2006，品牌药打响终端保卫战
近两年，随着我国医药市场改革的进一步深化，OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，不少有实力的品牌药厂家通过大手笔的广告投放，打造出一个个光芒四射的药品品牌。见到滚滚而来的回款，经营者不禁喜上眉梢。然而好景不长，到了本应是翻番回款的时候，各家企业却莫名其妙地没能达到预期目标。经反复自检才发现，原来是销售终端被同类产品给拦截了!曾经“皇帝女儿不愁嫁”的品牌药在OTC终端市场遭遇了危机，而且这一危机还在加剧，其市场地位正经受着来自非品牌药的猛烈冲击。
那么，在经历了2005年的风浪之后，品牌药能否在2006年做好准备，打好这场反终端拦截的攻坚战呢？这就要看各大药企的对策与作为了。
反思
药店竞争的间接结果
2005年，OTC市场吸引了业界与消费者的诸多目光，在这个日益开放的药品市场上，直接利润对市场行为的驱动力越来越明显，于是，任凭你有再多无可辩驳的品质优势，一个分销环节上的弱点，也可能导致全盘皆输。
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“蝴蝶效应”
气象学中有一个著名的蝴蝶效应，指在一个动力系统中，初始条件下一点微小的变化就能带动整个系统长期而且巨大的连锁反应。更有趣的一种解释是：一只蝴蝶在巴西轻拍一下翅膀，就可以导致一个月后美国德克萨斯州的一场龙卷风。
4年前，我国医药领域突然出现了一只“蝴蝶”——药品大卖场，这一新型业态通过压低品牌药的价格吸引消费者眼球，引起了整个医药行业的连锁反应。平价药店的迅速“窜红”以及在全国范围内的蔓延加剧了零售业的竞争，众多药店纷纷树起降价大旗，首先就拿品牌药开刀，品牌药的终端危机由此产生。
症结：分销商毛利率较低
那么，品牌药终端危机的根源何在？笔者通过表格将品牌药与非品牌药进行了对比分析(见附表)。可以看出，对于分销商和终端，药品毛利率的高低直接影响到企业的生存状况，而非品牌药的毛利率比品牌药高，这恐怕就是品牌药终端危机的根源所在。
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谁在深化危机
品牌药推广模式老化许多品牌药都是靠广告刺激终端需求的，也在这个过程中自然而然地形成了终端销售渠道。但是它们往往不注重对终端的维护，也不给终端销售商足够的利润空间，因为企业认为，在药品零售领域实现的销售额微不足道。
药店利润危机平价药店的出现，削弱了整体零售药店的利润空间，而且药店之间的竞争越来越激烈。在目前的相持阶段，药店亟需寻求新的利润增长点，而品牌药在固有的渠道模式下留给零售商的利润极其有限，因此大多数药店不得不将原来主营的品牌药让位于高毛利率的非品牌产品。同时，对于药店，本来就有经营品牌药只赚形象不赚利润这一说法，因为很多品牌药都是平进平出。与此形成鲜明对比的是，非品牌药很多都是低价供给零售商的，终端毛利率能高达60%。所以业内有这样的看法：品牌药的利润大头在上游企业，而非品牌药的利润大头在下游流通企业。
连锁药店自营品牌发展壮大随着连锁药店本身品牌力的提升，其自营品牌也在快速发展。目前，连锁药店正以各种灵活的手法推广自有品牌，如：开心人大药房、海王星辰大药房就推出了拥有自有品牌的OTC品种。
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产品同质化目前，国内制药企业拥有自主知识产权的产品仍然寥寥无几。严格来讲，品牌药这一称号应该代表着产品各方面的先进性，如技术、质量、功效等，而现在国内所谓的品牌药极少能同时具备这些先进性，它们更多的是靠市场推广手段营造出的声誉。现在，国内制药企业基本上已经通过了GMP认证，品牌药与非品牌药在产品质量与生产工艺上也都大同小异，所以，如果某一品牌的产品缺货，其他产品马上就能接替上。这在一定程度上削弱了品牌药的地位。
