药妆：如何在药店火起来？
情人节，是继春节之后药店药妆市场的又一个旺季，“女为悦己者容”，为了拥有更美的倩影，女人都会不惜花费来装扮自己，如何将顾客从众多商场的化妆品柜前吸引到药店的药妆柜前来？由于药妆产品的特殊性，厂家会更多地介入终端推广，而剖析全球知名的化妆品品牌薇姿与理肤泉在药店销售的成功之道，药店的经营者和店员们或许可以从中借鉴一二。
薇姿和理肤泉同属欧莱雅活性健康化妆品部，该部门销售额连续10年保持着平均24%的年增长率，在欧莱雅集团内全球增长率最高。2004年全球零售额达到17亿欧元，覆盖66000个药房。薇姿品牌于1998年进入上海以来，已在中国69个城市的超过1000家药房中建立了专柜，另一品牌理肤泉于2001年进入上海以来，也已在中国21个城市的超过200家药房中建立了专柜。
药妆强调专业形象
在销售方面，薇姿将自己定位于药妆商品服务和健康美丽意见的提供者。
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在国外，皮肤学要比国内更受重视，据欧莱雅集团活性健康化妆品部全国销售和培训总监江华介绍，在美国的商场和药店，行销着很多以著名的皮肤病医生姓名命名的化妆品，一方面，大众亟需能够提供具有医学特征、具有疗效的产品，而从专业通路上说，无论是美容院、皮肤病医院等也需要具有医学效果的化妆品，薇姿等药妆品牌努力做到这两者的结合，推出了一个新兴的品类——皮肤医学品。
在皮肤医学品的定位上，薇姿等药妆产品强调其专业性、安全性和有效性，所谓专业性，是指所有薇姿的产品都是在制作药品同样的环境下生产出来的；所谓安全性，是指所有对肌肤有影响、可能出现过敏的配方成分，都不会出现在薇姿里面；所谓有效性，是指所有产品在投放市场之前，都要经过临床检验。强调这3点，药妆就与市面上很多化妆品拉开了距离。
支一招：搽在脸上的，女性都会特别小心，因此药店在销售药妆产品时强调其专业形象十分有效，安全可靠、副作用降到最小应该是药妆产品给消费者的第一印象。这样一来，即便产品价格不菲，消费者也会产生购买欲望，并且忠诚度很高。
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培养消费者“来药店买药妆”习惯
销售工作概括下来无非是与消费者的沟通，皮肤医学品类，包括健康美丽产品在药店最大的操作障碍就是首先得让顾客相信：药店也是可以一个购买化妆品的场所。薇姿曾经做过一个调查，顾客当中85%的顾客认可该品牌，有48%的顾客表示有购买欲望，但是直接去药店的只占8%。江华认为，这是长期以来养成的消费习惯，很多人甚至是从业人员心里认为，药店是买药的地方，而没有去药店购买化妆品的习惯。
所以，薇姿除了利用产品所属公司欧莱雅得天独厚的信誉度以及媒体宣传、医生的专业推荐，充分让消费者认识品牌之外，在销售方面也侧重于专业化的视角来诠释，并提供专业的分析，向顾客解释她的需求是什么，并利用使用前、后有效性的比较，让顾客信任产品。
薇姿和理肤泉都有它们独特的“品牌体验”——这个品牌体验模式在全球同行，有趣的是都是运用“大篷车”流动形式，据江华介绍，在德国、法国，体验中心用的是集装箱大车，内部装饰得非常豪华，而在中国则采用依维柯。这个大篷车可以停靠在药店旁边，也可以在街上、shopping makk旁，立有牌子作明确的指示，在车旁合适的位置如商场入口处设有“皮肤健康咨询中心”，里面有一些资深美容顾问，就皮肤深层疾病、健康诊断、美容操作等方面的问题为顾客解答。而这些美容顾问是从各大医院聘请的皮肤科资深医生、博士。当消费者了解到自己的皮肤问题出在哪里，就可以接着进入到产品的体验区，促销员会向顾客解释，每样产品能满足什么样的需求。兴办这样的体验中心，薇姿有自己的目的，那就是把一个对薇姿一无所知的消费者培育成为对品牌有深刻理解的消费者，从而促进销售。
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支一招：这样的活动最好厂家商家共同联手。集体体验产品，常常能够收到相当好的效果，利用群体体验的效应，让你的目标消费者走近产品，前几年国内一些成功操作的药妆品牌如“可采”，也举办过类似的体验活动，虽然花费不少，但收效甚佳。
产品陈列、品牌宣传的“细节”艺术
薇姿在操作方面，有很多耐人寻味的细节，如非常重视药店外品牌的露出：“在顾客有打算进入百货店的时候，我们给予他们一个小小的信号，提醒他们这里有薇姿、理肤泉，这里是药店。我们的品牌突出于药店边上的灯箱、各种形式的橱窗、路牌等等，都由我们公司提供。”江华说。
