2006年如何在OTC药品营销中取胜
嘉宾：天山 某药厂从事OTC药品营销工作
问：市场是动态的，OTC药品营销市场更是日新月异，一天一个状态。当今的中国医药市场从生产商到批发商、零售商都在经历着一场市场格局的变革。很多人认为，在这次重组中，将有一些不符合市场发展规律的战友被淘汰出局。您怎么看这个问题，并将采取什么措施来打赢这场战斗？
天山：我们这些在医药市场打拼的人，随时都要保持敏锐的洞察力，捕捉到市场的每一丝变化。我认为在变革中留下来，甚至不断取胜，树立良好的品牌形象至关重要。药品是特殊商品，药品的疗效是其特殊之处，品牌的良好形象首要的是有良好的治疗效果。当然产品只有好的疗效是不够的，确定产品的市场定位和一些广告宣传是避不可少的。根据我的经验来看，产品要做大没有广告的宣传是不可能做大的，只能小打小闹。同时消费者口碑宣传也是很重要的，企业员工和了解企业的人能够通过口碑宣传一传十，十传百。这样才能够打造一个真正的OTC品牌。
, http://www.100md.com 当今社会，消费者在购买商品时考虑到的因素除了产品的质量以外，更重要的是厂家的售后服务。因此树立良好的品牌形象售后服务也是不可缺少的因数之一。
问：现在药品的零售价格均比国家定价低很多，在与经销商谈判的过程中供应商总是站在下方，如何和他们建立良好的关系呢，并且科学的控制零售价格呢。
天山：最好的方法就是让经销商赚钱。首先我们不管开多少家商业公司控制其出货价格是必须作的事情，否则，就像我们现在的很多大品牌、小厂家所面临的问题一样，商业不赚钱不配合工作，各区域乱串货，要么画地为牢，要么低价货满天飞。但是，商业控价也不是一朝一夕能做成的事情，而是拿出不成功便成仁的精神来说服经销商。因此，商业控价即要合理又要坚持，又是现在众望所归之事。
零售药店的经理决定着店内销售等事宜，也就是决定着我们这些产品的销售量，决定着我们的命运。那么大多数连锁公司已经将店内的销售利润与店经理的收入挂钩，因此店经理在管理销售的过程中就要科学选择重点销售品种了。他们往往会选择一些既有较高的利润又有品牌的产品，或者利润特别高的产品。因此，不要让你的产品躺在药店的抽屉里睡觉，控制零售价格就非常重要了。而我们将面临着调价调价应遵循的几条原则是a、前期调研，看存哪些问题，找到“钉子户”解决“钉子户”b、制作统一行式调价函c、统一调价时间 d、由易到难，盖章确认e、集中使用大家盖回来的章f、分配小组、死缠烂打、攻打难店g、交纳调价费
, 百拇医药
问：决胜在终端的今天，什么决定着企业终端工作的结果。
天山的雪：决胜在终端的今天，OTC队伍的战斗能力决定着企业终端工作的结果。团队缺少了执行力，就无法在最短时间内完成公司所要达到的目标。OTC队伍的战斗能力取决于团队的素质和执行力，团队素质需要在平时的工作中不断的培训教育，而执行力不只是教育，更要有严格的制度制约才能够真正的提高。
在有了良好的团队素质和执行力后，不能一味的任由终端店经理和店员摆布，首相要建立一个良好的客情关系，在良好的客情关系基础上主动而又要求的搞出销活动，达到有效促进销售的目的。广告与终端产生有效互动。
厂商如何处理好与大药房的关系
嘉宾：杨富根 江苏百佳惠大药房营销顾问
随着经济的发展及医药事业的改革各地兴起不少有一定影响的大药房，诸如老百姓、开心人、无锡市民、百佳惠大药房等在当地已占相当市场份额，厂商如何处理与他们的关系现在是最迫切最头疼的问题之一。杨富根曾从事厂家及经销商的工作，现又任百佳惠大药房营销顾问对此深有所触。
, http://www.100md.com
问：各地大药房大多是2年前时兴的平价大药房经过惨烈的市场竞争脱颖而出的，出于竞争的需要其对厂商的要求很多甚至有些不近情理，诸如多如牛毛的费用、产品的价格及服务等，对此厂商怨声载道，不少砸店、行业抵制等事件的发生是他们发泄的具体表现，你怎样看待这个问题。
杨富根：其实对此大可不必如此，只要明白一个道理即可：互惠互利是经商会员相处的第一原则，换句话说就是你要明白大药房需要的是什么，你又能为他做什么。