品牌药厂的苛刻协议品牌药厂家在签订供货协议时往往会提出苛刻的条件，如在某季度或某年必须完成多少销量、必须按时回款多少等，零售商一旦有哪条没有做到就会受到处罚。这些要求使药店的大部分资金押在利润并不丰厚的品牌药身上，直接导致其资金周转不灵。而市场上回款条件宽松、进价低、产品质量与品牌药不相上下的同类产品唾手可得，这些产品的进货成本很低，占用资金少，利润也相当丰厚。
终端拦截十大惯招
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价位拦截拿品牌产品作为降价标杆，把价格降到底线甚至亏本，以此吸引消费者眼球和媒体的关注，制造卖场人气，从而带来一定量的销售业绩，同时给消费者平价的印象。
陈列位拦截药店会将高毛利率产品作为主推品种，并在店堂的黄金陈列位摆放，而不是品牌药。
带金销售拦截非品牌药一般不在媒体投放广告，而是省下费用直接发给药店店员。
培训拦截加强对药店店员的培训和教育，不断灌输“我的产品比别家好”这类概念。
促销拦截尽管不允许有奖销售，但许多非品牌药品销售中的礼品却越来越高档。
广告拦截(尤其是在非主流媒体) 消费者和药品之间，是信息不对称的。广告的夸大宣传，加上病人希望尽快康复的心态，使此类炒作屡屡得手。
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名称拦截起一个和知名品牌类似的药品名称，如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁这一系列相近药品名，就是典型的例子。
包装拦截设计与知名药品品牌类似的产品包装，鱼目混珠，此类现象比比皆是。
驻店促销拦截某些药品厂家或代理商，直接派自己的销售人员进驻药店当营业员，主推自己生产或代理的产品。
药店自有品牌拦截药店推出自有品牌药品，目标直指那些销售空间正在缩小的品牌药。
应对
优势最大化
2006年，随着我国药品分类管理的进一步严格和规范，OTC市场秩序将进行新一轮调整，市场竞争也会更加激烈，这显然给品牌药企业带来了严峻挑战。兵来将挡，本就是商场较量之常事，那么，这次品牌药企业应该如何还招呢？
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对策一
构建工商共同体
在医药产业链上，制造商和分销商是分处于上下游的“兄弟”——药店要生存和发展，品牌药要成为市场的长青树，全赖于双方的通力合作。
严格来说，利益共同体之间并不存在竞争关系。双方的竞争优势合并后，形成更大的利益优势可以帮助开拓新战场，增加市场份额，也能帮助双方战胜竞争对手。
对策二
加强品牌管理
强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台，并保持顾客的忠诚度。对于一家企业来说，消费者的忠诚度是最重要的财富来源之一，因此，品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和广告宣传稳固消费者的忠诚度。此外，品牌药厂家还可以运用法律武器维护其用心血和资金打造出的品牌，反对不正当竞争。
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对策三
打好“功效牌”
品牌药厂家需要加大销售终端维护工作的力度，注意对销售终端进行包装(包括卖场包装、人员包装和活动导购)，营造活跃的现场气氛，进而调动消费者的积极性。此外，厂家要找准非品牌药的弱点，通过培养高素质的促销员，以产品功效的对比展现产品优势，进行强有力的反终端拦截。
对策四
参与大众健康教育
品牌药企业要加强与医师的学术沟通，特别是与全科医生的药学信息沟通。同时，企业要积极参与对社区居民的健康教育，树立品牌口碑，从根本上加强医师和患者对品牌的认知度。从长远来看，企业参与大众健康教育是大势所趋，也是在为维护产品品牌、深度开发市场做营销铺垫。一些有远见的企业已经开始进行营销战略的转移，并对患者进行大规模的健康辅导，以期对其用药习惯产生潜在影响。
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实例
选好手中的武器
