品牌是消费者文化利益的代表(3)
有些人就是卖概念，叫做概念时代销售，就是你卖错觉的概念，不是真正的认知时代的销售。卖错觉概念的时代会慢慢结束，因为消费者越来越能感受到最真实的价值是精神利益和文化利益的结合。比如有12个商场要联名起诉沃尔玛，名以上是为了遵循商业规则，保护商家利益。因为沃尔玛低于成本太多地销售商品。当时我就和那个负责人说，你的动机是好的，但是你这里出现一个认知问题，你的物流成本大约是20%，而沃尔玛的物流成本是5%，它卖价格低于10%还有5%的利润，那么它低于你的进货价10%还有5%的利润，到时候一打官司，你给它宣传出去大家都知道了，消费者还是买沃尔玛的。沃尔玛这个低价品牌的推广活动，它是有目的的，但是它的品牌还是很有信誉度，因为它的性价比很高，中国的消费者还是有很追求性价比的。
性价比与品牌的关系，性价比时代的价值结构应该发生变化，很多传统企业还是通过性价比来谈论产品的竞争优势，这在中国将来会被淘汰的。比如一瓶500块的酒和10块的酒之间的真正差异在1%，可它的价格是50倍，到底性价比哪个合理？如果是在五星级酒店你这个10块钱的酒能卖出去会怎么样？不管你的消费群体是什么样的，为什么北京二锅头在五星级酒店不卖？因为品牌是最主要的价值，比如说一个欧洲品牌它的制作成本和我们国内的是一模一样的，可是拿出来的价格是差别很大的，放在商场里，国外的卖两万七，中国的卖三千，但是没人买三千的，因为品牌是它的核心价值。
, 百拇医药
品牌定位到底是什么东西？我们总结了一个字，“势”，从某种意义上来说运作品牌是先谋势再谋利，就是先做品牌，做消费者利益，后做利润。什么时候品牌成熟了你的利润就回来了，所以先做品牌，做消费者对它的价值感。整个市场营销思想是以势为利，势就是消费者心理震撼、冲动被你刻画出来，刻在消费者心里的一种定位、感受，这种感受使他冲动、爆发，忽略其他利益。
《品牌对话》：您被誉为管理哲学大师和营销韬略大师，您自身有没有构建一套独有的品牌理论体系？
江广营：我们有两个基本论断，一是品牌透视度、二是品牌路线图。能够透过现象看到品牌价值，另外品牌从全球成熟企业和长期经营来看，他有一个路线图。现在我们正在做透视度，讲解品牌，讲解线路图。
《品牌对话》：还有一个很有意思的话题，企业界也是很感兴趣，从您的角度怎样来看待品牌和营销的关系。有的人说品牌是虚的，营销是实在的。有人说品牌是营销体系的一部分，有的说品牌是一种战略，营销是实现这个战略的手段……各家有各家的说法，从您的角度来讲您怎么评价二者的关系？
, http://www.100md.com
江广营：我把美国、日本和中国对它们的划分说一下。在日本市场分三个时代，产品时代、质量时代、销售时代。在营销理论进化的过程当中，从到销售到营销时代，这就不是在做“销”而是在做“营”，营销时代就是用品牌做营销。有了营销以后才成就了品牌这个概念。从4p到4c的变化，4p第一个是产品，可到了4c是消费者的利益，营销时代与销售时代最根本的区别就在销售时代卖的是产品，营销时代卖的是消费者的利益。
消费者利益早期是性价比，后期是品牌。比如说奢侈品里99%的价值在品牌，品牌是最主要的价值点。现代营销是以品牌为中心的营销，到了品牌时代，是以消费者的文化为中心，
他是营销的第二代的升级，市场文化的升级，是运作哲学的升华，思维方式的健全，这个时代中国还没有成熟。所以说营销与品牌的关系，有人说品牌是营销的一部分是有它的道理的。
从美国的市场看，最大的资本就是品牌，是以品牌为价值中心，最后在市场上产生利润的是品牌，是以品牌为中心的营销市场。品牌的根本竞争是文化竞争，因为品牌就能代表文化。
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如果营销分两代的话，第一代就是以消费者利益为中心，第二代就是以品牌为核心价值。思维决定成败，没有品牌思维，企业的成功将变得不可能，所以说现在的企业要注重战略思维与品牌思维。
《品牌对话》：从您的观点和角度能否给企业在进行品牌化建设时一点建议？企业进行品牌建设从哪里开始？
江广营：企业在进行营销战略的时候，第一步要都应该是品牌，以品牌为核心的运作思想去思考，第二，品牌的核心价值最终是在消费者那里产生，在消费者口中，这就是口碑。品牌运作是一个系统工程，是科学的战略思维，是决定每一个营销行为和产品行为的积累，离开它不行。大家说的传统的品牌思路：第一个是市场研究，第二是市场细分，第三是市场定位，第四是产品，第五是价格，第六是渠道，第七是推广，这是传统的。
现在的营销是什么？第一是认知。我要做什么？研究出来确定品牌的方向，就是有哪些品牌代表了什么利益。应该从这里找到自己的定位，定位代表品牌的特点。到了价格的时候，品牌运作的不是价格而是价值，利益点的评估；到了渠道的时候就不是渠道了，比如说物流区的高价在哪里呢？在方便、及时，所以用品牌的思想来做的话，可能就是把渠道的理念都改变了；到了推广，以前我们的推广都是把一个概念推广开，现在是品牌影响力的推广，这就发生了很多变化。比如说“超女”最经典，把消费者的心理需求挖出来影响整个民族，把消费者心里积累的东西转化出一种内心的渴望，它的思想非常好。所以企业家要注意品牌运作的哲学，是无形的决定有形的。, 百拇医药
