分销价格，你拽紧了吗
制定一套完整的分销价格体系，对于医药厂家更有效地完成产品市场推广和销售，有非常重要的促进作用。但是，在现实中，价格控制上出现的混乱并不少见。在市场秩序日益规范的今天，系统地分析对价格产生影响的各种因素，以此厘清产品分销价格的制定和管理思路，已经成为医药厂商保持持续良性发展的要务之一。
分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划，针对不同的市场条件和渠道成员，所制定的一整套与销售策略相关的价格体系。具体包括：厂家对不同层级分销商的供货价、厂家给不同层级分销商再次销售所给出的指导价、出厂价、零售价等直观的价格指标；同时还包括其他能够影响产品销售价格的相关政策，如返利比例、促销费用比例等。
【透析】
供货价的决定因素
在出台一个完善的分销价格体系之前，厂家首先要做的，是弄清楚究竟哪些因素在主导着价格的制定，否则，决策很可能走上歧途。
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产品：供求关系才是主导
从产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗？不是!而是医药厂商之间的供求关系决定的。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求。供不应求，产品的分销价格必然高；反之，如果在营销过程中产品处于供过于求的状态，自然卖不出好价格，其分销价格自然就低了，有时甚至低于产品成本，这就是为什么有些企业会亏本的原因所在。
渠道：不看规模看级别
从渠道的角度来讲，供货价格是由买方的规模大小决定的吗？不是!有些药品厂家为了吸引和笼络规模较大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价，笔者认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但却很专业，在供应链上他们就可能处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级别决定了厂家给他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。
分销商：实现多级控制
, 百拇医药
从下游分销商的角度来讲，供货价格是由他的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定。
【依据】
谁在影响价格高低
分销价格策略，不是随意为之，而是要在厂家仔细考虑产品的自身实力、市场环境以及变动空间后，综合做出的决定。
企业品牌
知名品牌企业的产品，在定价时可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，价格定高了不会被人接受。比如，同是0.25g20s的阿莫西林，哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元(对一级商的供货价格，下同)以上；而有的企业只能卖到2.4元，有的企业只能卖2.05元；价格差距大的原因就在于企业品牌的含金量不同。
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生产工艺
假如产品的核心技术始终处于领先地位，不可复制，那么就可以定高价；假如只是一般的仿制产品，厂家在定价时就不要考虑技术的价值。比如同是六味地黄丸，但水蜜丸和浓缩丸的供货价格就大不一样。
行业地位
行业的领导者可以更为主观地考虑产品的市场定价；行业的追随者就必须与领导者进行比照。比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业，同样是200s浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到9元，有的企业就只能定到6.5元，还有的企业也只能卖到4.5元。
营销目标
产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些也都影响了产品的价格策略。
各项成本
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生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键性因素。
促销力度
广告等促销策略的力度大，产品定价就可以略高一些。经销商们非常清楚：好卖的(有促销的)产品不赚钱(供货价格高，没利润空间)，赚钱(供货价格低，利润空间大)的品种不好卖(因为没有促销等相关投入)。
营销方式
如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间，如果是终端直营方式就可定高价。
竞争对手
在产品同质化现象严重的领域，企业的产品定价不得不参考主要竞争对手的产品价格。比如，0.125g10s的头孢氨苄胶囊在进军湖北市场时，广州白云山的供货定价为1.8元/盒后，广州侨光马上跟进，定价为1.7元/盒。
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结算方式
不同的结算方式、长短不同的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可以将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至于“跑单、呆死账”的风险分摊到供货价格上。
【症结】
诊断价格“变异”
在产品的销售链条上，原先定好的出厂价和各级分销价格往往会因为各种原因出现异动，这涉及到厂家的价格策略、经销商的市场作为等诸多细节性因素。
管理混乱
企业内的销售组织之间相互“打架”，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户就算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场的监管力度不够，导致窜货现象时有发生。
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利润过大
厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动的空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱。
体系不全
厂家在制定价格政策时，只考虑到一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控。
任务过重
在为经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现以跳楼价销售产品的情况。
返利无章
对经销商的销售奖励过于透明，或者是实行坎级奖励。得到的返利点数较高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事先将返利折扣加到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因。
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关系破裂
厂家对经销商的有效激励不够，或者承诺不兑现，引起经销商、二批商、零售商的不满，并故意扰乱市场价格。对某些库存量过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会进行降价处理。
笼络客户
药品批发商为了吸引下游客户，将一些常用产品和客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，以不赚钱来吸引客户。此外，还会出现隐蔽低价的现象：经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红以降低供货价格，笼络客户。