品牌药企业在制定反终端拦截策略时，不妨回头看看以往某些企业在这方面可资借鉴的一些做法，以助于找到真正适合自己的突围方式。
外资企业：学术化制胜
杨森：“春风行动”
从2001年9月到2005年，西安杨森公司开展了资助全国各级医疗和防保机构CMF(继续医学教育)的“杨森春风行动”。这一活动实际上是为了铺设企业的营销基石，把市场触角进一步延伸。据北京市社区卫生协会的资料显示，2004年1月～2005年6月，参加这次活动的共有2万多人次。
礼来：“旭日工程”
1996年，礼来公司在中国市场启动了一项名为“旭日工程”的项目，对全国上千家医院的医生进行了专项培训。此次培训的重点集中在抑郁症知识的宣传教育上，让医生首先认识到抑郁症的危害性。1996年至今的近10年里，该公司累计培训了4万多名医生，组织了600多场大型学术讲座。
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葛兰素史克：“心晴行动计划”
2005年4月3日，葛兰素史克公司首个针对综合医院内抑郁、焦虑症低诊断率和低治疗率而设的“心晴行动计划”启动，此项计划的目的在于调动医生、患者和媒体等多方面力量对相关状况加以改善：
医生教育——为综合性医院的医生提供有关诊断和治疗抑郁、焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”；
病人教育——通过系列免费教育工具的发放和讲座的开展，让患者主动向“心晴行动医生”寻求帮助，了解自己的病情并早日获得救助；
媒体沟通——通过媒体进行公众教育，让更多抑郁、焦虑症患者主动向“心晴行动医生”寻求帮助。
拜耳：社区糖尿病知识大赛
糖尿病及其并发症的预防与治疗是我国面临的一个重大的社会卫生问题。2005年9月，第5届拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛在北京、上海、广州三地同时拉开帷幕。据悉，拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛已成功举办了四届。如今，该公司的糖尿病知识教育工作已覆盖了我国70%的糖尿病高发地区。
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诺和诺德：致力于患者教育
2002年，诺和诺德(中国)公司针对我国糖尿病患者缺乏正确的预防治疗知识的现状，决定开展长期的糖尿病患者教育工作，此后取得了良好的社会效应，也使其产品市场份额得到了快速提升。
本土药企：看谁更有亲和力
哈药集团三精制药：开展社区医师培训
由哈药集团三精制药公司承办的社区高血压防治师资培训启动会于2005年下半年召开。此项活动通过培训专业医师，由医师再影响身边的人，使高血压防治知识得到普及，同时企业的美誉度也得到了很大提高。
东阿阿胶：店员风采大赛展魅力
为了进一步提升品牌价值及其在消费者中的影响力，2005年，东阿集团策划了“2005•21世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛”，希望借此机会把对目标终端的店员培训更加规范化和常规化，并持续性地传播东阿阿胶文化。此项活动将覆盖15000家药店，培训店员45000人。到目前为止，全国755场初级培训已告一段落，下一阶段的中级培训计划举办25场。
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天士力：俱乐部凝聚人气
天津天士力药业经过多年的努力，已建成有10万名患者参加的天士力健康俱乐部，并声称已建有覆盖10万名患者的病历档案。由于俱乐部的活动提供了支持，这些患者实际上已经成为该公司产品复方丹参滴丸的忠实消费者和天士力企业市场营销的坚实基础。
石药集团：送医到基层
2005年3月，石药集团牵手国家卫生部医药卫生科技发展中心，开展了“送医到基层，促进药物合理应用”这一培训项目，该项目在2005年内达到了覆盖11个省约220个县、培训基层医生2万人的目标。
康恩贝集团：“金秋岁月网”关怀老年人
