目前已至少把业务范围扩大到了江、浙、皖、沪等省(市)；徐州淮海则成为苏北、豫东、皖北、鲁南地区的配送中心。
, 百拇医药
(3) 部分生产企业不注重对第三终端的深入了解
要对不同地区的第三终端领域里的实际生存状况进行细致的调研，特别是要将各地药监、卫生部门对农村“两网”建设和“新农合”的改革试点政策吃透摸透，如有的地区规定卫生室药品不超过200个常用品种(有的地方实际统计在180个左右)。另据调查评估，目前农村服务性药品供应站品种在300个以上，而药店供应品种在600个以上就可基本满足农村患者购药需要。药品供应方面，有的地区主张由乡(镇)卫生院代购分销，有的则主张医药批发企业(含连锁)进行正规配送……对于这些情况的了解，对于厂商制订第三终端的推广品种结构、推广方式、渠道选择等，均具有重大意义。
研究问题
探讨过在第三终端的实战要害和误区后，一些需要迫切研究和解决的问题就自然而然地被提上日程。
第一，笔者认为应该有官方授权的专门研究机构针对各地具体情况，对第三终端的医疗(药)供应进行专项研究，引导第三终端医疗机构和零售药店的药品进店结构和数量，特别是对常规品种目录的筛选和确定。在越来越多的农村人口进入“新农合”，享受医疗保险以及国家加大对社会主义新农村建设的财政投入时，这项工作显得尤为重要，因为它可以从源头上规范和引导农村市场用药格局。
, 百拇医药
第二，生产厂商与商业批发企业不仅应制订针对第三终端的市场营销方案，还应起草战略规划，量力而行而又从长计议，有步骤、有规划地开发第三终端。
举例来说，生产厂商在使用竞争性强的区域或跨区域的营销方案与在竞争性弱的区域里使用的营销方案可能完全不同。如何处理跨区域的快批型或快批物流商业与传统商业的渠道归拢与分级关系，也是一个细致而复杂的过程。包括乡镇卫生院与村卫生室、诊所的关系，农村医院与药店的关系等，也都需要企业做出周密的战略计划。而区域性的快批或快批物流企业，则要在强化与第三终端关系的方式、方法上进行更多的创新和谋划。如是否应该一改单纯的“吃饭订货”的传统会议营销模式，增加对第三终端目标客户的培训和提升的内容？总的来说，目前生产厂商针对第三终端的理论研究还有待深化，医药商业针对第三终端的服务营销等还有待创新和强化。
最后，在各地药监部门根据两网建设精神探索出的医药批发企业直接配送、连锁药店配送、乡镇卫生院代购或委托配送等单一或复合式第三终端药品供应的主流模式，也值得药品生产厂商和批发配送企业仔细研究。当前，建立配送及时、安全可靠的第三终端药品供应网络，不仅符合国家力争杜绝或减少第三终端市场上假劣药品横行、经营不规范等政策取向，也给有实力的大型医药批发企业提供了顺势而为、扩大第三终端网络建设的绝佳机会。
生产厂商、批发配送企业以及广阔的第三终端如何形成保证药品质量、符合农村用药水平、及时满足患者需要的供应链？各经营活动主体应积极借鉴现有成功模式或经验，打造具有区域市场特点的供应链体系，如各种战略或策略性的联盟、业务流程的一体化、建立交易方式一体化的利益共享体系等。
(欲在“言”发中心发表激扬文字的业内人士，欢迎来稿至morning1022＠163.com，讲出您的精彩观点!)
医药经济报2006年 第三终端周刊第2期, http://www.100md.com