小品种也灿烂
2月8日，杭州下了今春的第一场雪。在料峭的春寒之中，浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善兴奋地告诉记者，经过一年紧张的忙碌，康恩贝的主打产品前列康，在2005年实现了3亿元的销售收入。对于这样一个治疗前列腺炎的小产品来说，年销售额过亿元，就应该是不错的业绩了。然而近年来，像前列康这样市场表现出色的小品种还不在少数。
■掘金小品种
仁和药业是近年来在电视上非常活跃的一个名字，人们只要打开电视，几乎在任何一个卫星频道都能看到该企业的广告。仁和药业在电视上大做广告的主要是3个产品：妇科洗液“妇炎洁”、“闪亮”滴眼露和感冒药仁和可立克。前两个都是小品种。在2005年年底的央视招标会上，仁和药业董事长杨文龙携亿元巨资进场，为这3个产品的销售造势；不仅如此，“闪亮”滴眼露甚至模仿蒙牛赞助“超级女生”的方式，赞助了湖南卫视的主持人选秀，同时还与腾讯QQ展开合作。
而株洲千金药业和桂林花红药业，更是干脆将其主打的小品种——妇科产品“千金片”、“花红片”直接用到了企业名称上。此举不仅直接强调了产品与企业的所属关系，甚至可以想见，企业品牌事实上是依靠这些产品的品牌带动起来的。在某种意义上说，小品种“千金片”及“花红片”已经成为这两家企业安身立命的根本。
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还有以品牌运作和资本运作见长的东盛集团，除力抓感冒药如“白加黑”、“抗感风暴”等大品类外，也没有忘记开掘“小金矿”：2005年6月，东盛集团强力推出了“瑞珠”滴眼液。一时间，其形象代言人刘亦菲手捧“瑞珠”、笑意盈盈的广告宣传画随处可见。
一位业内人士告诉记者，目前有三大类药物占据了中国医药市场的大半江山：抗生素占30%，心脑血管用药占20%，胃肠道用药占10%。没有企业能够无视这些大品种、大门类所具有的强烈诱惑，然而在激烈的市场竞争中，一些企业也发现，“另辟蹊径”有时也能“曲径通幽”，决胜于江湖。
“一般来说，多数企业习惯于在更大的市场空间里切一块蛋糕，毕竟一个50亿元市场的5%和一个5亿元市场的5%是不谎摹5堑贝蠹曳追浊捞降?br>大市场后，企业又会发现，在激烈的市场竞争中，这个市场已经被一些强势企业占据，瓜分市场很难，守住市场更难。而小品种由于市场相对较窄，进入企业较少，竞争相对较弱。在这种情况下，小品种也就成为一些企业寻找‘蓝海’的选择。”东盛科技副总裁关平说。
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■市场亦可观
祝匡善给记者讲了这样一个案例：康恩贝曾投资上亿元做某种干扰素，最开始该产品的市场价每支高达上千元。随着市场竞争的激烈，该产品的市场价格直线下降，从上千元/支降到几百元/支，后来更是降到了几十元/支。可以想见，竞争企业最后的结局肯定是“多败俱伤”。
“所以在做前列康时，我就有这样一个观点：我们可以做那些跨国药企和国内大企业不屑于做、而国内小企业又没能力做的小品种。与大品种、大门类相比，这些小品种尽管市场相对要小，但是只要把它做大，其社会效益和经济效益同样可观。”祝匡善说。事实证明，这种选择是对的。2005年，前列康单品实现了年产七八千万元的利润。尽管眼科用药在医药领域中属于小品种，同样，正大福瑞达也是从不起眼的小品种小小的眼药入手，凭借完全具有自主知识产权的核心技术和有效的外部资金，企业获得了飞跃发展。据该公司副总裁毕勇介绍，在整个国内眼科用药市场中，正大福瑞达目前已占了大约20%的份额。2004年，正大福瑞达实现销售额5亿多元，利税达到1亿元。
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而花红药业选择花红片则纯属无奈。据业内人士透露，当初花红药业根本没有想到，这样一个妇科产品投放市场后，不仅令濒临倒闭的企业起死回生，而且年销售收入居然能够达到2亿元，现在每年还有10%的市场增幅。
“在我看来，中国其实没有所谓的‘小品种’。中国有13亿人口，患病率再小，和这么大的人口基数相结合，对小品种而言，用药市场也会相当可观。对中国制药企业来说，这样的数字其实是了不得的。所以任何一个小门类都可以在中国做成大市场，小品种并不意味着小市场。”北京知本加乘医药咨询有限公司总经理李卫民对记者说。