康恩贝集团在介入社区卫生服务工作、展开健康教育方面在本土企业中算起步较早的。早在1998年，康恩贝就建立了“金秋岁月网”，开展针对老年人身心健康的系列讲座。根据不同的药品类别，康恩贝组建了心脑血管系统、泌尿系统和消化系统等专项俱乐部，开展了一系列直接面对目标用药人群的健康教育讲座。同时，康恩贝生产的抗生素类药物，则主要针对医生进行用药教育，组织他们参加关于正确使用抗生素类药物的知识竞赛。
医药经济报2006年 第6期, 百拇医药(祝匡善)
那么，在经历了2005年的风浪之后，品牌药能否在2006年做好准备，打好这场反终端拦截的攻坚战呢？这就要看各大药企的对策与作为了。
反思
药店竞争的间接结果
2005年，OTC市场吸引了业界与消费者的诸多目光，在这个日益开放的药品市场上，直接利润对市场行为的驱动力越来越明显，于是，任凭你有再多无可辩驳的品质优势，一个分销环节上的弱点，也可能导致全盘皆输。
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“蝴蝶效应”
气象学中有一个著名的蝴蝶效应，指在一个动力系统中，初始条件下一点微小的变化就能带动整个系统长期而且巨大的连锁反应。更有趣的一种解释是：一只蝴蝶在巴西轻拍一下翅膀，就可以导致一个月后美国德克萨斯州的一场龙卷风。
4年前，我国医药领域突然出现了一只“蝴蝶”——药品大卖场，这一新型业态通过压低品牌药的价格吸引消费者眼球，引起了整个医药行业的连锁反应。平价药店的迅速“窜红”以及在全国范围内的蔓延加剧了零售业的竞争，众多药店纷纷树起降价大旗，首先就拿品牌药开刀，品牌药的终端危机由此产生。
症结：分销商毛利率较低
那么，品牌药终端危机的根源何在？笔者通过表格将品牌药与非品牌药进行了对比分析(见附表)。可以看出，对于分销商和终端，药品毛利率的高低直接影响到企业的生存状况，而非品牌药的毛利率比品牌药高，这恐怕就是品牌药终端危机的根源所在。
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谁在深化危机
品牌药推广模式老化许多品牌药都是靠广告刺激终端需求的，也在这个过程中自然而然地形成了终端销售渠道。但是它们往往不注重对终端的维护，也不给终端销售商足够的利润空间，因为企业认为，在药品零售领域实现的销售额微不足道。
药店利润危机平价药店的出现，削弱了整体零售药店的利润空间，而且药店之间的竞争越来越激烈。在目前的相持阶段，药店亟需寻求新的利润增长点，而品牌药在固有的渠道模式下留给零售商的利润极其有限，因此大多数药店不得不将原来主营的品牌药让位于高毛利率的非品牌产品。同时，对于药店，本来就有经营品牌药只赚形象不赚利润这一说法，因为很多品牌药都是平进平出。与此形成鲜明对比的是，非品牌药很多都是低价供给零售商的，终端毛利率能高达60%。所以业内有这样的看法：品牌药的利润大头在上游企业，而非品牌药的利润大头在下游流通企业。
连锁药店自营品牌发展壮大随着连锁药店本身品牌力的提升，其自营品牌也在快速发展。目前，连锁药店正以各种灵活的手法推广自有品牌，如：开心人大药房、海王星辰大药房就推出了拥有自有品牌的OTC品种。
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产品同质化目前，国内制药企业拥有自主知识产权的产品仍然寥寥无几。严格来讲，品牌药这一称号应该代表着产品各方面的先进性，如技术、质量、功效等，而现在国内所谓的品牌药极少能同时具备这些先进性，它们更多的是靠市场推广手段营造出的声誉。现在，国内制药企业基本上已经通过了GMP认证，品牌药与非品牌药在产品质量与生产工艺上也都大同小异，所以，如果某一品牌的产品缺货，其他产品马上就能接替上。这在一定程度上削弱了品牌药的地位。
品牌药厂的苛刻协议品牌药厂家在签订供货协议时往往会提出苛刻的条件，如在某季度或某年必须完成多少销量、必须按时回款多少等，零售商一旦有哪条没有做到就会受到处罚。这些要求使药店的大部分资金押在利润并不丰厚的品牌药身上，直接导致其资金周转不灵。而市场上回款条件宽松、进价低、产品质量与品牌药不相上下的同类产品唾手可得，这些产品的进货成本很低，占用资金少，利润也相当丰厚。
