品牌药终端危机：市场竞争不完善的寄生品
从上周起，由SFDA南方医药经济研究所与西安杨森制药有限公司联合主办的“华山论剑”第一届中国连锁药店高峰论坛正式启动，此次高峰论坛将分5个分会场进行，分别为广州、重庆、武汉、北京、杭州。在第一站广州和第二站重庆的分会场，我们都感受到了药店掌舵人对于时下零售业界热点问题表现出来的深度关注和思考。
2005年，面对终端拦截导致的危机，品牌药厂家开始做出种种努力与尝试。一年过去了，记者通过调查发现，品牌药在零售终端的尴尬处境发生了微妙的变化——
“华山论剑”第一站：广州
热点：品牌药的终端危机
关于品牌药终端危机的话题不可避免地再一次受到关注。
2月22日，由SFDA南方医药经济研究所与西安杨森制药有限公司联合主办的“华山论剑”第一届中国连锁药店高峰论坛在广州拉开帷幕。论坛上，来自南方医药经济研究所的两位专家和药店老总们共同探讨了药店的赢利模式，其中最热门的话题仍然是品牌药厂家应如何与药店合作实现双赢。
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品牌药的终端危机因平价药店的出现而产生，“解铃还需系铃人”，解决问题的关键当然还是要落到平价药店身上。
“祭旗”目标转向非品牌药
去年年中，开心人大药房董事长梁永强和康恩贝品牌药营销事业部总经理徐伟的手紧紧地握在了一起——他们代表各自的企业，在前列康VIP零售终端战略协议书上郑重地签上自己的名字。这份协议书明确规定康恩贝对“开心人”在促销、消费者教育内容等方面的支持，而“开心人”则相应给予康恩贝维护价格、优先陈列等回报。
从拿品牌药开刀降价促销到与品牌药厂家进行充分的合作，“开心人”的态度为何会出现这么大的转变？在去年其召开的一次内部会议上，梁永强对下属说：“没有品牌供应商与品牌零售商的合作，做大只是一句空话。”
据徐伟介绍，两家合作的预期目标已经达到，目前康恩贝还在陆续与一些百强药店商讨合作事宜。“开心人”的一位店长对记者说，如今药店在促销时，更多地是拿一些非品牌产品“祭旗”，如1元钱的药品只售1角钱。
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记者向广东金康大药房总经理郑浩涛求证这种现象是否具有普遍性，得到的答案是肯定的。他以金康为例向记者解释说：以前药店追求开店数量，而现在注重企业品牌的建设，所以早在2004年底，他们已开始了与品牌药厂家的合作，目前国内大多数知名厂家都是他们的合作伙伴。
越来越多的平价药店意识到，拿品牌药降价促销损害的不只是供货商的利益，药店的利益同样会受到损害。诚如南方医药经济研究所标点医药信息有限公司常务副总经理张步泳在会上接受采访时所言：“促销的确能带动药品的销售，但几个月后该品种的销量就有可能持续下滑。而且低价促销很容易让消费者产生该品种是次品或近效期药品的印象，不利于药店的品牌建设。”
“蓝海战略”初显成效
“目前与我们签约的药店已有4000多家，从‘亮剑行动’开展两个多月的效果来看，成绩基本令人满意签约药店执行价格协议的比例已上升到85%。”近日，白云山和黄药业主管销售的副总经理柯华松在接受记者采访时兴奋地说，“我最近刚抽查了武汉药店执行协议的情况，以前有的药店复方丹参片卖3.3元(60s)，板蓝根卖7.3元(10g×20)，甚至卖6.8元，但现在都已经按照协议把价格提上去了。”
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毫无疑问，“亮剑行动”是迄今为止由品牌药厂家发起的一次规模最大、范围最广的价格维护行动，因而其所面临的难度也是前所未有的。
在广州药品零售市场，平价药店“老大哥”广东老百姓和“黑马”大参林是“亮剑行动”攻坚的两大目标，最终这两家药店都与白云山和黄签了约。谈到签约的初衷，广东老百姓大药房营运总监肖克勇说：“其实药店很乐意与厂家合作，共同维护价格的稳定。降价是由于市场竞争引起的，药店也是身不由己。”
肖克勇的一番话，道出了药店拿品牌药降价促销的苦衷，由于销售品牌药利润微薄，要想让药店取消这种做法，厂家需要付出更多的诚意。所幸的是，厂家也意识到了这一点。广东老百姓大药房总经理江欣认为，从品牌药厂家近年来的一系列表现，如西安杨森的“华山论剑”、中美上海施贵宝的品类管理等活动可以看出，供货商一直在寻找一种理想的方式来迎合终端的需求。她表示，“老百姓”一直都很重视与品牌药厂家合作，今后也不会放弃这一合作。深圳市一致医药连锁有限公司总经理曲文浩则告诉记者，他们通常会在促销时与品牌药厂家共同协商一个合理的价格。