他认为，从市场营销的角度考虑，操作小品种还有其他方面的优势。比如说能避免与“强敌”直接血拼，对企业来说，市场营销费用也要低得多。“像维生素类、胃药、感冒药等这些大门类，市场的启动资金一般都在5000万元以上。对中小企业来说，很难拿出那么多的资金去和大企业拼市场。但如果去做小品种的话，可能每年投入三五万元，取得的市场效果就会超过投入几千万元做大品种的效果。而且你的广告到底能起多大作用，关键在于你比竞争对手强多少。小品种的竞争对手少，有的时候企业只花一两千万元就可以做市场老大。从这个角度来说，小品种对于处于成长初期的企业或者资金实力还不够雄厚的企业来说，应该是个不错的选择。”李卫民说。
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此外，当抗生素等常用药纷纷遭遇一次又一次大幅度降价的时候，小品种却能够“狭处逢生”。按祝匡善的话说，药品降价，政府首先考虑的是那些使用范围广泛、影响力比较大的常用药。
■操作需谨慎
那么，企业该如何选择小品种、如何操作小品种呢？
祝匡善认为，要研究疾病谱，根据疾病谱的变化来选择具有前瞻性的产品。他说，人们的生活方式以及饮食习惯的改变，使人类的疾病谱发生了变化。以前可能有的病，现在已经没有了；而以前发病率很少的疾病，以后有可能会进一步发展。所以，企业应该多关注疾病谱的发展变化。
可以用来佐证这一观点的是，目前在市场上斩获颇丰的小品种，其实也是厂家苦心经营多年的结果。正大福瑞达总裁凌沛学曾说：“在眼科用药市场，要将单品种做到上亿元的规模，没有三五年的时间根本办不到。”而深圳金活医药有限公司市场总监李从选对记者表示，目前表现突出的小品种一般在市场上已经做了6年~10年，有的时间还要长，比如，前列康上市20年，花红片超过10年，妇炎洁也已经做了7年。这些产品不仅随着时间的推移，被证明是适应了人们的需要，同时还给企业带来了丰厚的利润。
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其次，小产品本身还要有良好的品质。多年的市场推广不仅考验着企业的战略眼光，也考验着产品本身。以花红片为例，该产品由纯中草药配制而成，在治疗妇科炎症方面有明显的抗菌、消炎作用，产品品质较好。而且由于花红药业享有该产品的专利，其他企业无法复制，这就有效保证了该产品的市场份额。
“其实，当一个产品的品质较好，别人无法模仿，铺货能够覆盖全国一半市场的时候，再集中打广告，就可以获得有把握的效果。可以说，没有产品做不出来。”李从选说。
当然，做小品种同样也有不利的一面。任何大门类、大品种都不可能形成一个产品垄断市场的局面，因此，市场内部也会有很多空档可以供企业利用；而小品种则因为市场狭窄，很容易产生领军产品，一旦有品种占据领导地位，其他品种想要取而代之，难度就相当大。一个典型的例子就是创可贴。目前邦迪牌创可贴已经占据了市场的绝对份额，尽管云南白药近两年也推出了云南白药创可贴，并实现了一亿元的销售，但是，想要从邦迪的手中夺取市场，显然不是件容易的事。
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小品种的世界很精彩，小品种的世界也很无奈。但是只要企业做好足够淖?br>备，小品种做成大市场并不是神话。
文/本报记者 胡芳
■相关链接：小品种的魅力
▲小品种，机会大。
国内大企业不屑一顾，认为其市场小、利润小。如哈药只做大容量市场如感冒药、胃药等，长于营销策划的企业更喜欢像糖尿病、风湿、减肥类炒作型产品；因价格等因素，国外企业也对边缘类的小品种不予考虑。于是市场出现了巨大的空白，虽然并不是完全的空白，但却处于没有领导品牌的状态——但这就是发展机会。
■小品种，利润空间大。
一些边缘性的小品种，零售价格却较高，有的甚至在一二百元左右，利润空间诱人。而一些大市场类产品，由于企业间的价格战、政府降价等原因，已经把利润空间压到了底线。而很多边缘性的小品种目前还不存在价格战问题，政府降价也极少涉及。相对于大品类市场的激烈竞争，小品种市场可谓“风景这边独好”。
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■小品种，需求迫切。