“如果是5年前，以单品牌在药店的耗电量来说，我们的专柜的耗电量可以一跃而出，这都是为了让消费者知道我们。”江华介绍，“正好碰上中国国内药店零售商大力改善购物环境，例如海王、中联，他们的门店形象越来越现代，日新月异，都是以提高消费者亲和力为导向。在眼球争夺战日益激烈的环境中，怎么实现有效宣传？我们与药店合作，不遗余力让我们的品牌出现吊旗、柜台、背柜、前柜等，以吸引人流。”
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另外，薇姿还强调主题产品陈列。“因为每一季主题产品的推出，都会帮我们用一个新闻去抓住那些没有体验的客户，也帮我抓住曾经使用的客户，让他们回到柜台体验新的产品，形成购买。陈列意识的提升，创造了相当靓丽的环境，我们的柜台，前柜陈列的是当季的主题产品，同时摆放着皮肤诊断仪、试用品。而背柜则是品牌定位的灯箱，当季明星产品的灯箱，全系列产品的陈列。”
薇姿刚进入药店的时候，为了突出自己的专业性，要求专柜的布置必须紧靠处方药柜台。随着品牌认同度的提高，这个位子慢慢松动，就要求紧靠OTC柜台。直到今日，消费者已经可以轻易定位薇姿就是在药店里销售的，从药店里的非药品，转为药店里的化妆品。同时，对于专柜的设计，也是力求形象日新月异，经常淘汰旧的海报、灯箱等等，让顾客保持新鲜感。
支一招：女人心，海底针，要抓住女性的心理，就要常变常新，做到细节，从店堂布置、宣传策略上都要给人新感觉，这是避免品牌衰老的有效办法。
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用“皮肤档案”锁定顾客
百货渠道都是简单的售卖产品关系，而药店是提供专业的诊断服务，必须给顾客留下一个专业的印象，充分对话挖掘顾客的专业需求，帮助他诊断，依据掌握的知识需求做出推荐。
在薇姿等药妆的销售中，皮肤诊断仪、测试台是最为有效的工具，有了这些仪器来看顾客的皮肤改善程度，可以让客户放心支付更高的价格。薇姿和药店合作，将皮肤学的医生请到药店来，并有专门的软件测试顾客皮肤的含水量、局部的细纹、斑点，让顾客知道自己皮肤出现的问题，然后再体验相关的产品，通过对比让顾客信服。
在柜台上的试用装使用上，江华介绍，公司不惜成本，“公司每年会按照销售数字5～7%的比例，来配备各个专柜上与正式产品一样的试用妆。另外，10毫升、5毫升、小的样品，则按1∶3的比例来配置。片状的试用装，则是按照1∶6的比例配置。这样的配备能方便消费者亲身体验，体验我们的品牌。”公司还相当注重销售人员的医学培训，如广州的薇姿学校，专门对产品售卖进行相应的培训。
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甚至，与药店的顾客档案相似，薇姿也推出自己顾客群的“皮肤档案”，“一个消费者，她有一张白金卡，每次来我们的柜台可以做检测，那么我们可以一直监测25岁到40岁，通过对比，曲线可以显示我们的产品对她有什么作用，这是相当有说服力的。如果有这个档案，可以把顾客锁定在这家专柜，目前这个计划已经在投入当中。”江华说。事实上，在这个计划推行以前，有些销售人员已经在做类似的工作，他们已经有一个厚厚的档案，对顾客的购买时间、名字，都有详细的记录。
支一招：如果可能的话，药妆产品在药店尽量要厂家配备监测仪器，同时做好保持客户档案的工作，真正与顾客交朋友，熟悉她的皮肤问题，这比任何喋喋不休的推荐要来得有效。
厂商合作与顾客互动
江华称，薇姿非常重视跟零售商的合作。他介绍说，曾经与海王星辰合作举办一个活动，邀请VIP客户进行互动，响应度非常高。整个操作经济效益非常高。而且最后发现，这个活动并没有影响其他店的销售，而是把目标顾客拉回来。“所以厂商与零售商绝对有机会可以双赢。是看你把谁的利益放
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在前面，把短期利益在前面还是把长期的利益放在前面。”
薇姿还与药店合作，做客户的调研活动。“我们去年在跟上药、金象、海王做了客户的调研活动。通过专业的调研公司，分别去了十几家店。去了解药店外的消费者为什么不去药店，什么可以吸引他们来药店，在药店外他们得到什么样的讯息，有没有注意到药店存在。药店内的消费者、服务价格、人员的服务素质、品相，在不同的连锁，他的消费习惯是什么，哪一些是他们最关心的。最后门店经理、市场部人员坐下来看调研结果、行动计划，我们希望借此帮助药店提升他们的销售。”
