医院也需要新闻发言人
近日在人民大学召开的医院危机管理论坛上，专家指出：
“假设你们三个人分别是哈医大二院的院长、党委书记、医务处负责人，面对着电视媒体提出的以下几个问题，您将如何回答？第一，你们医院还有没有像王雪原这样的医生？第二，您认为院长会不会为此辞职？第三，请院长自己来回答，他应不应该为此事负责？”如此咄咄逼人的问题，并非来自新闻院校的采访技巧课堂，而是来自近日由人民大学举办的“医院危机管理与风险预警机制建构院长论坛”上。以上提问环节便是论坛进行的最后实战演练环节，而演练的素材，正是给医疗界带来极大震撼的“天价医疗”事件。
今年是医院危机管理年
2005年，对于中国的医院管理界来说，的确是一个跌宕起伏的年份。人民大学公共管理学院院长董克用认为，医患关系紧张的一个原因是长期以来在管理领域重效益轻服务，缺乏服务意识，导致危机频现。中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任涂光晋教授更是在论坛一开始，就提及了几个发生在去年的触目惊心的案例：福建省中医院知名教授被病人砍杀、哈医大三院天价医疗事件、深圳高价医疗事件……“当新浪网把福建省中医院这位老教授的死讯放到网上讨论的时候，居然有相当多的网友对杀人者表示了极大的同情，他们甚至认为医生该死，这令人感到特别痛心。实际上，这位老教授不应当承担目前中国社会公众对医疗改革不成功所带来的所有不满。”涂教授认为，在当前的环境下，医院应当在一门学科上多做学习，那就是公关传播与危机管理。
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而论坛的承办方、北京群英企业管理顾问有限公司董事长刘会则认为，2006年将是中国医院的“危机管理年”。“今年1月份，我们抱着试试看的心态，开了第一届医院危机管理论坛(详见1月20日本刊的报道)，没想到业界对此反应十分强烈，甚至有很多医院管理者打电话要求过来听课。于是到了3月份，我们又充实了内容，在北京开了第二届论坛，并准备到全国几个重点中心城市巡回开讲。而我们的目标受众，就是大型医院的决策层及科室主任、二级医院院长、副院长以及各省市卫生管理机构负责人。”
记者在会场发现一个有趣的现象，不少医院管理者抓住休息时间围在授课老师的身边，都有满腹的苦水要倒。他们当中多数人曾遇到过这样或那样的公关危机，又或是曾经面对媒体的报道一度焦头烂额，希望老师能给“支一招”。
新闻发言人制度受关注
在论坛上，有个话题被反复提起，那就是医院的新闻发言人制度。涂光晋教授说：“在目前出现危机公关案例中，往往有这样几个共同点：缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制；缺乏专门负责此项工作的领导、部门以及工作人员；缺乏日常的危机预警机制；缺乏相应的危机应对程序以及具体措施，头痛医头，脚痛医脚，疲于应付之余却效果不佳。”为此，涂教授提出，医院有必要建立一套成熟的新闻发言人制度。
, 百拇医药
而人民大学新闻学院院长助理胡百精博士认为，医院的危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机发生时，必须赋予多人以发言人的职责。除了可轮流工作的专门后备人选之外，危机管理小组的指挥者、相关部门主管，相关领域专家都可以替医院分担部分信息发布工作。但是必须注意，多人履行发言人任务的前提是：必须确保危机信息发布的连贯性与一致性。胡百精建议，一旦危机在医院出现，院长的第一职责不应该是立刻接受媒体的采访，而是奔赴第一现场，这个时候可以由第二发言人来发布信息。在了解事情的真相，制定一系列的危机公关策略之后，院长可以考虑面对媒体，沉着稳重地进行有效回应。胡百精说：“切记在48小时内如果没有作出回应的话，公众就会认为你是在默认。所以遇到危机时，医院必须尽快作出回应。”
