中药化妆品怎样博得女性欢心
产品的交叉地带，往往蕴藏了新的赢利机会，中药化妆品市场的兴起，似乎证明了这一点。在女性越来越成为主体消费群的情况下，怎样打开通路，博得女性消费者的欢心，成为药妆品企业当下正在思考的问题。
现状：纷纷探路
继法国的薇姿(VICHY)、理肤泉(LRP)、雅漾(AVENE)、依泉(URIAGE)，以及日本的菲璐泽(FERZEA)、嘉娜宝(kanebo)等众多享有国际盛誉的药店专销化妆品牌进军中国，斗法药妆品市场后，国内医药企业涉足美容化妆品领域的热情也在不断上升：
王老吉药业在去年上半年推出了外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”，以此探路药妆品市场，反响不错，从而坚定了其进军化妆品市场的信心；
敬修堂药业去年9月正式宣布进军中药美容化妆品领域，投入500多万元进行药妆品的GMP认证及设备改造，推出的产品涵盖面膜、霜膏、精油、药包等70多个化妆品种类。同时，敬修堂还创办了首家药妆品旗舰店，正在广泛吸纳加盟者；
, 百拇医药
片仔癀药业增资6000万控股漳州市化学品厂，并成立了皇后公司，投巨资创制中药护肤品——“美容之宝”；
浙江康恩贝集团养颜堂制药有限公司运用先进技术，从天然药用植物积雪草中提取有效成分，研制出用于治疗各种创伤引起的疤痕及皱纹的扶原OR平皱嫩肤素，并已推入市场；
当然，除了广大中药企业进军化妆品市场之外，还有众多的化学药生产厂家也不甘落后。例如，以外用药见长的广东顺峰药业，已不失时机地推出了整套护肤用品……
缘起：药市“救兵”？
以上种种迹象表明，我国制药企业特别是中药企业进军化妆品领域已成为一种趋势。究竟是什么因素导致我国药妆品市场近年来出现的火热景象呢？
消费者的功能性需求
, 百拇医药 按照化妆品市场的相关法规，传统意义上的化妆品是用来修饰和维护皮肤外观的，无法改变皮肤的生理功能，所以不能满足消费者进行功能性保养的需求。但如果使用药品，消费者又需要医生的处方与指示，同时药品也有潜在的副作用和风险，不适合一般大众使用。在这种情况下，女性消费者的爱美心理迫使她们希望有一种既像化妆品一样安全又像药品一样有效的“中间体”出现。
中药是我国的“国粹”，在消费者心目中，它代表着“天然的、纯植物的、无副作用”等概念。于是，介于化妆品和药品之间的中药化妆品就有了广阔的市场前景。
药企的经营困境
近年来，我国制药行业因为受医药分销变革、GMP认换证、原辅料涨价、政策性降价等因素的影响，利润下滑。尤其是中药生产企业，亏损面高达30%。与此同时，有分析报告显示：我国美容业虽然一直保持着15%的增长势头，但与发达国家相比，我国人均美容消费水平还很低，仍有巨大的增长空间。预计到2010年，我国美容业产值将超过3000亿元。
, http://www.100md.com
这种一正一反的对比，使得众多药企把寻求新经济增长点的目光锁定在“药妆品”市场上。
门槛低、利润高
与医药行业相比，美容产品的利润要高出许多，而且准入门槛相对较低。这对于拥有专业技术设备和一定资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。比如专门生产中药化妆品的“广州敬修堂1790有限公司”并没有花费多少时间和资金就上马了，而且旗开得胜。因此，利润丰厚、投资风险小、技术要求较低的药妆品这样一个日益崛起的行业，吸引了不少中药制药企业的加入。
困局：定义缺位
虽然众多中药企业正在热火朝天地准备进军这片新领地，但“药妆品”这一称法却仍然颇受争议：
没有“中间体”