一些边缘性的小品种通常解决的是少数人的问题，比起普通疾病患者来说，这类病患的治疗需求更为迫切，所以那些贴在电线杆上的小广告难以彻底清除。而且，只要市场上出现新的治疗产品，绝大多数人都会尝试购买。所以边缘类小品种较之大品类产品更易启动。
■小品种，营销费用低。
由于有迫切的需求，这类产品的广告投下去即会引起消费者的高度关注，而且广告版面不用很大，豆腐块大小的广告就能吸引不少消费者。因而节省了大量宣传费用。在终端市场也不需要大面积铺货，在北京、上海这样的中心城市，选择人群比较集中、地理位置好的几十家药店即可，且不需花费很多人力去维护。
(汪然), 百拇医药
■掘金小品种
仁和药业是近年来在电视上非常活跃的一个名字，人们只要打开电视，几乎在任何一个卫星频道都能看到该企业的广告。仁和药业在电视上大做广告的主要是3个产品：妇科洗液“妇炎洁”、“闪亮”滴眼露和感冒药仁和可立克。前两个都是小品种。在2005年年底的央视招标会上，仁和药业董事长杨文龙携亿元巨资进场，为这3个产品的销售造势；不仅如此，“闪亮”滴眼露甚至模仿蒙牛赞助“超级女生”的方式，赞助了湖南卫视的主持人选秀，同时还与腾讯QQ展开合作。
而株洲千金药业和桂林花红药业，更是干脆将其主打的小品种——妇科产品“千金片”、“花红片”直接用到了企业名称上。此举不仅直接强调了产品与企业的所属关系，甚至可以想见，企业品牌事实上是依靠这些产品的品牌带动起来的。在某种意义上说，小品种“千金片”及“花红片”已经成为这两家企业安身立命的根本。
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还有以品牌运作和资本运作见长的东盛集团，除力抓感冒药如“白加黑”、“抗感风暴”等大品类外，也没有忘记开掘“小金矿”：2005年6月，东盛集团强力推出了“瑞珠”滴眼液。一时间，其形象代言人刘亦菲手捧“瑞珠”、笑意盈盈的广告宣传画随处可见。
一位业内人士告诉记者，目前有三大类药物占据了中国医药市场的大半江山：抗生素占30%，心脑血管用药占20%，胃肠道用药占10%。没有企业能够无视这些大品种、大门类所具有的强烈诱惑，然而在激烈的市场竞争中，一些企业也发现，“另辟蹊径”有时也能“曲径通幽”，决胜于江湖。
“一般来说，多数企业习惯于在更大的市场空间里切一块蛋糕，毕竟一个50亿元市场的5%和一个5亿元市场的5%是不谎摹5堑贝蠹曳追浊捞降?br>大市场后，企业又会发现，在激烈的市场竞争中，这个市场已经被一些强势企业占据，瓜分市场很难，守住市场更难。而小品种由于市场相对较窄，进入企业较少，竞争相对较弱。在这种情况下，小品种也就成为一些企业寻找‘蓝海’的选择。”东盛科技副总裁关平说。
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■市场亦可观
祝匡善给记者讲了这样一个案例：康恩贝曾投资上亿元做某种干扰素，最开始该产品的市场价每支高达上千元。随着市场竞争的激烈，该产品的市场价格直线下降，从上千元/支降到几百元/支，后来更是降到了几十元/支。可以想见，竞争企业最后的结局肯定是“多败俱伤”。
“所以在做前列康时，我就有这样一个观点：我们可以做那些跨国药企和国内大企业不屑于做、而国内小企业又没能力做的小品种。与大品种、大门类相比，这些小品种尽管市场相对要小，但是只要把它做大，其社会效益和经济效益同样可观。”祝匡善说。事实证明，这种选择是对的。2005年，前列康单品实现了年产七八千万元的利润。尽管眼科用药在医药领域中属于小品种，同样，正大福瑞达也是从不起眼的小品种小小的眼药入手，凭借完全具有自主知识产权的核心技术和有效的外部资金，企业获得了飞跃发展。据该公司副总裁毕勇介绍，在整个国内眼科用药市场中，正大福瑞达目前已占了大约20%的份额。2004年，正大福瑞达实现销售额5亿多元，利税达到1亿元。
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而花红药业选择花红片则纯属无奈。据业内人士透露，当初花红药业根本没有想到，这样一个妇科产品投放市场后，不仅令濒临倒闭的企业起死回生，而且年销售收入居然能够达到2亿元，现在每年还有10%的市场增幅。
“在我看来，中国其实没有所谓的‘小品种’。中国有13亿人口，患病率再小，和这么大的人口基数相结合，对小品种而言，用药市场也会相当可观。对中国制药企业来说，这样的数字其实是了不得的。所以任何一个小门类都可以在中国做成大市场，小品种并不意味着小市场。”北京知本加乘医药咨询有限公司总经理李卫民对记者说。