为了深入分析面对危机时医院管理者应该以什么样的姿态面对电视镜头，涂光晋教授用了1993年的一次重大医疗事故、哈医大二院以及非典时期一位院长接受央视“面对面”节目采访时的三段录像，给与会者做了分析。“面对危机，面对媒体，第一个原则是一定要讲真话，并且积极对话。”她告诉参会的院长，面对采访时必须有备而来、心态积极、实事求是，讲真话时态度要诚恳，要言之有物。在某些时候也要学会变换主题、慎用幽默。“接受采访，还要特别注意身体语言的应用，因为通过摄像机，你的某些细微动作就能引起观众很多的联想，应该避免某些可能引起不利联想的动作或姿态。”当时，涂教授还给与会者另外放了几段采访录像，并要求院长们分辨录像中哪些动作被采访者看起来最为可信。
, 百拇医药
院长面临艰难的心理转型
对于众多医院参会者来说，涂光晋、胡百精的讲授颇有启发意义，但是要他们从对媒体的抗拒转向更为积极地对话，的确不是一件容易的事情。论坛进行的第一天，会场内就发生了一段小插曲——当涂光晋教授以某个医院为分析案例的时候，正好会场内就有管理者来自该医院。这名管理者随即举手发言，对其中某些报道的细节反应十分强烈，情绪也非常激动，他甚至中途提早收拾起资料欲退场。在与会者的劝说下，该管理者最后还是回到了会场，坚持听完两天的课程，最后还积极参与讨论。对此，涂光晋认为，作为医院管理者，当媒体报道出现一些表述不够严密的地方时，医院不应该纠缠于细节，更应该细心倾听，才有可能解决问题。
“的确，现在医患关系紧张，很多患者也开始学会利用媒体给医院施压，我们的确需要这样的课程来转换一下思路。”来自北京市海淀区某医院的一位女性管理者告诉记者。但是对于新闻发言人制度，她觉得操作起来有一定难度：“对员工进行统一培训，统一口径，很难。”
而另一位院长则认为没必要建立新闻发言人制度：“最重要还是做好自己医院内部的管理工作，把每一个小危机在医院里面解决。如果媒体真要报道，那就让他们去报道好了。”但他也承认，目前医院对负面报道并非视而不见，而且大多会通过私人关系来解决。
而对于医院的这种惯用做法，胡百精博士认为，用私交建立起来的媒体关系未必十分稳固，关键还是长期建立通畅的沟通渠道，即便是遇到危机，最后也能巧妙地转危为安，成就医院强势品牌。
医药经济报2006年 医院周刊第10期, 百拇医药(江沂 摄影报道)
“假设你们三个人分别是哈医大二院的院长、党委书记、医务处负责人，面对着电视媒体提出的以下几个问题，您将如何回答？第一，你们医院还有没有像王雪原这样的医生？第二，您认为院长会不会为此辞职？第三，请院长自己来回答，他应不应该为此事负责？”如此咄咄逼人的问题，并非来自新闻院校的采访技巧课堂，而是来自近日由人民大学举办的“医院危机管理与风险预警机制建构院长论坛”上。以上提问环节便是论坛进行的最后实战演练环节，而演练的素材，正是给医疗界带来极大震撼的“天价医疗”事件。
今年是医院危机管理年
2005年，对于中国的医院管理界来说，的确是一个跌宕起伏的年份。人民大学公共管理学院院长董克用认为，医患关系紧张的一个原因是长期以来在管理领域重效益轻服务，缺乏服务意识，导致危机频现。中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任涂光晋教授更是在论坛一开始，就提及了几个发生在去年的触目惊心的案例：福建省中医院知名教授被病人砍杀、哈医大三院天价医疗事件、深圳高价医疗事件……“当新浪网把福建省中医院这位老教授的死讯放到网上讨论的时候，居然有相当多的网友对杀人者表示了极大的同情，他们甚至认为医生该死，这令人感到特别痛心。实际上，这位老教授不应当承担目前中国社会公众对医疗改革不成功所带来的所有不满。”涂教授认为，在当前的环境下，医院应当在一门学科上多做学习，那就是公关传播与危机管理。
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而论坛的承办方、北京群英企业管理顾问有限公司董事长刘会则认为，2006年将是中国医院的“危机管理年”。“今年1月份，我们抱着试试看的心态，开了第一届医院危机管理论坛(详见1月20日本刊的报道)，没想到业界对此反应十分强烈，甚至有很多医院管理者打电话要求过来听课。于是到了3月份，我们又充实了内容，在北京开了第二届论坛，并准备到全国几个重点中心城市巡回开讲。而我们的目标受众，就是大型医院的决策层及科室主任、二级医院院长、副院长以及各省市卫生管理机构负责人。”