从法规方面来讲，目前我国只存在对“药品”和“化妆品”的定义，并没有“药妆品”这一叫法。虽然消费者对“药妆品”的解释是：介于化妆品与药品之间的功能性产品，但医药专业人士却认为，“药妆品”其实只是一种产品推广理念，在产品销售前仍需要通过相关测试，只能归于药品一类。而我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。
, 百拇医药
通路or功效？
即便有了“药妆品”这一叫法，哪些产品才算是真正的“药妆品”呢？目前有两种观点，一种观点是站在营销通路的角度，认为药房专销的化妆品就是“药妆品”。特别是在法国、美国等欧美国家，药房专销化妆品的品牌众多，有近20个品种。以世界药房专销化妆品第一品牌——薇姿为例，它在全球已经拥有近6万个药房销售点，自1998年进入中国市场后，已在我国61个城市的600多家药店开设销售专柜。
另一种观点是站在产品功效的角度，指出药妆品是介于药品和化妆品之间的产品类型。此类产品不属于药品，因为它的长期使用对人体不会有不良作用；但也不属于一般的化妆品，因为它可以改善皮肤的健康度，能深入皮肤深层，调整黑色素的生成，甚至刺激真皮组织的增生。
结合我国的市场现状，笔者认为起码有三类产品可以划归到药妆品的范畴：一是制药企业按药品报批生产但具有美容功效的产品(药品)；第二种是制药企业特别是中药企业以植物提取方式按化妆品来报批生产的产品(化妆品)；第三类是化工厂按化妆品来报批生产但含有中草药成分的产品(化妆品)。它们的共同点是含有中药成分、具有美容功效。
, 百拇医药
通路：多元格局
从营销通路来讲，上述三类药妆品可以借鉴传统化妆品的销售通路，也可以参考药品、保健品的销售通路进行运作。
药店——原有销售网络再利用
药店是药企产品特别是OTC产品的传统营销阵地，对于生产厂家而言，利用以往的销售网络基础更容易把药妆品品牌形象打进市场。此外，许多具有美白、祛痘、祛斑、除皱等特殊功效的药妆品也希望按药品的模式销售，因为药店能给消费者安全感和信任感。如果消费者到专业药房选购化妆品，不仅能得到来自医生、药剂师和护理师的免费咨询，还可以享受专业的免费测试和护肤建议。同时，随着医药零售市场竞争的加剧，越来越多的药店都在尝试多元化经营之路，有的药店则干脆转型为“药妆店”，专卖药妆品，如康是美等。
医院——仍为用药辅助品
从患者的角度出发，人们有了皮肤困扰已不再盲目地去百货超市购买各种护肤品来解决问题，而是希望由皮肤科(或医学美容中心)医生开出处方，为她们提供护肤建议。因为某些护肤产品若使用不当的话，有可能会伤害到皮肤。从医生的角度来讲，药妆品配方的完全公开，所有有效成分及安全性经由医学文献和相关科室的临床测试证明，能赢得医生的信任。当然，目前医生们主要还是将药妆品作为医疗辅助品来使用的。
, http://www.100md.com
专业美容机构——女性消费者集中
随着生活节奏的加快，女性消费者对美的追求和对生活质量的要求也有所提高。而各类美容中心、女子会所、瘦身房等美容健康机构，因为具有消费方便、价格适中、服务周到的特点，也日渐成为广大消费者护理肌肤和健美身材的主要去处，这对于制药企业特别是中药企业的药妆产品，无疑是一个很好的销售场所。
直销——进入主流尚待时日
药妆品生产厂家还可以通过直销的方式向消费者出售产品。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类管理软件的开发和应用，以及网络化办公硬件设备在普通家庭的登堂入户，一种新的医药产品交易方式出现了，即医药企业通过电子商务交易平台，直接向消费者出售药妆品。还有一些企业，为了直接向消费者展示产品，正在积极地进行入户营销。
由于具有流程简单、价格透明、交易快捷等特点，再加上我国《直销管理条例》已开始实施，直销行为将越来越规范。但是，由于消费意识的转变、互联网知识的普及、直销领域的开放等环节的实现仍需要一个较长的渐进过程，直销模式要想在我国今后的药妆品营销中登上主流地位尚需时日。