终端拦截十大惯招
, 百拇医药
价位拦截拿品牌产品作为降价标杆，把价格降到底线甚至亏本，以此吸引消费者眼球和媒体的关注，制造卖场人气，从而带来一定量的销售业绩，同时给消费者平价的印象。
陈列位拦截药店会将高毛利率产品作为主推品种，并在店堂的黄金陈列位摆放，而不是品牌药。
带金销售拦截非品牌药一般不在媒体投放广告，而是省下费用直接发给药店店员。
培训拦截加强对药店店员的培训和教育，不断灌输“我的产品比别家好”这类概念。
促销拦截尽管不允许有奖销售，但许多非品牌药品销售中的礼品却越来越高档。
广告拦截(尤其是在非主流媒体) 消费者和药品之间，是信息不对称的。广告的夸大宣传，加上病人希望尽快康复的心态，使此类炒作屡屡得手。
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名称拦截起一个和知名品牌类似的药品名称，如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁这一系列相近药品名，就是典型的例子。
包装拦截设计与知名药品品牌类似的产品包装，鱼目混珠，此类现象比比皆是。
驻店促销拦截某些药品厂家或代理商，直接派自己的销售人员进驻药店当营业员，主推自己生产或代理的产品。
药店自有品牌拦截药店推出自有品牌药品，目标直指那些销售空间正在缩小的品牌药。
应对
优势最大化
2006年，随着我国药品分类管理的进一步严格和规范，OTC市场秩序将进行新一轮调整，市场竞争也会更加激烈，这显然给品牌药企业带来了严峻挑战。兵来将挡，本就是商场较量之常事，那么，这次品牌药企业应该如何还招呢？
, http://www.100md.com
对策一
构建工商共同体
在医药产业链上，制造商和分销商是分处于上下游的“兄弟”——药店要生存和发展，品牌药要成为市场的长青树，全赖于双方的通力合作。
严格来说，利益共同体之间并不存在竞争关系。双方的竞争优势合并后，形成更大的利益优势可以帮助开拓新战场，增加市场份额，也能帮助双方战胜竞争对手。
对策二
加强品牌管理
强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台，并保持顾客的忠诚度。对于一家企业来说，消费者的忠诚度是最重要的财富来源之一，因此，品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和广告宣传稳固消费者的忠诚度。此外，品牌药厂家还可以运用法律武器维护其用心血和资金打造出的品牌，反对不正当竞争。
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对策三
打好“功效牌”
品牌药厂家需要加大销售终端维护工作的力度，注意对销售终端进行包装(包括卖场包装、人员包装和活动导购)，营造活跃的现场气氛，进而调动消费者的积极性。此外，厂家要找准非品牌药的弱点，通过培养高素质的促销员，以产品功效的对比展现产品优势，进行强有力的反终端拦截。
对策四
参与大众健康教育
品牌药企业要加强与医师的学术沟通，特别是与全科医生的药学信息沟通。同时，企业要积极参与对社区居民的健康教育，树立品牌口碑，从根本上加强医师和患者对品牌的认知度。从长远来看，企业参与大众健康教育是大势所趋，也是在为维护产品品牌、深度开发市场做营销铺垫。一些有远见的企业已经开始进行营销战略的转移，并对患者进行大规模的健康辅导，以期对其用药习惯产生潜在影响。
, 百拇医药
实例
选好手中的武器
品牌药企业在制定反终端拦截策略时，不妨回头看看以往某些企业在这方面可资借鉴的一些做法，以助于找到真正适合自己的突围方式。
外资企业：学术化制胜
杨森：“春风行动”
从2001年9月到2005年，西安杨森公司开展了资助全国各级医疗和防保机构CMF(继续医学教育)的“杨森春风行动”。这一活动实际上是为了铺设企业的营销基石，把市场触角进一步延伸。据北京市社区卫生协会的资料显示，2004年1月～2005年6月，参加这次活动的共有2万多人次。