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双方仍会继续“博弈”
虽然品牌药厂家做出了种种努力并且取得了一定的成效但现在就说危机已解除还为时过早。
南方医药经济研究所时普医药信息有限公司总裁任光会指出，品牌药的终端危机在短期内很难改善，这是因为现在药品基本走的是大物流的路子，经大经销商再转到药店，因此品牌药厂家无法从产品上体现给终端的高利润，只能直接返点，但这种直接返点与非品牌的高毛利还有一定的差距，品牌药普遍只有20%的毛利率，而非品牌药的毛利率可达到200%。
如何解决品牌药的终端危机，张步泳提出了两个解决办法：第一是品牌药厂家帮助店员提高对常见病、多发病的鉴别能力和推荐能力。品牌药厂家的优势是对自己产品所对应的患者群体十分清楚，能极具针对性地提供用药指导。第二是品牌药厂家帮助药店组织针对某种疾病的会员俱乐部活动，厂家可以利用自己在这方面的经验和资金，给药店活动经费提供帮助，通过此类活动，增加消费者对品牌药的忠诚度。
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郑浩涛的结论与任、张二人一致，他分析说：“品牌药可以带来名气，但是没有利润；非品牌药有高利润，但是会对药店的品牌形象带来损害，这就需要在两者之间寻找一个平衡点。目前双方的合作是一个博弈的过程，终端还在不断地提条件。”曲文浩和江欣都向记者明确表示，虽然企业也知道经营高毛利产品是短期行为，但在短期内如何活下去，是目前处于困境中的零售企业不得不面对的现实问题。品牌药厂家应该考虑调整原有的营销模式，加大对终端的投入。
西安杨森全国零售经理郑季春向记者表示，品牌药的终端危机是市场竞争不完善的一个寄生品，随着消费者消费理念的不断成熟和行业的长足发展，危机也将会消逝无踪。目前品牌药厂家所能做的努力就是充分了解消费者需求、强化内功，用最大的资源服务于消费者并拉动需求，从而成为药店终端真正意义上的战略合作伙伴。另一方面，品牌药厂家会更加深入地与终端分享成功的营销模式和销售经验，比如品类管理等理念。
医药经济报2006年 药店周刊第8期, http://www.100md.com(陈爱军 李蕴明 摄影报道)
2005年，面对终端拦截导致的危机，品牌药厂家开始做出种种努力与尝试。一年过去了，记者通过调查发现，品牌药在零售终端的尴尬处境发生了微妙的变化——
“华山论剑”第一站：广州
热点：品牌药的终端危机
关于品牌药终端危机的话题不可避免地再一次受到关注。
2月22日，由SFDA南方医药经济研究所与西安杨森制药有限公司联合主办的“华山论剑”第一届中国连锁药店高峰论坛在广州拉开帷幕。论坛上，来自南方医药经济研究所的两位专家和药店老总们共同探讨了药店的赢利模式，其中最热门的话题仍然是品牌药厂家应如何与药店合作实现双赢。
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品牌药的终端危机因平价药店的出现而产生，“解铃还需系铃人”，解决问题的关键当然还是要落到平价药店身上。
“祭旗”目标转向非品牌药
去年年中，开心人大药房董事长梁永强和康恩贝品牌药营销事业部总经理徐伟的手紧紧地握在了一起——他们代表各自的企业，在前列康VIP零售终端战略协议书上郑重地签上自己的名字。这份协议书明确规定康恩贝对“开心人”在促销、消费者教育内容等方面的支持，而“开心人”则相应给予康恩贝维护价格、优先陈列等回报。
从拿品牌药开刀降价促销到与品牌药厂家进行充分的合作，“开心人”的态度为何会出现这么大的转变？在去年其召开的一次内部会议上，梁永强对下属说：“没有品牌供应商与品牌零售商的合作，做大只是一句空话。”
据徐伟介绍，两家合作的预期目标已经达到，目前康恩贝还在陆续与一些百强药店商讨合作事宜。“开心人”的一位店长对记者说，如今药店在促销时，更多地是拿一些非品牌产品“祭旗”，如1元钱的药品只售1角钱。
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记者向广东金康大药房总经理郑浩涛求证这种现象是否具有普遍性，得到的答案是肯定的。他以金康为例向记者解释说：以前药店追求开店数量，而现在注重企业品牌的建设，所以早在2004年底，他们已开始了与品牌药厂家的合作，目前国内大多数知名厂家都是他们的合作伙伴。
