专卖店：再度考量保健品通路
2005年对医药保健品行业来说，是具有划时代意义的一年。
一方面，“大通路+大广告”的传统终端促销模式经过了红红火火的高潮后，终于在国家有关部门对医药保健品进行规范后，趋于平静。此次整顿对于那些长期以来依靠大通路、大广告打开销路的医药保健品企业来说，无疑是一次沉重打击，也使许多企业陷入了窘境。
另一方面，终端通路费用不断攀升。以上海某知名连锁超市为例，仅产品入场费就要50万元，再加上促销费、管理费等其他费用，让企业有难以承受之重。
在这种情况下，2006年的医药保健品终端营销也显现出一些新趋势，保健品专卖店就是不可不提的一个。
“解禁”后的萌发
就在国内保健品企业因上述问题一筹莫展之际，2005年9月，《直销法》正式颁布，这无疑让原本潜伏于水下的直销暗流浮出水面，哈药、健康元、万基、三株等医药保健品巨头纷纷扛起直销大旗，加入到直销牌照的申请大潮中，让人们对“解禁”后的直销产生了无限遐想。
, 百拇医药
除了在资金和计酬模式等方面的严格规定外，《直销法》第三十三条中还有这样一项规定，即直销企业申请设立省级分支机构应符合以下条件和程序：(一)在省、自治区内10个以上的城市设立不少于10家自有店铺或20家特许经营店铺和5家以上自有店铺；(二)在直辖市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺和5家以上自有店铺；(三)单个店铺的面积不得小于50平方米。
在国内医药保健品巨头纷纷加入直销行列的背景下，似乎可以预见到未来将有一个值得关注的终端营销方式——医药保健品专卖店。另外，专卖店本身所具有的优势，也使其在终端铺货费用等各种花销越来越高的情况下，成为企业在终端营销上的一个重要选择。
优势一：降低渠道成本
随着连锁药店的迅速发展，保健品销售渠道日趋集中，传统的分级、分销渠道正被连锁企业和专卖店取代。同时，药品连锁企业所具有的销售能力和市场控制力，大大增强了相对于保健品企业的优势。平价药店如雨后春笋般兴起，使消费者对医药保健品价格的要求也更加苛刻，这在一定程度上迫使保健品企业要通过降价来抢占市场份额。因此，企业为了发展需要必须削减销售成本和管理成本，重新调整自己的促销、宣传模式，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家产品的营销窗口，无疑有着天然的优势。
, 百拇医药
优势二：增强服务性
当前，消费者对医药保健品的消费更趋理性，对保健品的要求也更高，再加上市场上同类产品数不胜数，功效诉求的局限性强，使现有的产品格局不能满足消费者的需求。随着人们对健康产品的要求越来越高，消费者在消费的同时往往希望了解到更多知识，也希望了解提供产品服务的企业具有怎样的理念，并得到一定的售后服务保障。专卖店营销正好可以给消费者提供这样一个平台，适应广大消费者的需求。
优势三：打破信任“坚冰”
2005年以前，尽管国家也已经出台了许多针对医药保健品广告管理的法律条文，但执行力度和影响似乎都不足以遏止日趋泛滥的医药保健品广告。这使得消费者对保健品的信任度达到了“冰点”，消费者与医药保健品商家之间的“信任危机”进一步加剧。但是，消费者对行业的信任正是医药保健品企业得以立足、发展的基础，如果失去了这一信任，医药保健品企业就丧失了市场制胜的的支撑点。在这种严峻的形势下，专卖店营销以旗帜鲜明的“解除信任危机、还消费者健康本色”的崭新形象出现在公众面前，以此适应了营销变革的客观需要。
, 百拇医药
新型终端意味着新挑战
专卖店这种销售形式，对于保健品市场究竟能起到多大促进作用？尽管到目前为止，保健品专卖店还没有形成较大的规模，但是，其发展前景是可观的。
要在这种新的渠道模式下，创造保健品销售的新景观，打破市场低迷状态，还需要整个保健品行业正视当前存在的问题，将新的终端销售引入正常和畅通的轨道。否则，专卖店的兴起也只会是一时的热闹，产生不了长久效益。
痼疾一：恶性竞争不止
不论医药保健品的销售采取什么形式，以何种方式推广，产品本身都是最关键的因素。就现在的医药保健品市场来看，产品的同质化程度很高，许多同类产品在功效上基本没有差别。在这种情形之下，各厂家只是靠打价格战来决胜负，这样是难以取得良好的市场效应的。如果这一现状得不到改善，就算是有了专卖店这一形式，也不能解决实质问题。
