政府重拳打击医药购销商业贿赂行为——药品营销策略谋变
■大环境在变药品带金销售行不通了
在今年的全国“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中专门提出，今年要集中开展治理商业贿赂专项工作，医药购销是六大“重灾区”之一。中纪委有关官员也表示，医药购销等领域将成为今年治理商业贿赂的重点。
一时洌┢饭合煊蚱漳亍!熬菸宜衷诤芏嘁揭┢笠档拇Ψ揭?br>开拓医院市场的工作都停下来了。”浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善告诉记者，“为了‘安全’，没有别的好办法的话，只能不做了，观望一段时间再调整营销策略。”
祝匡善说，其实从去年年底《刑法》修订开始就可以看出，政府已下定决心，要严厉打击医药购销领域的商业贿赂行为。
而近日也不断曝出有医院工作人员涉嫌在医药购销过程中受贿的消息。3月10日，原广东江门市新会区人民医院院长方机受贿案在江门市中级人民法院公开审理。公诉机关指控称，1996年12月~2005年3月，方机在任新会区人民医院副院长、院长期间，利用职务之便，在该院新药审批和药品定标过程中，收受药品销售单位送的现金、汽车及房产等物品，折合人民币178万余元及港币6.89万元，并为这些公司及个人谋取利益。不久前，四川省自贡市第一医院也曝出“成建制”收受贿赂的丑闻。从1999年到2005年，该医院院长、副院长、药剂科科长、设备科科长、总务处处长等共16名工作人员，利用采购药品、医疗设备及基建之机，涉嫌收受贿赂。
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北京四环科宝医药公司营销总监王恒在接受记者采访时说，长期以来，由于医院补偿机制扭曲，吃“回扣”、收“红包”成了医疗机构中广泛通行的“潜规则”，导致医药购销过程中的不正之风日益严重。由于医院市场占了整个药品销售市场80%的份额，为了抢夺这块宝贵的资源，众多医药企业都使出浑身解数，采取各种手段促销药品，但其营销策略也是万变不离其宗，往往以各种形式给医生“送礼”。“以前医生敢收钱，也就意味着有市场需求，医药代表就要送礼，双方可以说是一拍即合。但是现在大环境已经变了，医生再收钱就要受到严惩，市场需求消失了，医药代表想送钱医生都不敢收了。医药企业的营销策略也到了必须调整的时候了。”
■医院加强自律引导药品阳光营销
在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下，一些医院也开始加强自律，并引导医药企业打破“潜规则”，采用正当合法的营销方式推销药品。
记者获悉，3月6日，广西医科大学第一附属医院举行了一场特殊的签字仪式，该院院长赵劲民、药剂科主任钟小斌分别与70多位来自医药企业的药品销售负责人及医药代表签订了一份《药品购销廉洁自律双向承诺书》，承诺远离“红包”、“药品回扣”和开单提成。
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承诺书中规定，药品销售人员应通过正当途径向医院开展业务活动，不得以任何形式向医院工作人员及其亲属赠送好处费、回扣、临床促销费及有价证券、宴请、实物和免费旅游等；医院工作人员和家属不能以任何理由向药商和医药代表索要、收受好处费、回扣、临床观察费和各种不正当利益；医药企业的业务员严禁进入医院药品仓库等工作场所了解药品库存情况和销售信息；对违反有关规定的公司业务员，医院有权停止业务往来。
无独有偶。3月11日，山东省临沂市人民医院也召开了一场医药购销廉洁建设恳谈会，医院和200多家药厂郑重签下了廉洁承诺书。承诺书规定，医院每个季度对销售量居前20位的药品进行排序，对于出现异常销售情况的药品，医院将终止合同，并停止该药品在医院的销售；药商不得先于医院向任何科室和个人提供任何形式的赞助，一经查实，立即停止其销售活动；药商未经批准不得擅自进入医院的临床、医技、门诊等各个科室，不得以任何形式和方式进行统方，不得给医务人员和有关工作人员送回扣，干扰临床医疗秩序；对于各种形式的非法促销行为，一经查实，医院将终止合同，冻结货款，禁止药商在医院销售药品，直至终止业务关系。