布局欠佳
客户布局不合理，厂家在同一个市场上寻找多家经销商，这些经销商为了完成任务，相互争夺客户，引发价格战。
临时促销
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A、特殊节日。节日是渠道成员创造业绩的关键时刻，元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节等传统节日通常也是价格战打得最火热的时候。B、新公司或新店开业。新的渠道成员都会在开店时选择一批知名品牌药品、常用药等敏感商品做降价活动，树立起物优价廉的好形象。C、各类庆典。在店庆、周年庆等时节，通常也会伴随着降价促销活动。
地方政策
有些地区对税票的管理并不严格，商家进货不要税票可以享受低价；或者不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。
【对策】
为价格体系扫清障碍
厂家要实现对产品价格的有效控制也并非难事，与经销商的高质量合作与博弈，成为其中至关重要的一环。
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巧用返利
厂家重新设计经销商的返利依据，不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种市场拓展动作进行细分，如铺货执行、通路精耕和网络建设、及时物流配送服务，然后按照经销商各个环节的完成情况给予奖励，让经销商感到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，这样经销商就不忍心亏自己的血汗钱来砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格中去。
杜绝窜货
厂家应采取各种策略极力避免因窜货引发的价格破坏。
联合分销
加强与经销商的合作，厂商共同经营、开发和维护市场，对经销商的销售行为随时进行监督与约束。
布局合理
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对客户进行合理布局，减少渠道层级，只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少可能出现砸价的环节。
明文约束
依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就会有法可依。而且，有文字性的规章制度摆在经销商面前，能起到时刻警醒他们的作用。
纳入考核
让企业的业务人员也关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围。
全盘考虑
依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起进行全盘考虑，而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格。
同级同价
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对经销商不论大小，只论它处于哪个渠道层级。渠道划分应尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员在价格政策上要一致，对大小经销商要一碗水端平。
行为保证
对成熟市场或产品而言，厂家可以收取价格保证金，因为是成熟市场，产品比较好销售，而且厂家还可以做出一项承诺：只要经销商没有低价销售行为，年底厂家会给予一定的收益回报。这个措施可以抓住经销商的逐利心态，消除缴纳保证金的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌。
严格选择
当然，以上的措施，都必须得到经销商的配合，所以选择与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系的执行扫清障碍。
医药经济报2006年 第18期, 百拇医药
分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划，针对不同的市场条件和渠道成员，所制定的一整套与销售策略相关的价格体系。具体包括：厂家对不同层级分销商的供货价、厂家给不同层级分销商再次销售所给出的指导价、出厂价、零售价等直观的价格指标；同时还包括其他能够影响产品销售价格的相关政策，如返利比例、促销费用比例等。
【透析】
供货价的决定因素
在出台一个完善的分销价格体系之前，厂家首先要做的，是弄清楚究竟哪些因素在主导着价格的制定，否则，决策很可能走上歧途。
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产品：供求关系才是主导
从产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗？不是!而是医药厂商之间的供求关系决定的。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求。供不应求，产品的分销价格必然高；反之，如果在营销过程中产品处于供过于求的状态，自然卖不出好价格，其分销价格自然就低了，有时甚至低于产品成本，这就是为什么有些企业会亏本的原因所在。
渠道：不看规模看级别
从渠道的角度来讲，供货价格是由买方的规模大小决定的吗？不是!有些药品厂家为了吸引和笼络规模较大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价，笔者认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但却很专业，在供应链上他们就可能处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级别决定了厂家给他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。
分销商：实现多级控制
, 百拇医药
从下游分销商的角度来讲，供货价格是由他的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定。
【依据】
谁在影响价格高低
分销价格策略，不是随意为之，而是要在厂家仔细考虑产品的自身实力、市场环境以及变动空间后，综合做出的决定。
企业品牌
知名品牌企业的产品，在定价时可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，价格定高了不会被人接受。比如，同是0.25g20s的阿莫西林，哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元(对一级商的供货价格，下同)以上；而有的企业只能卖到2.4元，有的企业只能卖2.05元；价格差距大的原因就在于企业品牌的含金量不同。
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生产工艺
假如产品的核心技术始终处于领先地位，不可复制，那么就可以定高价；假如只是一般的仿制产品，厂家在定价时就不要考虑技术的价值。比如同是六味地黄丸，但水蜜丸和浓缩丸的供货价格就大不一样。
行业地位
行业的领导者可以更为主观地考虑产品的市场定价；行业的追随者就必须与领导者进行比照。比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业，同样是200s浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到9元，有的企业就只能定到6.5元，还有的企业也只能卖到4.5元。