礼来：“旭日工程”
1996年，礼来公司在中国市场启动了一项名为“旭日工程”的项目，对全国上千家医院的医生进行了专项培训。此次培训的重点集中在抑郁症知识的宣传教育上，让医生首先认识到抑郁症的危害性。1996年至今的近10年里，该公司累计培训了4万多名医生，组织了600多场大型学术讲座。
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葛兰素史克：“心晴行动计划”
2005年4月3日，葛兰素史克公司首个针对综合医院内抑郁、焦虑症低诊断率和低治疗率而设的“心晴行动计划”启动，此项计划的目的在于调动医生、患者和媒体等多方面力量对相关状况加以改善：
医生教育——为综合性医院的医生提供有关诊断和治疗抑郁、焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”；
病人教育——通过系列免费教育工具的发放和讲座的开展，让患者主动向“心晴行动医生”寻求帮助，了解自己的病情并早日获得救助；
媒体沟通——通过媒体进行公众教育，让更多抑郁、焦虑症患者主动向“心晴行动医生”寻求帮助。
拜耳：社区糖尿病知识大赛
糖尿病及其并发症的预防与治疗是我国面临的一个重大的社会卫生问题。2005年9月，第5届拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛在北京、上海、广州三地同时拉开帷幕。据悉，拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛已成功举办了四届。如今，该公司的糖尿病知识教育工作已覆盖了我国70%的糖尿病高发地区。
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诺和诺德：致力于患者教育
2002年，诺和诺德(中国)公司针对我国糖尿病患者缺乏正确的预防治疗知识的现状，决定开展长期的糖尿病患者教育工作，此后取得了良好的社会效应，也使其产品市场份额得到了快速提升。
本土药企：看谁更有亲和力
哈药集团三精制药：开展社区医师培训
由哈药集团三精制药公司承办的社区高血压防治师资培训启动会于2005年下半年召开。此项活动通过培训专业医师，由医师再影响身边的人，使高血压防治知识得到普及，同时企业的美誉度也得到了很大提高。
东阿阿胶：店员风采大赛展魅力
为了进一步提升品牌价值及其在消费者中的影响力，2005年，东阿集团策划了“2005•21世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛”，希望借此机会把对目标终端的店员培训更加规范化和常规化，并持续性地传播东阿阿胶文化。此项活动将覆盖15000家药店，培训店员45000人。到目前为止，全国755场初级培训已告一段落，下一阶段的中级培训计划举办25场。
, 百拇医药
天士力：俱乐部凝聚人气
天津天士力药业经过多年的努力，已建成有10万名患者参加的天士力健康俱乐部，并声称已建有覆盖10万名患者的病历档案。由于俱乐部的活动提供了支持，这些患者实际上已经成为该公司产品复方丹参滴丸的忠实消费者和天士力企业市场营销的坚实基础。
石药集团：送医到基层
2005年3月，石药集团牵手国家卫生部医药卫生科技发展中心，开展了“送医到基层，促进药物合理应用”这一培训项目，该项目在2005年内达到了覆盖11个省约220个县、培训基层医生2万人的目标。
康恩贝集团：“金秋岁月网”关怀老年人
康恩贝集团在介入社区卫生服务工作、展开健康教育方面在本土企业中算起步较早的。早在1998年，康恩贝就建立了“金秋岁月网”，开展针对老年人身心健康的系列讲座。根据不同的药品类别，康恩贝组建了心脑血管系统、泌尿系统和消化系统等专项俱乐部，开展了一系列直接面对目标用药人群的健康教育讲座。同时，康恩贝生产的抗生素类药物，则主要针对医生进行用药教育，组织他们参加关于正确使用抗生素类药物的知识竞赛。
医药经济报2006年 第6期, 百拇医药(祝匡善)