, 百拇医药
痼疾二：行业信誉度不高
消费者的信赖是产品销售、企业生存的基础，但是，整个保健品行业面临的是一个更趋成熟和理智的消费者群。由于此前一些保健品企业的虚假、夸张广告所带来的负面效应，消费者对保健品已经存在着广泛的戒备心理——既有需要，又排斥。因此，在没有恢复消费者的购买信心之前，专卖店能够为行业赢得多大的市场机会仍是个问题。
痼疾三：消费周期的天然缺陷
这一点是由医药保健品的产品特质决定的。保健品的使用会有一段时限，不像其他药品或者食品，需要经常使用。所以在消费周期的轮换中，会存在保健品的销售空挡。医药企业应该先考虑好如何解决这个问题，以适当的方式来弥补销售淡季的损失，否则，专卖店的经营也会因为消费周期的存在而遭受不必要的损失。
其实，医药保健品专卖店也并不是最近几年才红火起来的，之前就有不少企业尝试过这种销售模式，但后来都销声匿迹了。2005年《直销法》的出台，又为各大保健品企业提供了一个契机，那么如何抓住机会，将专卖店的营销方式发展成熟起来，就成了业界人士需要思索的问题。
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保健品专卖店的主要形式
就目前市场上已经出现的医药保健品专卖店形式来看，主要有以下几种：
综合型
这一类型的保健品专卖店，有点类似于药店，它的特点在于品类齐全，各种品牌、产品形态、功效的保健品都在它的销售范围之内。
专业型
即针对某一专业治疗领域开设的保健品专卖店。目前这种形式的专卖店还不多见，像针对糖尿病患者开设的食品专卖店，可以归为这一类型。保健品专卖店销售的专业细分，可以按品牌、功效、形态等进行。
体验型
这一类型的专卖店，主要适用于医疗器械类的保健产品，消费者可亲自到店内体验产品的功效。不过严格来讲，这类专卖店仍然可以分为综合型与专业型。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(贺彩丽 于斐)
一方面，“大通路+大广告”的传统终端促销模式经过了红红火火的高潮后，终于在国家有关部门对医药保健品进行规范后，趋于平静。此次整顿对于那些长期以来依靠大通路、大广告打开销路的医药保健品企业来说，无疑是一次沉重打击，也使许多企业陷入了窘境。
另一方面，终端通路费用不断攀升。以上海某知名连锁超市为例，仅产品入场费就要50万元，再加上促销费、管理费等其他费用，让企业有难以承受之重。
在这种情况下，2006年的医药保健品终端营销也显现出一些新趋势，保健品专卖店就是不可不提的一个。
“解禁”后的萌发
就在国内保健品企业因上述问题一筹莫展之际，2005年9月，《直销法》正式颁布，这无疑让原本潜伏于水下的直销暗流浮出水面，哈药、健康元、万基、三株等医药保健品巨头纷纷扛起直销大旗，加入到直销牌照的申请大潮中，让人们对“解禁”后的直销产生了无限遐想。
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除了在资金和计酬模式等方面的严格规定外，《直销法》第三十三条中还有这样一项规定，即直销企业申请设立省级分支机构应符合以下条件和程序：(一)在省、自治区内10个以上的城市设立不少于10家自有店铺或20家特许经营店铺和5家以上自有店铺；(二)在直辖市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺和5家以上自有店铺；(三)单个店铺的面积不得小于50平方米。
在国内医药保健品巨头纷纷加入直销行列的背景下，似乎可以预见到未来将有一个值得关注的终端营销方式——医药保健品专卖店。另外，专卖店本身所具有的优势，也使其在终端铺货费用等各种花销越来越高的情况下，成为企业在终端营销上的一个重要选择。
优势一：降低渠道成本
随着连锁药店的迅速发展，保健品销售渠道日趋集中，传统的分级、分销渠道正被连锁企业和专卖店取代。同时，药品连锁企业所具有的销售能力和市场控制力，大大增强了相对于保健品企业的优势。平价药店如雨后春笋般兴起，使消费者对医药保健品价格的要求也更加苛刻，这在一定程度上迫使保健品企业要通过降价来抢占市场份额。因此，企业为了发展需要必须削减销售成本和管理成本，重新调整自己的促销、宣传模式，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家产品的营销窗口，无疑有着天然的优势。