性价比与品牌的关系，性价比时代的价值结构应该发生变化，很多传统企业还是通过性价比来谈论产品的竞争优势，这在中国将来会被淘汰的。比如一瓶500块的酒和10块的酒之间的真正差异在1%，可它的价格是50倍，到底性价比哪个合理？如果是在五星级酒店你这个10块钱的酒能卖出去会怎么样？不管你的消费群体是什么样的，为什么北京二锅头在五星级酒店不卖？因为品牌是最主要的价值，比如说一个欧洲品牌它的制作成本和我们国内的是一模一样的，可是拿出来的价格是差别很大的，放在商场里，国外的卖两万七，中国的卖三千，但是没人买三千的，因为品牌是它的核心价值。
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品牌定位到底是什么东西？我们总结了一个字，“势”，从某种意义上来说运作品牌是先谋势再谋利，就是先做品牌，做消费者利益，后做利润。什么时候品牌成熟了你的利润就回来了，所以先做品牌，做消费者对它的价值感。整个市场营销思想是以势为利，势就是消费者心理震撼、冲动被你刻画出来，刻在消费者心里的一种定位、感受，这种感受使他冲动、爆发，忽略其他利益。
《品牌对话》：您被誉为管理哲学大师和营销韬略大师，您自身有没有构建一套独有的品牌理论体系？
江广营：我们有两个基本论断，一是品牌透视度、二是品牌路线图。能够透过现象看到品牌价值，另外品牌从全球成熟企业和长期经营来看，他有一个路线图。现在我们正在做透视度，讲解品牌，讲解线路图。
《品牌对话》：还有一个很有意思的话题，企业界也是很感兴趣，从您的角度怎样来看待品牌和营销的关系。有的人说品牌是虚的，营销是实在的。有人说品牌是营销体系的一部分，有的说品牌是一种战略，营销是实现这个战略的手段……各家有各家的说法，从您的角度来讲您怎么评价二者的关系？
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江广营：我把美国、日本和中国对它们的划分说一下。在日本市场分三个时代，产品时代、质量时代、销售时代。在营销理论进化的过程当中，从到销售到营销时代，这就不是在做“销”而是在做“营”，营销时代就是用品牌做营销。有了营销以后才成就了品牌这个概念。从4p到4c的变化，4p第一个是产品，可到了4c是消费者的利益，营销时代与销售时代最根本的区别就在销售时代卖的是产品，营销时代卖的是消费者的利益。
消费者利益早期是性价比，后期是品牌。比如说奢侈品里99%的价值在品牌，品牌是最主要的价值点。现代营销是以品牌为中心的营销，到了品牌时代，是以消费者的文化为中心，
他是营销的第二代的升级，市场文化的升级，是运作哲学的升华，思维方式的健全，这个时代中国还没有成熟。所以说营销与品牌的关系，有人说品牌是营销的一部分是有它的道理的。
从美国的市场看，最大的资本就是品牌，是以品牌为价值中心，最后在市场上产生利润的是品牌，是以品牌为中心的营销市场。品牌的根本竞争是文化竞争，因为品牌就能代表文化。
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如果营销分两代的话，第一代就是以消费者利益为中心，第二代就是以品牌为核心价值。思维决定成败，没有品牌思维，企业的成功将变得不可能，所以说现在的企业要注重战略思维与品牌思维。
《品牌对话》：从您的观点和角度能否给企业在进行品牌化建设时一点建议？企业进行品牌建设从哪里开始？
江广营：企业在进行营销战略的时候，第一步要都应该是品牌，以品牌为核心的运作思想去思考，第二，品牌的核心价值最终是在消费者那里产生，在消费者口中，这就是口碑。品牌运作是一个系统工程，是科学的战略思维，是决定每一个营销行为和产品行为的积累，离开它不行。大家说的传统的品牌思路：第一个是市场研究，第二是市场细分，第三是市场定位，第四是产品，第五是价格，第六是渠道，第七是推广，这是传统的。
现在的营销是什么？第一是认知。我要做什么？研究出来确定品牌的方向，就是有哪些品牌代表了什么利益。应该从这里找到自己的定位，定位代表品牌的特点。到了价格的时候，品牌运作的不是价格而是价值，利益点的评估；到了渠道的时候就不是渠道了，比如说物流区的高价在哪里呢？在方便、及时，所以用品牌的思想来做的话，可能就是把渠道的理念都改变了；到了推广，以前我们的推广都是把一个概念推广开，现在是品牌影响力的推广，这就发生了很多变化。比如说“超女”最经典，把消费者的心理需求挖出来影响整个民族，把消费者心里积累的东西转化出一种内心的渴望，它的思想非常好。所以企业家要注意品牌运作的哲学，是无形的决定有形的。, 百拇医药