医药经济报2006年 第27期, http://www.100md.com(徐应云)
现状：纷纷探路
继法国的薇姿(VICHY)、理肤泉(LRP)、雅漾(AVENE)、依泉(URIAGE)，以及日本的菲璐泽(FERZEA)、嘉娜宝(kanebo)等众多享有国际盛誉的药店专销化妆品牌进军中国，斗法药妆品市场后，国内医药企业涉足美容化妆品领域的热情也在不断上升：
王老吉药业在去年上半年推出了外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”，以此探路药妆品市场，反响不错，从而坚定了其进军化妆品市场的信心；
敬修堂药业去年9月正式宣布进军中药美容化妆品领域，投入500多万元进行药妆品的GMP认证及设备改造，推出的产品涵盖面膜、霜膏、精油、药包等70多个化妆品种类。同时，敬修堂还创办了首家药妆品旗舰店，正在广泛吸纳加盟者；
, 百拇医药
片仔癀药业增资6000万控股漳州市化学品厂，并成立了皇后公司，投巨资创制中药护肤品——“美容之宝”；
浙江康恩贝集团养颜堂制药有限公司运用先进技术，从天然药用植物积雪草中提取有效成分，研制出用于治疗各种创伤引起的疤痕及皱纹的扶原OR平皱嫩肤素，并已推入市场；
当然，除了广大中药企业进军化妆品市场之外，还有众多的化学药生产厂家也不甘落后。例如，以外用药见长的广东顺峰药业，已不失时机地推出了整套护肤用品……
缘起：药市“救兵”？
以上种种迹象表明，我国制药企业特别是中药企业进军化妆品领域已成为一种趋势。究竟是什么因素导致我国药妆品市场近年来出现的火热景象呢？
消费者的功能性需求
, 百拇医药 按照化妆品市场的相关法规，传统意义上的化妆品是用来修饰和维护皮肤外观的，无法改变皮肤的生理功能，所以不能满足消费者进行功能性保养的需求。但如果使用药品，消费者又需要医生的处方与指示，同时药品也有潜在的副作用和风险，不适合一般大众使用。在这种情况下，女性消费者的爱美心理迫使她们希望有一种既像化妆品一样安全又像药品一样有效的“中间体”出现。
中药是我国的“国粹”，在消费者心目中，它代表着“天然的、纯植物的、无副作用”等概念。于是，介于化妆品和药品之间的中药化妆品就有了广阔的市场前景。
药企的经营困境
近年来，我国制药行业因为受医药分销变革、GMP认换证、原辅料涨价、政策性降价等因素的影响，利润下滑。尤其是中药生产企业，亏损面高达30%。与此同时，有分析报告显示：我国美容业虽然一直保持着15%的增长势头，但与发达国家相比，我国人均美容消费水平还很低，仍有巨大的增长空间。预计到2010年，我国美容业产值将超过3000亿元。
, http://www.100md.com
这种一正一反的对比，使得众多药企把寻求新经济增长点的目光锁定在“药妆品”市场上。
门槛低、利润高
与医药行业相比，美容产品的利润要高出许多，而且准入门槛相对较低。这对于拥有专业技术设备和一定资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。比如专门生产中药化妆品的“广州敬修堂1790有限公司”并没有花费多少时间和资金就上马了，而且旗开得胜。因此，利润丰厚、投资风险小、技术要求较低的药妆品这样一个日益崛起的行业，吸引了不少中药制药企业的加入。
困局：定义缺位
虽然众多中药企业正在热火朝天地准备进军这片新领地，但“药妆品”这一称法却仍然颇受争议：
没有“中间体”
从法规方面来讲，目前我国只存在对“药品”和“化妆品”的定义，并没有“药妆品”这一叫法。虽然消费者对“药妆品”的解释是：介于化妆品与药品之间的功能性产品，但医药专业人士却认为，“药妆品”其实只是一种产品推广理念，在产品销售前仍需要通过相关测试，只能归于药品一类。而我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。