营销目标
产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些也都影响了产品的价格策略。
各项成本
, 百拇医药
生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键性因素。
促销力度
广告等促销策略的力度大，产品定价就可以略高一些。经销商们非常清楚：好卖的(有促销的)产品不赚钱(供货价格高，没利润空间)，赚钱(供货价格低，利润空间大)的品种不好卖(因为没有促销等相关投入)。
营销方式
如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间，如果是终端直营方式就可定高价。
竞争对手
在产品同质化现象严重的领域，企业的产品定价不得不参考主要竞争对手的产品价格。比如，0.125g10s的头孢氨苄胶囊在进军湖北市场时，广州白云山的供货定价为1.8元/盒后，广州侨光马上跟进，定价为1.7元/盒。
, 百拇医药
结算方式
不同的结算方式、长短不同的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可以将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至于“跑单、呆死账”的风险分摊到供货价格上。
【症结】
诊断价格“变异”
在产品的销售链条上，原先定好的出厂价和各级分销价格往往会因为各种原因出现异动，这涉及到厂家的价格策略、经销商的市场作为等诸多细节性因素。
管理混乱
企业内的销售组织之间相互“打架”，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户就算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场的监管力度不够，导致窜货现象时有发生。
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利润过大
厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动的空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱。
体系不全
厂家在制定价格政策时，只考虑到一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控。
任务过重
在为经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现以跳楼价销售产品的情况。
返利无章
对经销商的销售奖励过于透明，或者是实行坎级奖励。得到的返利点数较高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事先将返利折扣加到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因。
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关系破裂
厂家对经销商的有效激励不够，或者承诺不兑现，引起经销商、二批商、零售商的不满，并故意扰乱市场价格。对某些库存量过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会进行降价处理。
笼络客户
药品批发商为了吸引下游客户，将一些常用产品和客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，以不赚钱来吸引客户。此外，还会出现隐蔽低价的现象：经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红以降低供货价格，笼络客户。
布局欠佳
客户布局不合理，厂家在同一个市场上寻找多家经销商，这些经销商为了完成任务，相互争夺客户，引发价格战。
临时促销
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A、特殊节日。节日是渠道成员创造业绩的关键时刻，元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节等传统节日通常也是价格战打得最火热的时候。B、新公司或新店开业。新的渠道成员都会在开店时选择一批知名品牌药品、常用药等敏感商品做降价活动，树立起物优价廉的好形象。C、各类庆典。在店庆、周年庆等时节，通常也会伴随着降价促销活动。
地方政策
有些地区对税票的管理并不严格，商家进货不要税票可以享受低价；或者不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。
【对策】
为价格体系扫清障碍
厂家要实现对产品价格的有效控制也并非难事，与经销商的高质量合作与博弈，成为其中至关重要的一环。
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巧用返利
厂家重新设计经销商的返利依据，不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种市场拓展动作进行细分，如铺货执行、通路精耕和网络建设、及时物流配送服务，然后按照经销商各个环节的完成情况给予奖励，让经销商感到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，这样经销商就不忍心亏自己的血汗钱来砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格中去。
杜绝窜货
厂家应采取各种策略极力避免因窜货引发的价格破坏。
联合分销
加强与经销商的合作，厂商共同经营、开发和维护市场，对经销商的销售行为随时进行监督与约束。
布局合理
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对客户进行合理布局，减少渠道层级，只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少可能出现砸价的环节。
明文约束
依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就会有法可依。而且，有文字性的规章制度摆在经销商面前，能起到时刻警醒他们的作用。
纳入考核
让企业的业务人员也关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围。
全盘考虑
依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起进行全盘考虑，而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格。
同级同价
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对经销商不论大小，只论它处于哪个渠道层级。渠道划分应尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员在价格政策上要一致，对大小经销商要一碗水端平。
行为保证
对成熟市场或产品而言，厂家可以收取价格保证金，因为是成熟市场，产品比较好销售，而且厂家还可以做出一项承诺：只要经销商没有低价销售行为，年底厂家会给予一定的收益回报。这个措施可以抓住经销商的逐利心态，消除缴纳保证金的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌。
严格选择
当然，以上的措施，都必须得到经销商的配合，所以选择与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系的执行扫清障碍。
医药经济报2006年 第18期, 百拇医药