他认为，从市场营销的角度考虑，操作小品种还有其他方面的优势。比如说能避免与“强敌”直接血拼，对企业来说，市场营销费用也要低得多。“像维生素类、胃药、感冒药等这些大门类，市场的启动资金一般都在5000万元以上。对中小企业来说，很难拿出那么多的资金去和大企业拼市场。但如果去做小品种的话，可能每年投入三五万元，取得的市场效果就会超过投入几千万元做大品种的效果。而且你的广告到底能起多大作用，关键在于你比竞争对手强多少。小品种的竞争对手少，有的时候企业只花一两千万元就可以做市场老大。从这个角度来说，小品种对于处于成长初期的企业或者资金实力还不够雄厚的企业来说，应该是个不错的选择。”李卫民说。
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■操作需谨慎
那么，企业该如何选择小品种、如何操作小品种呢？
祝匡善认为，要研究疾病谱，根据疾病谱的变化来选择具有前瞻性的产品。他说，人们的生活方式以及饮食习惯的改变，使人类的疾病谱发生了变化。以前可能有的病，现在已经没有了；而以前发病率很少的疾病，以后有可能会进一步发展。所以，企业应该多关注疾病谱的发展变化。
可以用来佐证这一观点的是，目前在市场上斩获颇丰的小品种，其实也是厂家苦心经营多年的结果。正大福瑞达总裁凌沛学曾说：“在眼科用药市场，要将单品种做到上亿元的规模，没有三五年的时间根本办不到。”而深圳金活医药有限公司市场总监李从选对记者表示，目前表现突出的小品种一般在市场上已经做了6年~10年，有的时间还要长，比如，前列康上市20年，花红片超过10年，妇炎洁也已经做了7年。这些产品不仅随着时间的推移，被证明是适应了人们的需要，同时还给企业带来了丰厚的利润。
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“其实，当一个产品的品质较好，别人无法模仿，铺货能够覆盖全国一半市场的时候，再集中打广告，就可以获得有把握的效果。可以说，没有产品做不出来。”李从选说。
当然，做小品种同样也有不利的一面。任何大门类、大品种都不可能形成一个产品垄断市场的局面，因此，市场内部也会有很多空档可以供企业利用；而小品种则因为市场狭窄，很容易产生领军产品，一旦有品种占据领导地位，其他品种想要取而代之，难度就相当大。一个典型的例子就是创可贴。目前邦迪牌创可贴已经占据了市场的绝对份额，尽管云南白药近两年也推出了云南白药创可贴，并实现了一亿元的销售，但是，想要从邦迪的手中夺取市场，显然不是件容易的事。
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▲小品种，机会大。
国内大企业不屑一顾，认为其市场小、利润小。如哈药只做大容量市场如感冒药、胃药等，长于营销策划的企业更喜欢像糖尿病、风湿、减肥类炒作型产品；因价格等因素，国外企业也对边缘类的小品种不予考虑。于是市场出现了巨大的空白，虽然并不是完全的空白，但却处于没有领导品牌的状态——但这就是发展机会。
■小品种，利润空间大。
一些边缘性的小品种，零售价格却较高，有的甚至在一二百元左右，利润空间诱人。而一些大市场类产品，由于企业间的价格战、政府降价等原因，已经把利润空间压到了底线。而很多边缘性的小品种目前还不存在价格战问题，政府降价也极少涉及。相对于大品类市场的激烈竞争，小品种市场可谓“风景这边独好”。
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■小品种，需求迫切。
一些边缘性的小品种通常解决的是少数人的问题，比起普通疾病患者来说，这类病患的治疗需求更为迫切，所以那些贴在电线杆上的小广告难以彻底清除。而且，只要市场上出现新的治疗产品，绝大多数人都会尝试购买。所以边缘类小品种较之大品类产品更易启动。
■小品种，营销费用低。
由于有迫切的需求，这类产品的广告投下去即会引起消费者的高度关注，而且广告版面不用很大，豆腐块大小的广告就能吸引不少消费者。因而节省了大量宣传费用。在终端市场也不需要大面积铺货，在北京、上海这样的中心城市，选择人群比较集中、地理位置好的几十家药店即可，且不需花费很多人力去维护。
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