, 百拇医药
通路or功效？
即便有了“药妆品”这一叫法，哪些产品才算是真正的“药妆品”呢？目前有两种观点，一种观点是站在营销通路的角度，认为药房专销的化妆品就是“药妆品”。特别是在法国、美国等欧美国家，药房专销化妆品的品牌众多，有近20个品种。以世界药房专销化妆品第一品牌——薇姿为例，它在全球已经拥有近6万个药房销售点，自1998年进入中国市场后，已在我国61个城市的600多家药店开设销售专柜。
另一种观点是站在产品功效的角度，指出药妆品是介于药品和化妆品之间的产品类型。此类产品不属于药品，因为它的长期使用对人体不会有不良作用；但也不属于一般的化妆品，因为它可以改善皮肤的健康度，能深入皮肤深层，调整黑色素的生成，甚至刺激真皮组织的增生。
结合我国的市场现状，笔者认为起码有三类产品可以划归到药妆品的范畴：一是制药企业按药品报批生产但具有美容功效的产品(药品)；第二种是制药企业特别是中药企业以植物提取方式按化妆品来报批生产的产品(化妆品)；第三类是化工厂按化妆品来报批生产但含有中草药成分的产品(化妆品)。它们的共同点是含有中药成分、具有美容功效。
, 百拇医药
通路：多元格局
从营销通路来讲，上述三类药妆品可以借鉴传统化妆品的销售通路，也可以参考药品、保健品的销售通路进行运作。
药店——原有销售网络再利用
药店是药企产品特别是OTC产品的传统营销阵地，对于生产厂家而言，利用以往的销售网络基础更容易把药妆品品牌形象打进市场。此外，许多具有美白、祛痘、祛斑、除皱等特殊功效的药妆品也希望按药品的模式销售，因为药店能给消费者安全感和信任感。如果消费者到专业药房选购化妆品，不仅能得到来自医生、药剂师和护理师的免费咨询，还可以享受专业的免费测试和护肤建议。同时，随着医药零售市场竞争的加剧，越来越多的药店都在尝试多元化经营之路，有的药店则干脆转型为“药妆店”，专卖药妆品，如康是美等。
医院——仍为用药辅助品
从患者的角度出发，人们有了皮肤困扰已不再盲目地去百货超市购买各种护肤品来解决问题，而是希望由皮肤科(或医学美容中心)医生开出处方，为她们提供护肤建议。因为某些护肤产品若使用不当的话，有可能会伤害到皮肤。从医生的角度来讲，药妆品配方的完全公开，所有有效成分及安全性经由医学文献和相关科室的临床测试证明，能赢得医生的信任。当然，目前医生们主要还是将药妆品作为医疗辅助品来使用的。
, http://www.100md.com
专业美容机构——女性消费者集中
随着生活节奏的加快，女性消费者对美的追求和对生活质量的要求也有所提高。而各类美容中心、女子会所、瘦身房等美容健康机构，因为具有消费方便、价格适中、服务周到的特点，也日渐成为广大消费者护理肌肤和健美身材的主要去处，这对于制药企业特别是中药企业的药妆产品，无疑是一个很好的销售场所。
直销——进入主流尚待时日
药妆品生产厂家还可以通过直销的方式向消费者出售产品。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类管理软件的开发和应用，以及网络化办公硬件设备在普通家庭的登堂入户，一种新的医药产品交易方式出现了，即医药企业通过电子商务交易平台，直接向消费者出售药妆品。还有一些企业，为了直接向消费者展示产品，正在积极地进行入户营销。
由于具有流程简单、价格透明、交易快捷等特点，再加上我国《直销管理条例》已开始实施，直销行为将越来越规范。但是，由于消费意识的转变、互联网知识的普及、直销领域的开放等环节的实现仍需要一个较长的渐进过程，直销模式要想在我国今后的药妆品营销中登上主流地位尚需时日。
医药经济报2006年 第27期, http://www.100md.com(徐应云)