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有医药代表对此评价说，加强行业自律是很有必要的，但廉洁承诺书在目前的环境下究竟能够发挥多大的约束作用，仍然让人怀疑。只要有医生还在伸手、暗示，一些药商和医药代表还是要做出回应和表示的，否则药品很难进医院。
广西医科大学第一附属医院有关负责人也认为，当前医院采取制度、教育、行业自律三管齐下的办法，主要是提前警示、过程监督、出事严查，但还需要得到有关法律法规的强力支持，最根本的还是要深化医疗体制改革，创造有利于医疗行业风气净化的大环境。
“尽管真正执行起来比较难，但毕竟是件好事情。如果越来越多的医院和医药企业加强自律，规范药品购销行为，是有利于医药行业健康发展的。”王恒说。
■营销策略调整医药代表应做健康使者
在新的大环境下，医药企业的营销策略到底应该如何调整？
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王恒说，医药市场现在大致可以分成三大块：医院市场、零售市场、农村及城市社区的中低端市场。“受影响最大的是医院市场，因为医生有处方权，信息不对称，药厂想把产品打入医院，必须对医生进行‘攻关’；零售市场则是真正的市场化操作，基本不受环境变化的影响；而中低端市场是目前国家鼓励和支持企业去开拓的一块新市场。所以企业今后首先要把握好发展方向，精力要适度往零售市场和中低端市场倾斜，而不要再在医院市场血拼。”
据王恒介绍，目前药厂开拓医院市场主要有两种方式，一是企业自己的销售队伍直接开发市场，二是交给代理商去做。企业自己操作一般都比较规范，而代理商开发市场则问题比较多。王恒认为，由于代理商鱼龙混杂，在当前这种大环境下，将会面临重新洗牌，医药企业今后选择代理商会慎之又慎，这也会导致很多不规范的代理商将被淘汰出局。
王恒强调，企业目前不应该持观望的态度，而应该积极转变策略，在以下四个方面多下工夫：(1)企业从源头上就要开发技术含量高的产品，不要再像以前那样单纯地靠改剂型、简单仿制生存了。(2)对中低端市场这一充满机遇的新领域要重点关注，并有针对性地开发产品，避开竞争过于激烈的医院市场。(3)花大力气进行销售队伍的结构调整，该换人的要换人，该培训的要培训，提高其专业化素质，这个过程大概需要两年半的时间，企业应该早做准备。(4)转变推广模式。国内企业应该向杨森这样的跨国制药企业学习，利用学术推广、专业培训等方式拓展市场。在这方面杨森等跨国企业已经遥遥领先，国内企业应该有忧患意识，奋起直追。
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业内经理人陶朝晖认为，首先，药企应该认清形势。打击医药购销中的不合法行为其实由来已久，只是在今年“两会”期间和反商业贿赂的相关法规出台后再次受到重视。法律是惩治违法、保护合法的，只要是坚持合法经营的企业大可不必过分忧虑。“身正不怕影子斜”，制药企业不仅是药品的提供者，也是健康的保护者；医药代表不仅是药品的销售员，更是健康知识的宣传员。药企可以而且应该继续开展形式多样的学术推广活动，向消费者传播健康知识，帮助医务人员更新药品知识，和医务工作者一起帮助患者共同与疾病作斗争。
其次，药企也要顺应形势的发展，主动为政府分忧解难。企业要认真解读今年“两会”及全国卫生工作会议的有关精神，围绕建立社区卫生服务体系、建立平价医院和提高公立医院公益性的主要工作，承担起相应的义务和责任。由于政府投入严重不足，医疗保险覆盖面不广，我国部分地区尤其是广大农村还存在着相当程度的“缺医少药”现象，人们的健康知识和保健意识很匮乏。帮助乡村医生和社区医师更新知识，为农民兄弟和社区居民提供疗效确切、价格低廉的药品，药企和药品销售人员都是大有可为的。