明白大药房的竞争之道是厂商如何处理好与大药房关系的关键，各地大药房取胜的几大外部要素在于：高的单位效益、低成本运作、良好的服务、低廉的价格。进货价格的要求普遍是苛刻的。进货价格的高低是其经营的关键所在，对此一般的要求是供货的最低价，量大就得价格低，这从心理上应该理解为天经地义的，不能有被欺负的感觉。厂商一般的供货价却是统一的，这个难题只有用销量的返点解决，制定返点政策时要与店中支持挂钩，只要你的返点诱人量对大药房不会是问题的。特别值得一提的是有些大药房没提这个问题这不是他们蠢，你主动提出却可以争取主动获得好感并得到最大支持。
, 百拇医药
问：高门坎令很多厂商头疼，好象百佳惠就提出了“五不进”严把质量关。
杨富根：高门坎也是必须的，就百佳惠就提出了“五不进”严把质量关，其实这只是对我们提出了更高的要求而已，厂商应该理解为这是对社会负责心理上就容易接受点；费用上的高门坎是很难靠心理上接受解决的，在苏南部分药房仅单店单品进场费高达3000元以上，这个问题不能仅靠政府解决，关键还在于用市场的手段解决的：首先大药房不设置费用门坎对大药房的经营是不可理解的，这将导致数十万的品种的杂乱陈列等的问题；其次进场费的高低决没有一成不变的，谈判的砝码要自己制造，广告产品在谈判中可以获取一定的减费用的筹码，笔者在过去操作市场中有一经典可供大家参考，手中有十几个产品在与一大药房谈判进场无果的情况下决定在离其200米处选择了一小药房进行重点推广，在经过了强势终端包装后又制造了一系列销售假象(做人不能玩假)，最后是大药房主动要求进货的；软磨硬泡也是降低门坎的一大杀手简，派专人盯、缠让他烦。
问：现在打价格战是大药房成功的法宝，极低的市场价格扰乱厂商的正常的价格体系令厂商防不胜防。让很多厂家头疼，你有什么要对厂家说的吗？
杨富根：价格战决不可能用所有的产品来打价格战，一般有两种产品容易做价格武器：一是成名产品；二是季节产品；还有一种是由于厂商处理不当而触怒大药房而致的恶性降价。对前两种厂商为了保持价格的统一性大多采取艰苦的价格谈判且无果，其实药房打价格战无非是为了取悦消费者，换个角度去谈就好点，你可以用加大赠品等手段代替降价的方案来稳定市场价格，一般大药房只要觉得消费者在其店里购你的产品比其他店划算也不会过分要求。随着大药房市场份额愈来愈大，各厂商也应该象对待卖场一样设立专门事业部处理与大药房的业务关系，这才能真正处理好与大药房的关系。, http://www.100md.com
问：市场是动态的，OTC药品营销市场更是日新月异，一天一个状态。当今的中国医药市场从生产商到批发商、零售商都在经历着一场市场格局的变革。很多人认为，在这次重组中，将有一些不符合市场发展规律的战友被淘汰出局。您怎么看这个问题，并将采取什么措施来打赢这场战斗？
天山：我们这些在医药市场打拼的人，随时都要保持敏锐的洞察力，捕捉到市场的每一丝变化。我认为在变革中留下来，甚至不断取胜，树立良好的品牌形象至关重要。药品是特殊商品，药品的疗效是其特殊之处，品牌的良好形象首要的是有良好的治疗效果。当然产品只有好的疗效是不够的，确定产品的市场定位和一些广告宣传是避不可少的。根据我的经验来看，产品要做大没有广告的宣传是不可能做大的，只能小打小闹。同时消费者口碑宣传也是很重要的，企业员工和了解企业的人能够通过口碑宣传一传十，十传百。这样才能够打造一个真正的OTC品牌。
, http://www.100md.com 当今社会，消费者在购买商品时考虑到的因素除了产品的质量以外，更重要的是厂家的售后服务。因此树立良好的品牌形象售后服务也是不可缺少的因数之一。
问：现在药品的零售价格均比国家定价低很多，在与经销商谈判的过程中供应商总是站在下方，如何和他们建立良好的关系呢，并且科学的控制零售价格呢。
天山：最好的方法就是让经销商赚钱。首先我们不管开多少家商业公司控制其出货价格是必须作的事情，否则，就像我们现在的很多大品牌、小厂家所面临的问题一样，商业不赚钱不配合工作，各区域乱串货，要么画地为牢，要么低价货满天飞。但是，商业控价也不是一朝一夕能做成的事情，而是拿出不成功便成仁的精神来说服经销商。因此，商业控价即要合理又要坚持，又是现在众望所归之事。
零售药店的经理决定着店内销售等事宜，也就是决定着我们这些产品的销售量，决定着我们的命运。那么大多数连锁公司已经将店内的销售利润与店经理的收入挂钩，因此店经理在管理销售的过程中就要科学选择重点销售品种了。他们往往会选择一些既有较高的利润又有品牌的产品，或者利润特别高的产品。因此，不要让你的产品躺在药店的抽屉里睡觉，控制零售价格就非常重要了。而我们将面临着调价调价应遵循的几条原则是a、前期调研，看存哪些问题，找到“钉子户”解决“钉子户”b、制作统一行式调价函c、统一调价时间 d、由易到难，盖章确认e、集中使用大家盖回来的章f、分配小组、死缠烂打、攻打难店g、交纳调价费