越来越多的平价药店意识到，拿品牌药降价促销损害的不只是供货商的利益，药店的利益同样会受到损害。诚如南方医药经济研究所标点医药信息有限公司常务副总经理张步泳在会上接受采访时所言：“促销的确能带动药品的销售，但几个月后该品种的销量就有可能持续下滑。而且低价促销很容易让消费者产生该品种是次品或近效期药品的印象，不利于药店的品牌建设。”
“蓝海战略”初显成效
“目前与我们签约的药店已有4000多家，从‘亮剑行动’开展两个多月的效果来看，成绩基本令人满意签约药店执行价格协议的比例已上升到85%。”近日，白云山和黄药业主管销售的副总经理柯华松在接受记者采访时兴奋地说，“我最近刚抽查了武汉药店执行协议的情况，以前有的药店复方丹参片卖3.3元(60s)，板蓝根卖7.3元(10g×20)，甚至卖6.8元，但现在都已经按照协议把价格提上去了。”
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毫无疑问，“亮剑行动”是迄今为止由品牌药厂家发起的一次规模最大、范围最广的价格维护行动，因而其所面临的难度也是前所未有的。
在广州药品零售市场，平价药店“老大哥”广东老百姓和“黑马”大参林是“亮剑行动”攻坚的两大目标，最终这两家药店都与白云山和黄签了约。谈到签约的初衷，广东老百姓大药房营运总监肖克勇说：“其实药店很乐意与厂家合作，共同维护价格的稳定。降价是由于市场竞争引起的，药店也是身不由己。”
肖克勇的一番话，道出了药店拿品牌药降价促销的苦衷，由于销售品牌药利润微薄，要想让药店取消这种做法，厂家需要付出更多的诚意。所幸的是，厂家也意识到了这一点。广东老百姓大药房总经理江欣认为，从品牌药厂家近年来的一系列表现，如西安杨森的“华山论剑”、中美上海施贵宝的品类管理等活动可以看出，供货商一直在寻找一种理想的方式来迎合终端的需求。她表示，“老百姓”一直都很重视与品牌药厂家合作，今后也不会放弃这一合作。深圳市一致医药连锁有限公司总经理曲文浩则告诉记者，他们通常会在促销时与品牌药厂家共同协商一个合理的价格。
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双方仍会继续“博弈”
虽然品牌药厂家做出了种种努力并且取得了一定的成效但现在就说危机已解除还为时过早。
南方医药经济研究所时普医药信息有限公司总裁任光会指出，品牌药的终端危机在短期内很难改善，这是因为现在药品基本走的是大物流的路子，经大经销商再转到药店，因此品牌药厂家无法从产品上体现给终端的高利润，只能直接返点，但这种直接返点与非品牌的高毛利还有一定的差距，品牌药普遍只有20%的毛利率，而非品牌药的毛利率可达到200%。
如何解决品牌药的终端危机，张步泳提出了两个解决办法：第一是品牌药厂家帮助店员提高对常见病、多发病的鉴别能力和推荐能力。品牌药厂家的优势是对自己产品所对应的患者群体十分清楚，能极具针对性地提供用药指导。第二是品牌药厂家帮助药店组织针对某种疾病的会员俱乐部活动，厂家可以利用自己在这方面的经验和资金，给药店活动经费提供帮助，通过此类活动，增加消费者对品牌药的忠诚度。
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郑浩涛的结论与任、张二人一致，他分析说：“品牌药可以带来名气，但是没有利润；非品牌药有高利润，但是会对药店的品牌形象带来损害，这就需要在两者之间寻找一个平衡点。目前双方的合作是一个博弈的过程，终端还在不断地提条件。”曲文浩和江欣都向记者明确表示，虽然企业也知道经营高毛利产品是短期行为，但在短期内如何活下去，是目前处于困境中的零售企业不得不面对的现实问题。品牌药厂家应该考虑调整原有的营销模式，加大对终端的投入。
西安杨森全国零售经理郑季春向记者表示，品牌药的终端危机是市场竞争不完善的一个寄生品，随着消费者消费理念的不断成熟和行业的长足发展，危机也将会消逝无踪。目前品牌药厂家所能做的努力就是充分了解消费者需求、强化内功，用最大的资源服务于消费者并拉动需求，从而成为药店终端真正意义上的战略合作伙伴。另一方面，品牌药厂家会更加深入地与终端分享成功的营销模式和销售经验，比如品类管理等理念。
医药经济报2006年 药店周刊第8期, http://www.100md.com(陈爱军 李蕴明 摄影报道)