文/本报记者 魏小刚, http://www.100md.com
在今年的全国“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中专门提出，今年要集中开展治理商业贿赂专项工作，医药购销是六大“重灾区”之一。中纪委有关官员也表示，医药购销等领域将成为今年治理商业贿赂的重点。
一时洌┢饭合煊蚱漳亍!熬菸宜衷诤芏嘁揭┢笠档拇Ψ揭?br>开拓医院市场的工作都停下来了。”浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善告诉记者，“为了‘安全’，没有别的好办法的话，只能不做了，观望一段时间再调整营销策略。”
祝匡善说，其实从去年年底《刑法》修订开始就可以看出，政府已下定决心，要严厉打击医药购销领域的商业贿赂行为。
而近日也不断曝出有医院工作人员涉嫌在医药购销过程中受贿的消息。3月10日，原广东江门市新会区人民医院院长方机受贿案在江门市中级人民法院公开审理。公诉机关指控称，1996年12月~2005年3月，方机在任新会区人民医院副院长、院长期间，利用职务之便，在该院新药审批和药品定标过程中，收受药品销售单位送的现金、汽车及房产等物品，折合人民币178万余元及港币6.89万元，并为这些公司及个人谋取利益。不久前，四川省自贡市第一医院也曝出“成建制”收受贿赂的丑闻。从1999年到2005年，该医院院长、副院长、药剂科科长、设备科科长、总务处处长等共16名工作人员，利用采购药品、医疗设备及基建之机，涉嫌收受贿赂。
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北京四环科宝医药公司营销总监王恒在接受记者采访时说，长期以来，由于医院补偿机制扭曲，吃“回扣”、收“红包”成了医疗机构中广泛通行的“潜规则”，导致医药购销过程中的不正之风日益严重。由于医院市场占了整个药品销售市场80%的份额，为了抢夺这块宝贵的资源，众多医药企业都使出浑身解数，采取各种手段促销药品，但其营销策略也是万变不离其宗，往往以各种形式给医生“送礼”。“以前医生敢收钱，也就意味着有市场需求，医药代表就要送礼，双方可以说是一拍即合。但是现在大环境已经变了，医生再收钱就要受到严惩，市场需求消失了，医药代表想送钱医生都不敢收了。医药企业的营销策略也到了必须调整的时候了。”
■医院加强自律引导药品阳光营销
在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下，一些医院也开始加强自律，并引导医药企业打破“潜规则”，采用正当合法的营销方式推销药品。
记者获悉，3月6日，广西医科大学第一附属医院举行了一场特殊的签字仪式，该院院长赵劲民、药剂科主任钟小斌分别与70多位来自医药企业的药品销售负责人及医药代表签订了一份《药品购销廉洁自律双向承诺书》，承诺远离“红包”、“药品回扣”和开单提成。
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承诺书中规定，药品销售人员应通过正当途径向医院开展业务活动，不得以任何形式向医院工作人员及其亲属赠送好处费、回扣、临床促销费及有价证券、宴请、实物和免费旅游等；医院工作人员和家属不能以任何理由向药商和医药代表索要、收受好处费、回扣、临床观察费和各种不正当利益；医药企业的业务员严禁进入医院药品仓库等工作场所了解药品库存情况和销售信息；对违反有关规定的公司业务员，医院有权停止业务往来。
无独有偶。3月11日，山东省临沂市人民医院也召开了一场医药购销廉洁建设恳谈会，医院和200多家药厂郑重签下了廉洁承诺书。承诺书规定，医院每个季度对销售量居前20位的药品进行排序，对于出现异常销售情况的药品，医院将终止合同，并停止该药品在医院的销售；药商不得先于医院向任何科室和个人提供任何形式的赞助，一经查实，立即停止其销售活动；药商未经批准不得擅自进入医院的临床、医技、门诊等各个科室，不得以任何形式和方式进行统方，不得给医务人员和有关工作人员送回扣，干扰临床医疗秩序；对于各种形式的非法促销行为，一经查实，医院将终止合同，冻结货款，禁止药商在医院销售药品，直至终止业务关系。