, 百拇医药
问：决胜在终端的今天，什么决定着企业终端工作的结果。
天山的雪：决胜在终端的今天，OTC队伍的战斗能力决定着企业终端工作的结果。团队缺少了执行力，就无法在最短时间内完成公司所要达到的目标。OTC队伍的战斗能力取决于团队的素质和执行力，团队素质需要在平时的工作中不断的培训教育，而执行力不只是教育，更要有严格的制度制约才能够真正的提高。
在有了良好的团队素质和执行力后，不能一味的任由终端店经理和店员摆布，首相要建立一个良好的客情关系，在良好的客情关系基础上主动而又要求的搞出销活动，达到有效促进销售的目的。广告与终端产生有效互动。
厂商如何处理好与大药房的关系
嘉宾：杨富根 江苏百佳惠大药房营销顾问
随着经济的发展及医药事业的改革各地兴起不少有一定影响的大药房，诸如老百姓、开心人、无锡市民、百佳惠大药房等在当地已占相当市场份额，厂商如何处理与他们的关系现在是最迫切最头疼的问题之一。杨富根曾从事厂家及经销商的工作，现又任百佳惠大药房营销顾问对此深有所触。
, http://www.100md.com
问：各地大药房大多是2年前时兴的平价大药房经过惨烈的市场竞争脱颖而出的，出于竞争的需要其对厂商的要求很多甚至有些不近情理，诸如多如牛毛的费用、产品的价格及服务等，对此厂商怨声载道，不少砸店、行业抵制等事件的发生是他们发泄的具体表现，你怎样看待这个问题。
杨富根：其实对此大可不必如此，只要明白一个道理即可：互惠互利是经商会员相处的第一原则，换句话说就是你要明白大药房需要的是什么，你又能为他做什么。
明白大药房的竞争之道是厂商如何处理好与大药房关系的关键，各地大药房取胜的几大外部要素在于：高的单位效益、低成本运作、良好的服务、低廉的价格。进货价格的要求普遍是苛刻的。进货价格的高低是其经营的关键所在，对此一般的要求是供货的最低价，量大就得价格低，这从心理上应该理解为天经地义的，不能有被欺负的感觉。厂商一般的供货价却是统一的，这个难题只有用销量的返点解决，制定返点政策时要与店中支持挂钩，只要你的返点诱人量对大药房不会是问题的。特别值得一提的是有些大药房没提这个问题这不是他们蠢，你主动提出却可以争取主动获得好感并得到最大支持。
, 百拇医药
问：高门坎令很多厂商头疼，好象百佳惠就提出了“五不进”严把质量关。
杨富根：高门坎也是必须的，就百佳惠就提出了“五不进”严把质量关，其实这只是对我们提出了更高的要求而已，厂商应该理解为这是对社会负责心理上就容易接受点；费用上的高门坎是很难靠心理上接受解决的，在苏南部分药房仅单店单品进场费高达3000元以上，这个问题不能仅靠政府解决，关键还在于用市场的手段解决的：首先大药房不设置费用门坎对大药房的经营是不可理解的，这将导致数十万的品种的杂乱陈列等的问题；其次进场费的高低决没有一成不变的，谈判的砝码要自己制造，广告产品在谈判中可以获取一定的减费用的筹码，笔者在过去操作市场中有一经典可供大家参考，手中有十几个产品在与一大药房谈判进场无果的情况下决定在离其200米处选择了一小药房进行重点推广，在经过了强势终端包装后又制造了一系列销售假象(做人不能玩假)，最后是大药房主动要求进货的；软磨硬泡也是降低门坎的一大杀手简，派专人盯、缠让他烦。
问：现在打价格战是大药房成功的法宝，极低的市场价格扰乱厂商的正常的价格体系令厂商防不胜防。让很多厂家头疼，你有什么要对厂家说的吗？
杨富根：价格战决不可能用所有的产品来打价格战，一般有两种产品容易做价格武器：一是成名产品；二是季节产品；还有一种是由于厂商处理不当而触怒大药房而致的恶性降价。对前两种厂商为了保持价格的统一性大多采取艰苦的价格谈判且无果，其实药房打价格战无非是为了取悦消费者，换个角度去谈就好点，你可以用加大赠品等手段代替降价的方案来稳定市场价格，一般大药房只要觉得消费者在其店里购你的产品比其他店划算也不会过分要求。随着大药房市场份额愈来愈大，各厂商也应该象对待卖场一样设立专门事业部处理与大药房的业务关系，这才能真正处理好与大药房的关系。, http://www.100md.com