记者在会场发现一个有趣的现象，不少医院管理者抓住休息时间围在授课老师的身边，都有满腹的苦水要倒。他们当中多数人曾遇到过这样或那样的公关危机，又或是曾经面对媒体的报道一度焦头烂额，希望老师能给“支一招”。
新闻发言人制度受关注
在论坛上，有个话题被反复提起，那就是医院的新闻发言人制度。涂光晋教授说：“在目前出现危机公关案例中，往往有这样几个共同点：缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制；缺乏专门负责此项工作的领导、部门以及工作人员；缺乏日常的危机预警机制；缺乏相应的危机应对程序以及具体措施，头痛医头，脚痛医脚，疲于应付之余却效果不佳。”为此，涂教授提出，医院有必要建立一套成熟的新闻发言人制度。
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而人民大学新闻学院院长助理胡百精博士认为，医院的危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机发生时，必须赋予多人以发言人的职责。除了可轮流工作的专门后备人选之外，危机管理小组的指挥者、相关部门主管，相关领域专家都可以替医院分担部分信息发布工作。但是必须注意，多人履行发言人任务的前提是：必须确保危机信息发布的连贯性与一致性。胡百精建议，一旦危机在医院出现，院长的第一职责不应该是立刻接受媒体的采访，而是奔赴第一现场，这个时候可以由第二发言人来发布信息。在了解事情的真相，制定一系列的危机公关策略之后，院长可以考虑面对媒体，沉着稳重地进行有效回应。胡百精说：“切记在48小时内如果没有作出回应的话，公众就会认为你是在默认。所以遇到危机时，医院必须尽快作出回应。”
为了深入分析面对危机时医院管理者应该以什么样的姿态面对电视镜头，涂光晋教授用了1993年的一次重大医疗事故、哈医大二院以及非典时期一位院长接受央视“面对面”节目采访时的三段录像，给与会者做了分析。“面对危机，面对媒体，第一个原则是一定要讲真话，并且积极对话。”她告诉参会的院长，面对采访时必须有备而来、心态积极、实事求是，讲真话时态度要诚恳，要言之有物。在某些时候也要学会变换主题、慎用幽默。“接受采访，还要特别注意身体语言的应用，因为通过摄像机，你的某些细微动作就能引起观众很多的联想，应该避免某些可能引起不利联想的动作或姿态。”当时，涂教授还给与会者另外放了几段采访录像，并要求院长们分辨录像中哪些动作被采访者看起来最为可信。
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院长面临艰难的心理转型
对于众多医院参会者来说，涂光晋、胡百精的讲授颇有启发意义，但是要他们从对媒体的抗拒转向更为积极地对话，的确不是一件容易的事情。论坛进行的第一天，会场内就发生了一段小插曲——当涂光晋教授以某个医院为分析案例的时候，正好会场内就有管理者来自该医院。这名管理者随即举手发言，对其中某些报道的细节反应十分强烈，情绪也非常激动，他甚至中途提早收拾起资料欲退场。在与会者的劝说下，该管理者最后还是回到了会场，坚持听完两天的课程，最后还积极参与讨论。对此，涂光晋认为，作为医院管理者，当媒体报道出现一些表述不够严密的地方时，医院不应该纠缠于细节，更应该细心倾听，才有可能解决问题。
“的确，现在医患关系紧张，很多患者也开始学会利用媒体给医院施压，我们的确需要这样的课程来转换一下思路。”来自北京市海淀区某医院的一位女性管理者告诉记者。但是对于新闻发言人制度，她觉得操作起来有一定难度：“对员工进行统一培训，统一口径，很难。”
而另一位院长则认为没必要建立新闻发言人制度：“最重要还是做好自己医院内部的管理工作，把每一个小危机在医院里面解决。如果媒体真要报道，那就让他们去报道好了。”但他也承认，目前医院对负面报道并非视而不见，而且大多会通过私人关系来解决。
而对于医院的这种惯用做法，胡百精博士认为，用私交建立起来的媒体关系未必十分稳固，关键还是长期建立通畅的沟通渠道，即便是遇到危机，最后也能巧妙地转危为安，成就医院强势品牌。
医药经济报2006年 医院周刊第10期, 百拇医药(江沂 摄影报道)