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优势二：增强服务性
当前，消费者对医药保健品的消费更趋理性，对保健品的要求也更高，再加上市场上同类产品数不胜数，功效诉求的局限性强，使现有的产品格局不能满足消费者的需求。随着人们对健康产品的要求越来越高，消费者在消费的同时往往希望了解到更多知识，也希望了解提供产品服务的企业具有怎样的理念，并得到一定的售后服务保障。专卖店营销正好可以给消费者提供这样一个平台，适应广大消费者的需求。
优势三：打破信任“坚冰”
2005年以前，尽管国家也已经出台了许多针对医药保健品广告管理的法律条文，但执行力度和影响似乎都不足以遏止日趋泛滥的医药保健品广告。这使得消费者对保健品的信任度达到了“冰点”，消费者与医药保健品商家之间的“信任危机”进一步加剧。但是，消费者对行业的信任正是医药保健品企业得以立足、发展的基础，如果失去了这一信任，医药保健品企业就丧失了市场制胜的的支撑点。在这种严峻的形势下，专卖店营销以旗帜鲜明的“解除信任危机、还消费者健康本色”的崭新形象出现在公众面前，以此适应了营销变革的客观需要。
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新型终端意味着新挑战
专卖店这种销售形式，对于保健品市场究竟能起到多大促进作用？尽管到目前为止，保健品专卖店还没有形成较大的规模，但是，其发展前景是可观的。
要在这种新的渠道模式下，创造保健品销售的新景观，打破市场低迷状态，还需要整个保健品行业正视当前存在的问题，将新的终端销售引入正常和畅通的轨道。否则，专卖店的兴起也只会是一时的热闹，产生不了长久效益。
痼疾一：恶性竞争不止
不论医药保健品的销售采取什么形式，以何种方式推广，产品本身都是最关键的因素。就现在的医药保健品市场来看，产品的同质化程度很高，许多同类产品在功效上基本没有差别。在这种情形之下，各厂家只是靠打价格战来决胜负，这样是难以取得良好的市场效应的。如果这一现状得不到改善，就算是有了专卖店这一形式，也不能解决实质问题。
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痼疾二：行业信誉度不高
消费者的信赖是产品销售、企业生存的基础，但是，整个保健品行业面临的是一个更趋成熟和理智的消费者群。由于此前一些保健品企业的虚假、夸张广告所带来的负面效应，消费者对保健品已经存在着广泛的戒备心理——既有需要，又排斥。因此，在没有恢复消费者的购买信心之前，专卖店能够为行业赢得多大的市场机会仍是个问题。
痼疾三：消费周期的天然缺陷
这一点是由医药保健品的产品特质决定的。保健品的使用会有一段时限，不像其他药品或者食品，需要经常使用。所以在消费周期的轮换中，会存在保健品的销售空挡。医药企业应该先考虑好如何解决这个问题，以适当的方式来弥补销售淡季的损失，否则，专卖店的经营也会因为消费周期的存在而遭受不必要的损失。
其实，医药保健品专卖店也并不是最近几年才红火起来的，之前就有不少企业尝试过这种销售模式，但后来都销声匿迹了。2005年《直销法》的出台，又为各大保健品企业提供了一个契机，那么如何抓住机会，将专卖店的营销方式发展成熟起来，就成了业界人士需要思索的问题。
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保健品专卖店的主要形式
就目前市场上已经出现的医药保健品专卖店形式来看，主要有以下几种：
综合型
这一类型的保健品专卖店，有点类似于药店，它的特点在于品类齐全，各种品牌、产品形态、功效的保健品都在它的销售范围之内。
专业型
即针对某一专业治疗领域开设的保健品专卖店。目前这种形式的专卖店还不多见，像针对糖尿病患者开设的食品专卖店，可以归为这一类型。保健品专卖店销售的专业细分，可以按品牌、功效、形态等进行。
体验型
这一类型的专卖店，主要适用于医疗器械类的保健产品，消费者可亲自到店内体验产品的功效。不过严格来讲，这类专卖店仍然可以分为综合型与专业型。
医药经济报2006年 第11期, 百拇医药(贺彩丽 于斐)