支一招：同样地，药店也可以做一些小型的消费者调查，反馈给厂家，互惠互利。
医药经济报2006年 药店周刊第6期, http://www.100md.com(江沂)
薇姿和理肤泉同属欧莱雅活性健康化妆品部，该部门销售额连续10年保持着平均24%的年增长率，在欧莱雅集团内全球增长率最高。2004年全球零售额达到17亿欧元，覆盖66000个药房。薇姿品牌于1998年进入上海以来，已在中国69个城市的超过1000家药房中建立了专柜，另一品牌理肤泉于2001年进入上海以来，也已在中国21个城市的超过200家药房中建立了专柜。
药妆强调专业形象
在销售方面，薇姿将自己定位于药妆商品服务和健康美丽意见的提供者。
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在国外，皮肤学要比国内更受重视，据欧莱雅集团活性健康化妆品部全国销售和培训总监江华介绍，在美国的商场和药店，行销着很多以著名的皮肤病医生姓名命名的化妆品，一方面，大众亟需能够提供具有医学特征、具有疗效的产品，而从专业通路上说，无论是美容院、皮肤病医院等也需要具有医学效果的化妆品，薇姿等药妆品牌努力做到这两者的结合，推出了一个新兴的品类——皮肤医学品。
在皮肤医学品的定位上，薇姿等药妆产品强调其专业性、安全性和有效性，所谓专业性，是指所有薇姿的产品都是在制作药品同样的环境下生产出来的；所谓安全性，是指所有对肌肤有影响、可能出现过敏的配方成分，都不会出现在薇姿里面；所谓有效性，是指所有产品在投放市场之前，都要经过临床检验。强调这3点，药妆就与市面上很多化妆品拉开了距离。
支一招：搽在脸上的，女性都会特别小心，因此药店在销售药妆产品时强调其专业形象十分有效，安全可靠、副作用降到最小应该是药妆产品给消费者的第一印象。这样一来，即便产品价格不菲，消费者也会产生购买欲望，并且忠诚度很高。
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培养消费者“来药店买药妆”习惯
销售工作概括下来无非是与消费者的沟通，皮肤医学品类，包括健康美丽产品在药店最大的操作障碍就是首先得让顾客相信：药店也是可以一个购买化妆品的场所。薇姿曾经做过一个调查，顾客当中85%的顾客认可该品牌，有48%的顾客表示有购买欲望，但是直接去药店的只占8%。江华认为，这是长期以来养成的消费习惯，很多人甚至是从业人员心里认为，药店是买药的地方，而没有去药店购买化妆品的习惯。
所以，薇姿除了利用产品所属公司欧莱雅得天独厚的信誉度以及媒体宣传、医生的专业推荐，充分让消费者认识品牌之外，在销售方面也侧重于专业化的视角来诠释，并提供专业的分析，向顾客解释她的需求是什么，并利用使用前、后有效性的比较，让顾客信任产品。
薇姿和理肤泉都有它们独特的“品牌体验”——这个品牌体验模式在全球同行，有趣的是都是运用“大篷车”流动形式，据江华介绍，在德国、法国，体验中心用的是集装箱大车，内部装饰得非常豪华，而在中国则采用依维柯。这个大篷车可以停靠在药店旁边，也可以在街上、shopping makk旁，立有牌子作明确的指示，在车旁合适的位置如商场入口处设有“皮肤健康咨询中心”，里面有一些资深美容顾问，就皮肤深层疾病、健康诊断、美容操作等方面的问题为顾客解答。而这些美容顾问是从各大医院聘请的皮肤科资深医生、博士。当消费者了解到自己的皮肤问题出在哪里，就可以接着进入到产品的体验区，促销员会向顾客解释，每样产品能满足什么样的需求。兴办这样的体验中心，薇姿有自己的目的，那就是把一个对薇姿一无所知的消费者培育成为对品牌有深刻理解的消费者，从而促进销售。
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支一招：这样的活动最好厂家商家共同联手。集体体验产品，常常能够收到相当好的效果，利用群体体验的效应，让你的目标消费者走近产品，前几年国内一些成功操作的药妆品牌如“可采”，也举办过类似的体验活动，虽然花费不少，但收效甚佳。
产品陈列、品牌宣传的“细节”艺术
薇姿在操作方面，有很多耐人寻味的细节，如非常重视药店外品牌的露出：“在顾客有打算进入百货店的时候，我们给予他们一个小小的信号，提醒他们这里有薇姿、理肤泉，这里是药店。我们的品牌突出于药店边上的灯箱、各种形式的橱窗、路牌等等，都由我们公司提供。”江华说。