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有医药代表对此评价说，加强行业自律是很有必要的，但廉洁承诺书在目前的环境下究竟能够发挥多大的约束作用，仍然让人怀疑。只要有医生还在伸手、暗示，一些药商和医药代表还是要做出回应和表示的，否则药品很难进医院。
广西医科大学第一附属医院有关负责人也认为，当前医院采取制度、教育、行业自律三管齐下的办法，主要是提前警示、过程监督、出事严查，但还需要得到有关法律法规的强力支持，最根本的还是要深化医疗体制改革，创造有利于医疗行业风气净化的大环境。
“尽管真正执行起来比较难，但毕竟是件好事情。如果越来越多的医院和医药企业加强自律，规范药品购销行为，是有利于医药行业健康发展的。”王恒说。
■营销策略调整医药代表应做健康使者
在新的大环境下，医药企业的营销策略到底应该如何调整？
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王恒说，医药市场现在大致可以分成三大块：医院市场、零售市场、农村及城市社区的中低端市场。“受影响最大的是医院市场，因为医生有处方权，信息不对称，药厂想把产品打入医院，必须对医生进行‘攻关’；零售市场则是真正的市场化操作，基本不受环境变化的影响；而中低端市场是目前国家鼓励和支持企业去开拓的一块新市场。所以企业今后首先要把握好发展方向，精力要适度往零售市场和中低端市场倾斜，而不要再在医院市场血拼。”
据王恒介绍，目前药厂开拓医院市场主要有两种方式，一是企业自己的销售队伍直接开发市场，二是交给代理商去做。企业自己操作一般都比较规范，而代理商开发市场则问题比较多。王恒认为，由于代理商鱼龙混杂，在当前这种大环境下，将会面临重新洗牌，医药企业今后选择代理商会慎之又慎，这也会导致很多不规范的代理商将被淘汰出局。
王恒强调，企业目前不应该持观望的态度，而应该积极转变策略，在以下四个方面多下工夫：(1)企业从源头上就要开发技术含量高的产品，不要再像以前那样单纯地靠改剂型、简单仿制生存了。(2)对中低端市场这一充满机遇的新领域要重点关注，并有针对性地开发产品，避开竞争过于激烈的医院市场。(3)花大力气进行销售队伍的结构调整，该换人的要换人，该培训的要培训，提高其专业化素质，这个过程大概需要两年半的时间，企业应该早做准备。(4)转变推广模式。国内企业应该向杨森这样的跨国制药企业学习，利用学术推广、专业培训等方式拓展市场。在这方面杨森等跨国企业已经遥遥领先，国内企业应该有忧患意识，奋起直追。
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业内经理人陶朝晖认为，首先，药企应该认清形势。打击医药购销中的不合法行为其实由来已久，只是在今年“两会”期间和反商业贿赂的相关法规出台后再次受到重视。法律是惩治违法、保护合法的，只要是坚持合法经营的企业大可不必过分忧虑。“身正不怕影子斜”，制药企业不仅是药品的提供者，也是健康的保护者；医药代表不仅是药品的销售员，更是健康知识的宣传员。药企可以而且应该继续开展形式多样的学术推广活动，向消费者传播健康知识，帮助医务人员更新药品知识，和医务工作者一起帮助患者共同与疾病作斗争。
其次，药企也要顺应形势的发展，主动为政府分忧解难。企业要认真解读今年“两会”及全国卫生工作会议的有关精神，围绕建立社区卫生服务体系、建立平价医院和提高公立医院公益性的主要工作，承担起相应的义务和责任。由于政府投入严重不足，医疗保险覆盖面不广，我国部分地区尤其是广大农村还存在着相当程度的“缺医少药”现象，人们的健康知识和保健意识很匮乏。帮助乡村医生和社区医师更新知识，为农民兄弟和社区居民提供疗效确切、价格低廉的药品，药企和药品销售人员都是大有可为的。
文/本报记者 魏小刚, http://www.100md.com