“如果是5年前，以单品牌在药店的耗电量来说，我们的专柜的耗电量可以一跃而出，这都是为了让消费者知道我们。”江华介绍，“正好碰上中国国内药店零售商大力改善购物环境，例如海王、中联，他们的门店形象越来越现代，日新月异，都是以提高消费者亲和力为导向。在眼球争夺战日益激烈的环境中，怎么实现有效宣传？我们与药店合作，不遗余力让我们的品牌出现吊旗、柜台、背柜、前柜等，以吸引人流。”
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另外，薇姿还强调主题产品陈列。“因为每一季主题产品的推出，都会帮我们用一个新闻去抓住那些没有体验的客户，也帮我抓住曾经使用的客户，让他们回到柜台体验新的产品，形成购买。陈列意识的提升，创造了相当靓丽的环境，我们的柜台，前柜陈列的是当季的主题产品，同时摆放着皮肤诊断仪、试用品。而背柜则是品牌定位的灯箱，当季明星产品的灯箱，全系列产品的陈列。”
薇姿刚进入药店的时候，为了突出自己的专业性，要求专柜的布置必须紧靠处方药柜台。随着品牌认同度的提高，这个位子慢慢松动，就要求紧靠OTC柜台。直到今日，消费者已经可以轻易定位薇姿就是在药店里销售的，从药店里的非药品，转为药店里的化妆品。同时，对于专柜的设计，也是力求形象日新月异，经常淘汰旧的海报、灯箱等等，让顾客保持新鲜感。
支一招：女人心，海底针，要抓住女性的心理，就要常变常新，做到细节，从店堂布置、宣传策略上都要给人新感觉，这是避免品牌衰老的有效办法。
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百货渠道都是简单的售卖产品关系，而药店是提供专业的诊断服务，必须给顾客留下一个专业的印象，充分对话挖掘顾客的专业需求，帮助他诊断，依据掌握的知识需求做出推荐。
在薇姿等药妆的销售中，皮肤诊断仪、测试台是最为有效的工具，有了这些仪器来看顾客的皮肤改善程度，可以让客户放心支付更高的价格。薇姿和药店合作，将皮肤学的医生请到药店来，并有专门的软件测试顾客皮肤的含水量、局部的细纹、斑点，让顾客知道自己皮肤出现的问题，然后再体验相关的产品，通过对比让顾客信服。
在柜台上的试用装使用上，江华介绍，公司不惜成本，“公司每年会按照销售数字5～7%的比例，来配备各个专柜上与正式产品一样的试用妆。另外，10毫升、5毫升、小的样品，则按1∶3的比例来配置。片状的试用装，则是按照1∶6的比例配置。这样的配备能方便消费者亲身体验，体验我们的品牌。”公司还相当注重销售人员的医学培训，如广州的薇姿学校，专门对产品售卖进行相应的培训。
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甚至，与药店的顾客档案相似，薇姿也推出自己顾客群的“皮肤档案”，“一个消费者，她有一张白金卡，每次来我们的柜台可以做检测，那么我们可以一直监测25岁到40岁，通过对比，曲线可以显示我们的产品对她有什么作用，这是相当有说服力的。如果有这个档案，可以把顾客锁定在这家专柜，目前这个计划已经在投入当中。”江华说。事实上，在这个计划推行以前，有些销售人员已经在做类似的工作，他们已经有一个厚厚的档案，对顾客的购买时间、名字，都有详细的记录。
支一招：如果可能的话，药妆产品在药店尽量要厂家配备监测仪器，同时做好保持客户档案的工作，真正与顾客交朋友，熟悉她的皮肤问题，这比任何喋喋不休的推荐要来得有效。
厂商合作与顾客互动
江华称，薇姿非常重视跟零售商的合作。他介绍说，曾经与海王星辰合作举办一个活动，邀请VIP客户进行互动，响应度非常高。整个操作经济效益非常高。而且最后发现，这个活动并没有影响其他店的销售，而是把目标顾客拉回来。“所以厂商与零售商绝对有机会可以双赢。是看你把谁的利益放
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在前面，把短期利益在前面还是把长期的利益放在前面。”
薇姿还与药店合作，做客户的调研活动。“我们去年在跟上药、金象、海王做了客户的调研活动。通过专业的调研公司，分别去了十几家店。去了解药店外的消费者为什么不去药店，什么可以吸引他们来药店，在药店外他们得到什么样的讯息，有没有注意到药店存在。药店内的消费者、服务价格、人员的服务素质、品相，在不同的连锁，他的消费习惯是什么，哪一些是他们最关心的。最后门店经理、市场部人员坐下来看调研结果、行动计划，我们希望借此帮助药店提升他们的销售。”
支一招：同样地，药店也可以做一些小型的消费者调查，反馈给厂家，互惠互利。
医药经济报2006年 药店周刊第6期, http://www.100md.com(江沂)